从用户需求角度回顾和展望有线数字电视的发展

2011年6月25日出刊的《DVBCN广电新视野》封面

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百花齐放——从需求说起

回首中国数字电视发展的这17年，经历了从无到有、从慢到快、从星星之火到燎原之势，从寂静到喧嚣再到镇静的发展过程，无数的从业者把汗水洒在了图纸上、洒在了机房、洒在了车间，因为我们一直满怀着理想，期望看到数字电视作为承载广电行业信息化、企业化、市场化、多元化的基石，终有一天能够在它上面建成一尊科技之柱，一尊在百尺竿头、百花齐放的科技产业中让广电行业立于不屈之地的柱石，数字电视亦将成为引领行业前行的灯塔，让广电有线行业这艘航母最终驶向科技的航洋。

自九十年代后期以来，随着有线电视在全国城市的逐渐普及，此时各地正处于有线台建制的阶段，需要引进各种新内容、新事物吸引广大电视用户，提高有线台的收益。于是在这种背景下，很多城市开始发展加密频道业务，销售模拟机顶盒。而“机顶盒”这个词汇，也逐渐在城市的中高档消费人群中普及。用户们不仅要支付上千元的机顶盒费用，还要支付每月30元以上的收视费，即便如此，大量的用户也心甘情愿排队订货，很多城市的用户抱怨为什么要等上2个月才能安装机顶盒；为什么别的城市有卖机顶盒，我们城市却没有；为什么有的城市能看某某频道，我们却没有。

机顶盒——曾经在老百姓心目中，它更类似电话、电脑这样先进消费品的代名词，一个能拓展视野、获取海外信息的终端，一部像电话机一样显示自家身份的奢侈消费品。其实，当时的老百姓并不在乎机顶盒是模拟的还是数字的，因为它是老百姓主动需要的。甚至我们可以假设，如果按照当时这种发展态势，随着我们的消费力的提高，以及机顶盒成本的下降（完全有可能像今天的DVD一样只要200元以下），或者采用购买付费节目送机顶盒（像电信送终端一样），机顶盒也有可能最终普及。

当然这种形而上学的观点是忽略了科技发展后，老百姓对清晰度要求的提升，竞争对手（电信行业）采用的替代性终端的冲击，以及PC迅速普及后导致用户更愿意上网搜寻海量信息，而减小了通过电视机获取信息和视频享受的依赖。毕竟，只有数字电视作为新的智能终端形态的出现，才有可能保住广电行业在科技领域的地位。但是，我们仍然需要审视，为什么当时老百姓宁愿支付不菲的费用去使用机顶盒，而今天很多老百姓，你就是送他机顶盒也吵着不要。那是因为当时机顶盒所承载的业务满足了老百姓的需求！他们愿意通过机顶盒看凤凰卫视、看凤凰电影、看盗版录像等，那个时候没有比电视更能让老百姓看到更广阔的世界的工具。其实看电话的普及、电脑的普及、宽带的普及，都是以满足老百姓需求为前提的，所以模拟机顶盒，反而成为了当时各地广电业绩的亮点。

临近世纪之交，大屏幕纯平电视机、等离子电视机、超级VCD、DVD等新名词频频出现，中国开始迎来了更新电视的热潮。逐渐的人们发现电视机本身预留的频道虽多，但传送的频道数目太少；电视机放DVD虽然更清晰了，但电视节目仍然模糊，还有斑点和雪花；另外人们可以花不到5元就买一张盗版碟看最新电影；加上对海外频道进行了整顿，于是人们对模拟机顶盒的需求便迅速降低了，导致很多城市一年也卖不出几十台模拟机顶盒。

