解码中美电视市场格局

一、全球广告大变局

在国际金融危机的催化下，国际力量对比发生了有利于发展中国家的重要变化，区域经济发展呈现出新的格局。随着危机力度和深度的加强，欧洲各国普遍出现赤字超标的问题，2010年欧元区总体赤字超过GDP的6%。而亚太地区则抓住金融危机的机遇，化危为机，加快了区域合作的步伐，拓宽了区域合作的思路，并在2009年首次实现股市总市值超过欧洲的突破，以中国为主要动力引擎的亚太区域经济，尤其是东亚区域，成为全球金融危机以来最具活力的地区。

在全球广告业受金融危机影响而低迷的大环境下，亚洲的传媒市场也与经济保持着同样的发展活力。

实力传播的数据显示：2010年全球广告收入4450亿美元，其中北美市场位居第一，达到1603亿美元，占全球广告收入的36%；其次是以中国、日本为代表的亚太市场和欧洲市场，两者广告收入均占全球总收入的23%，其中亚太市场为1061亿美元，欧洲市场1032亿美元。从2010年全球媒体市场广告收入格局情况来看，亚太和欧洲的地位相当。

但从增长幅度来看，2010年全球广告支出增幅为4.85%，北美市场为2.39%，西欧市场为3.04%，两者均低于全球平均增长幅度，但亚太地区则表现出强劲的增长趋势，增长幅度超过全球平均水平达到6.35%。所以，2011年将成为一个分水岭，亚太地区广告花费将完全超过西欧，成为仅次于北美的第二大广告支出市场。

二、电视主宰媒介市场

在各类型媒介的广告市场份额争夺中，网络媒体虽然获得了较快的发展速度，但不足20%的份额难撼动电视媒体在传播领域内的霸主地位，电视媒体的市场份额不仅保持在40%左右，且始终在保持增长。随着新技术不断应用到电视媒介中，观众更多的时间被发展中的电视吸引。所以，电视在发展中市场的主导优势将更强，电视在全球广告支出中所占的份额也迅速提高。实力传播统计数据显示，2008年以来，电视媒体广告支出总额正以平均每年15亿美元的速度持续增长，预计2012年占全媒体广告支出总额的41.6%。传统媒体中的报纸、杂志、广播所占的市场份额则逐步萎缩。电视媒体，依旧是这个时代媒介市场的主宰。

三、电视的寡头时代：放松规制，发挥市场效率

1.美国电视市场的寡头时代

垄断是自由市场发展到一定阶段的必然产物，初级市场形成时，往往存在数量众多的小型竞争者，市场呈现出高度分散、自由竞争、规模经济不明显、有效竞争不足的特点。当市场发展到一定阶段时，拥有竞争力和生存发展能力的小型企业逐渐变大，成为市场的主导。市场开始朝向寡头垄断方向发展，规模经济开始形成，生产效率和市场效益得到提升。美国电视市场的发展，就是由自由竞争走向寡头垄断的过程。

美国目前的电视市场由无线电视网、独立的商业电视台、公共电视台、有线电视台、卫视和其他形式的付费电视台等构成。在美国，共有7800多个有线电视运营商，但前五位的运营商占据了80%的市场份额。美国有1200多家商业电视台，主流电视网有16家，一半以上的商业电视台归属于前五位的有线电视网。2010年，美国无线网中的TOP20电视节目被四家电视网所占据，其中CBS占据了13个节目，占比达65%，FOX、NBC、ABC占比分别达15%、5%、15%。

上世纪80年代以来，美国的有线和无线网络处于一个此消彼长的竞争格局，而卫星电视所占份额微乎其微，1948年，美国有线电视网仅占市场份额5%，37年的时间才达到5%的市场份额，但在接下来20多年的时间，达到了30%的市场份额。

这种寡头垄断的格局在美国形成的原因，在于美国传媒产业经历了管制到放松规制的变化。《1996年联邦电信法》是开启这一传媒时代的钥匙，其核心是极大放宽了对广播电视的限制。首先，打破传媒间壁垒，允许不同传媒市场的相互渗透。比如：新法废除了一家公司最多只能拥有12家电视台的规定；把一家电视公司对全国的观众覆盖率的上限由原来的25%提高到35%；撤消在同一地区不能同时拥有电视台和有线电视系统的规定；撤消一家公司不能拥有两个无线电视网的规定。其次，这一新法案极大放松了对广播电视与其它产业联合兼并的限制。新法允许美国电话和电信公司进入媒体市场，准许电话公司经营有线电视，但有线电视网也可以提供电话服务。这使得美国电视产业竞争局面发生了巨大改变：美国广播电视业在上世纪90年代出现了前所未有的兼并、集中、整合的狂潮。ABC、NBC、CBS全美最大的三大广播公司的易手都是新法的直接产物，一些中、小型电台、电视台几乎在几个月时间内都被大公司兼并。

2.中国电视市场垄断格局的特殊性

辨别市场的垄断与否，依据的是市场集中程度以及进入市场的自由程度。但是中国政府配置资源的能力决定了电视寡头垄断的市场格局，而并非是由市场商业自发形成的垄断。

中国电视一直都呈现出央视频道和强势卫视的垄断格局。全国31个省级上星频道（不含港澳台地区）以及央视15个开路频道由于全国覆盖的垄断资源，是中国收视市场的主体。来自CSM的数据显示，2011年央视及全国卫视频道2月份晚间收视份额中，中央电视台收视份额占41%；安徽卫视、湖南卫视等六家卫视占28%；这七家单位共占整体收视份额的69%；其中，仅中央一套的收视份额就占到15.6%。可见，央视作为全国电视市场上的老大，与六大强势省级卫视，共同瓜分着中国电视市场2/3的市场份额。

与美国不同的是，中国传媒业规制虽然在小步放开，但根本体制仍未改变，在政策上存在诸多问题：一是正式制[FS:Page]度供应不足，“潜规则泛滥”；二是寻租现象存在，消蚀传媒产业的整体利益；三是地区壁垒、媒体壁垒和行业壁垒严重阻碍传媒产业个体和总量的扩张。

在功能上，电视媒体一边追逐商业利益，作为市场主体参与商业利益的争夺；一边必须保持政治属性，发挥舆论引导和教育大众的功能。尤其是中央级和省级频道，台局仍未脱离，多头管理和条块分割的弊病在短期内难以根治。

不只是受政治属性影响的电视市场难以彻底放松规制。在电视和其他产业市场互相进入问题上，即便没有政治束缚，壁垒依然难以打破。三网融合提了很多年，依然是雷声大雨点小，各方机构还在为融合的监管权和及背后的利益归属纠缠不清。

所以，从媒介市场格局上看，不论是世界还是中国电视市场，不管是市场自发形成还是政府配置倾斜导致，市场整体上都呈现出一种垄断竞争的格局。由于寡头垄断的形成，过去很多媒体依靠某一个节目或者通过某一个事件中的突出表现博出彩的概率会越来越低，试图挤入寡头阵营更是几乎不可能。同其他市场一样，在电视市场的寡头时代，寡头垄断者配置资源的能力将越来越强。

2008年，中、美各发生一件全国性的重大事件。美国奥巴马总统当选夜，前五位电视网的收视率为18.6%，占全部收视份额的75%。其中ABC为4.5%；CNN为4.2%；NBC为4.1%。同年，中国发生汶川地震，地震期间，国内卫视CCTV新闻、四川卫视收视率增幅分别为300%，244%。以娱乐、影视见长的湖南卫视、安徽卫视未有增长，但全年来看，卫视收视率排名大体相当，湖南、安徽卫视排名依旧靠前。2010年，央视收视在春节、玉树地震、世界杯、亚运会前后都有不俗表现，但未能改变全年央视收视份额下降，省级卫视收视份额上升的整体格局。

四、内容为王时代的竞争

1.定位：美国专业化，中国概念化

在节目定位上，美国是真正的专业化时代，而中国电视更多的是讲概念。

根据对维基百科中美两国主要有线电视网和电视频道的分类的不完全统计，美国主要电视频道可分为：娱乐、体育、生活及文化、新闻及资讯、音乐、儿童和家庭、记录及教育、购物、电影等九大类型，其中娱乐版块占到85%。美国电台专业化程度更高，1100多家电台基本上属于专业化频道。