此时，数字电视却已走过了五年的酝酿期，一批批海外的新设备、新技术被陆续搬到了中国，在一些条件好的城市开始搭建数字电视播发前端和CA系统，开始面向高端用户销售数字机顶盒。尽管最早的这批数字电视系统价格昂贵，但鉴于前两年模拟机顶盒的销售盛况，我们侥幸地预计数字电视系统的投资是可以收回的。但是，1年过去了，2年过去了，3年过去了，数字电视机顶盒的用户发展极不理想。一方面拥有高端电视机的人群并不多，愿意付较高费用购买数字机顶盒并收看节目的人就更少了，而且很多有条件购买的高端人群，实际上他们看电视的时间少得可怜，只是把数字电视当成生活的一个补充；另一方面宽带的普及在这几年更是让年轻主流人群更愿意花时间泡在网络上，因为网上什么都有。而数字电视电视除了增加了一些频道、部分提高了收视效果以外，此时连EPG都是很简单的节目菜单形式，因此用户没有通过机顶盒获得更多体验。

直到2003年，数字电视的发展并没有得到太多的认同，它只是有线电视行业的一个补充，一个高端消费品，一个收入远小于投入的信息化建设。

模拟机顶盒开始萎缩，数字电视方兴未艾，而互联网来势汹汹，电信开始筹备IPTV，虽有百花齐放，唯互联网一支独大。



大跃进——创造需求

不在沉默中爆发，就在沉默中消亡。2003年8月底青岛启动数字电视整转，这个标志性的事件，从此树立“青岛模式”在有线电视行业的标杆地位，以及相继产生了绵阳全市整转、广西全省整转，杭州经验、佛山经验等，都为有线电视行业奠定了一个个里程碑，从全国不到几万户到迈进2000万户大关，用了4年，从2000万迈进9000万大关，仅仅用了3年，而用户数破亿也许就在本季度末。随着全国如火如荼的整转平移趋势，“有线电视行业”也逐渐升级为了“数字电视行业”。

虽然数字电视行业的发展是被行政力量所推动的，可谓没有强制性整转就没有数字电视行业。但是，这种国家意志力的出发点是正确的，否则我们就无法追赶全球信息化、无法普及信息化，无法带动相关内容产业的发展。仅从已经普及的这1亿台机顶盒和数字电视软硬件设备来看，就已经创造了1000亿的GDP，以及上百万个就业机会，甚至在宏观经济学中，它应该是带动了5000亿的相关产业链。此外还有近亿城市用户还没有机顶盒，而且副机的销售还会增加，加上早期的机顶盒在3-5年内也需要更新，这样光是硬件所带动的产业价值的确非常庞大。如果加上数字电视的内容产业链得到了发展，那[FS:Page]么数字电视行业的地位并不比移动电信行业差几分。

问题恰好不在于我们是否创造了GDP，也不在于数字电视的普及对提升全民信息化的价值，而在于我们没有为大部分用户创造了产品的同时创造了需求，而凭空多了一层收费。这就是为什么我们的出发点是好的，但是却没有得到大多数用户的支持。但是，没有规模化的数字整转就不可能降低数字电视的接入成本，就不可能为此创造新的业务和商业模式，没有新的业务体验就不可能满足用户需求。这个“数字化整转”和“满足用户需求”就成了鸡和蛋的问题，到底应该是谁在前面。

首先我们仍然要肯定这种大跃进带来的规模化效应，尽管有很多用户不满意，但毕竟它开创了一个新的时代，让全国人民并不落后于发达国家的人民而使用到了数字电视，并以全球最低价获得了高质量的试听享受，也通过大批的硬件生产拉动了GDP。尽管我们带着一定强制的色彩为用户做出了正确的选择，既然好事已经做了，就应该做的更彻底，如果此时停留在发完机顶盒了事，那么大跃进的目的就会功亏一篑。

如果考察数字电视满足了用户哪些需求时，首先是增加了频道，其次是提升了视频质量，然后呢？然后呢？我们往往难以统一地回答然后我们满足了用户哪些需求。即便增加了频道和提升了视频质量也并非所有用户的需求，所以我们只能说服自己去推行数字电视整转，却很难说服用户接受数字电视。

所以，“大跃进”给我们带来了规模化效应，带来了庞大的机遇，但是还没有解决“不断增长的用户数量”和“缺乏满足用户需求的业务”的矛盾，这就有待于“后跃进时代——三网融合”来解决了。