与美国专业化的电视频道相比，中国的省级卫视频道定位与特色频道模式的缺失问题则凸显出来。由于省级卫视同时担负着信息传播、舆论宣传、娱乐、教育等功能，再加上收视率的压力，除了早期旅游卫视、宁夏卫视实现彻底转型之外，现实和政策因素导致省级卫视无法转变成为完全专业化的频道。

目前省级卫视频道主要可分为新闻、娱乐、电视剧、情感、人文定位五大类。实际上在这几类之外，还有很大的差异化定位空间。比如今年年初刚刚改版的甘肃卫视，就有意避开了这五大类型，寻求更加差异化的定位，而选择了美国电视份额占到8%的版块，即生活文化类。在美国这个版块有两个类型，一是生活方式的类型，一是生活细节方面的。美国传播生活方式的代表有Lifetime，以电视剧集的综艺、真人秀为表现形式，注重借助明星制片、作家、编剧定制适合受众自身的系列电视剧。中国观众熟悉的《疯狂主妇》、《军嫂》就出自Lifetime，至于生活细节的频道则包罗万象，不断细分，时尚潮流、健康、亲子与家庭、饮食烹饪、旅游等等，节目形态以电视杂志、访谈、脱口秀、真人秀为主。如美国饮食电视网，Style Network等。甘肃卫视最终选择了前者，相对而言，生活方式的类型更为大众化。在当前媒体激烈竞争时代，省级卫视越是面对复杂的竞争环境，就越需要战略，特别是需要清晰的战略定位与战略目标。甘肃卫视定位关键在于淡化地域化色彩，突破地域化内容，成功寻找到一个专业化定位。

2.娱乐节目全球称霸，使用效率最高

今天的我们正生活在尼尔·波兹曼曾经的预言中，“电视的一般表达方式是娱乐。一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”今天，电视成为娱乐的代名词，而娱乐节目理所当然地主宰了整个世界的电视荧屏。

据统计数据显示，2009年全球（71个地区国家）收视率最高的电视节目收视份额中：影视剧类占42%（其中连续剧占到了63%），娱乐类节目共占38%（其中体育赛事占30%，真人秀占比28%），新闻时事记录类的节目共占20%。影视剧和娱乐节目总共占到了全球节目收视份额的70%。

世界主要国家在收视习惯上呈现出不同的特征：在中国，央视春晚毫无意外地总是收视最高的节目；在英国和北欧，由《英国达人》引领的各种真人秀节目引领风潮；在美国，“超级碗”不仅是个体育赛事，更是一场全民盛宴，对于美国娱乐明星来说，能够在“超级碗”开幕式上表演是其职业生涯中的重大机遇。比较特别的是日本和菲律宾，拳击等一些体育项目获得了最高收视率。而在亚洲其他地区，本土电视剧普遍获得观众最爱。所以，电视剧、真人秀、体育赛事等娱乐栏目，无关国界，无关经济发展程度，在全球任何地方，都受到了观众的热捧。

美国电视业从来都是向世界各国输出节目类型和样式的源头，现在仍然流行于世界各地的大部分娱乐节目、真人秀节目、谈话节目、新闻杂志、情境喜剧等重要电视节目类型都发源于美国。

从中美两国的电视节目收视比重来看：中国2010年省级卫视各类型电视栏目收视比重中，电视剧占比达到了42%，综艺类栏目占15%。美国电视节目收视人数TOP20中，收视最高的同样是电视剧，收视人数占比达到50%；真人秀、综艺类栏目占比25%。从数据[FS:Page]可以看出，不论是美国还是中国的电视市场上，电视剧和娱乐节目收视比重始终较大，在两国收视市场上，均为主流类型。

从产业和市场角度来分析原因，无论中美，电视剧都是市场化程度最高的电视节目类型。美国的三大主流电视网本就是强大的内容提供商，节目制作和流通能力极强，其中真人秀和电视剧更是最主要的两种节目生产类型。而我国，电视剧也已形成了较为健全的影视剧交易流通机制，综艺节目因为没有舆论宣传的负担，制播形式灵活，进入门槛不高，且受众广泛，所以广受电视台欢迎。

娱乐节目在全球都受到电视台青睐，除了上述原因，还有节目播出回报率较高的因素，即节目贡献给频道收视率的比重与所占频道播出时间比重的百分比。电视剧达112%，新闻节目为136%，综艺类节目最高达到158%。而大多数节目的播出回报率<1。
从各种类型电视节目的资源利用效率来看，在央视频道及省级卫视频道中，综艺类栏目的播出收视回报率的值均最高。这也就不难解释电视媒体对娱乐节目的盲目跟风和狂热崇拜。

五、电视如何争夺有效受众，收复失地

1.混媒竞争时代，差异化定位需多方权衡

从严格的经济学观点来看，具体的“受众”并不是传媒市场上的一个构成元素，只有“有效受众”才对商业化的媒介系统有意义。有效受众是指接触媒介的具有广告的诉求对象特点的受众人数。通常受众的价值由受众的质量和数量决定，如今“有效受众”主要集中在白领等中产阶级。

美国35岁至50多岁的“中产阶级”，属于最有钱、最有消费能力的群体。美国电视近年来通过情景喜剧、破案剧拉高收视率，长期把持收视份额“头把交椅”的 CBS电视网，其收视群平均年龄超过了50岁。其他三家主要电视网，也都以45岁以上观众为定位。最有钱的这部分群体已经成为各家电视台在晚间电视剧黄金时段积极争取的核心收视人群。

2006年，整合了CBS下属的UPN电视网和华纳兄弟麾下资源的美国第五大电视网CW诞生。CW标榜年轻时尚，定位“18~34岁年轻观众，尤其是年轻女性观众”。年轻化时尚定位旨在抢夺观众群，但年轻观众的消费力远低于美国40～50岁的社会主流群体。CW虽然整合了两大强势资源，并且拥有覆盖全美95%的电视收视用户，但CW的市场份额与其他四家电视网的差距依然很大，收视率也只有前四大电视网的1/3，并未对前四大网的统治地位形成严重的冲击。

实际上，CW定位的年轻观众，不仅购买力远低于中产阶级，而且还是电视媒体的最不忠实受众群。虽然CW一直致力于开发新的电视剧和栏目，受到热捧，但年轻观众的接触媒介种类丰富，收视途径众多，网络、手机等其他媒介对电视台造成了很大冲击。年轻受众不会固守在电视机前等待电视节目播出，在混媒竞争的时代，来自外部市场对受众的分流实际上已经超过电视市场内部的竞争，电视市场蛋糕的做大，将越来越难。

2.收复流失的有效受众成电视公共话题

受新媒体的冲击和收视习惯改变等方面的影响，中国的电视受众构成也在悄然发生着变化，省级卫视和央视正在分化出各自不同的受众群。

对比央视和省级卫视的收视人群特征发现，央视男性观众比重比较大，省级卫视则相反；央视观众平均年龄、学历均高于省级卫视。央视频道的新闻强势和专业化分类决定收视人群的特征，相比之下省级卫视囿于资源有限，或模仿成功成熟的节目类型、或另辟蹊径寻差异化之路，但殊途同归，娱乐之风主宰整个省级卫视市场。

根据CSM的数据统计显示，近三年来，只有14岁以下和55岁以上人群的收视时长在增加，消费力较低的人群在扩大，电视受众呈现出严重的两极分化现象。中国中青年收视人群正逐渐流失到网络上，幼龄及老龄化人群电视收视却在增长。

最有消费能力的35到50岁的收视人群，正在慢慢衰竭。对于中国的省级卫视，如何抓住消费力最强的人，是摆在所有卫视频道面前的公共话题。

总之，这仍是一个电视主宰媒体市场的时代，中国电视市场在快速发展的亚洲广告市场上更凸显成长之快。但飞速发展之下却凸显政策规制对市场的束手束脚，节目类型欲百花齐放却又摆脱不了娱乐为王的魔掌，定位想走差异化之路却发现蓝海难入；有效受众越来越难掌握，而消费力最强的收视群体还在缩水。所以，这是属于电视的最好时代，这也是属于电视的最坏时代。

（本文发表于《广告主市场观察》杂志2011年5月刊，作者系中联华盟文化传媒投资有限公司副总裁、甘肃飞视天成文化传播有限公司董事总经理）