在商业社会中，广告无处不在。有些广告平淡无奇，有些广告则表现独特，令人印象深刻。众多广告有如此大的反差，其根本原因在于创意不同。目前，世界已经迎来新媒体时代，我国广告业如何在市场经济中脱颖而出？广告主如何选择自己的广告策略？行业未来的经营模式会发生什么样的变化？在2011中国长沙国际广告节举办的广告与文化创意论坛上，业内专家学者围绕上述问题，从不同角度诠释了广告创意在行业发展中的重要作用和地位。
创意，助推经济转型
新媒体的应用促进了国际经济交流。在这一背景下，广告创意对于企业营销有着怎样的意义？对这一问题，美国驻武汉总领事馆总领事苏黛娜在广告与文化创意论坛的演讲中举了一个有趣的例子：几年前，美国雪佛兰汽车公司初次进入拉丁美洲市场，营销人员苦思冥想，将首次推出的汽车命名为nova（新星），没想到销量一直不佳。营销人员经过调查发现，nova这个词在拉丁美洲流行的西班牙语中，意为“走不动”，以此冠名的汽车，自然乏人问津。雪佛兰汽车公司立刻做出调整，将汽车名称改为速度者，这才使销量稳步提升。
苏黛娜表示，中国是一个拥有10多亿消费者的巨大市场，许多外国公司在寻找机会进入中国市场。随着越来越多的国际企业进入中国市场，它们需要符合中国人文化口味的营销方案，来宣传它们的产品和服务，这为中国文化创意产业的发展提供了广阔的发展空间，包括广告企业在内的文化创意企业，要抓住这一机会，借势而起。
中国人民大学文化创意产业研究中心执行主任金元浦同意这一观点。他认为，新媒体时代，我国文化创意产业呈现大发展、大繁荣的良好态势，将成为我国重要的支柱产业。创意产业最显著的特征是鼓励个人创造力无穷释放，这种释放创造了新的产品和新的市场需求，冲破了传统资源的硬约束。通过创意能够将各种资源转化为资本经营，为经济发展打开新的通道，这是创意产业促进经济发展方式转变的特有模式。
金元浦表示，在科学发展观的指引下，我国正处在转变经济发展方式的新阶段，生产模式正从中国制造过渡到中国创造。在这一过程中，文化创意产业的发展具有重要意义。长期以来，我国没有把文化和经济放在一起看待，而文化创意产业横跨了经济领域和文化领域，促使人们正视经济与文化之间的相互促进关系，进而实现经济发展方式的转变。当前，文化创意产业要加快向规模化、集约化、技术化方向发展的步伐。
“作为文化创意产业的重要组成部分，我国广告业也迎来了从低端向高端过渡的重要时期，其中创意水平的提升，直接关系着行业的升级换代。我国已经从战略层面认识到文化创意产业最符合科学发展观，是一个顺应时代发展趋势的新兴产业，国家已经开足马力强势推动。我国迎来了文化创意产业大发展、大繁荣时期。”金元浦说。
创意，以实效论英雄
既然创意如此重要，那么以广告人的眼光来看，什么样的创意才是好创意？中国艾菲奖推广委员会执行董事长贾丽军对广告创意的意义，给出了与众不同的回答。
在贾丽军播放的一部短广告片中，出现了这样一个片段：在美国纽约街头，一个盲人乞讨者坐在街角，身边的纸板上写着“我是个瞎子，请帮助我”，可是来来往往的行人很少有人注意到他。一名女士见到这一幕，在征得盲人同意后，往纸板上写了几笔，重新放回他身边。奇迹发生了，很多人看到纸板后慷慨解囊，用来装钱的碗不一会就满了。盲人感动地问那名女士究竟做了什么。女士回答说：“只是改了几个字。”只见纸板上写着“多么美好的一天，可是我看不见”。“改变你的语言，就能改变一个世界。这也是广告创意的意义。”贾丽军借助广告短片阐释了这样一个理念。
“如今，广告创意的内涵已经发生了翻天覆地的改变，我们进入了新广告时代——4C时代。”贾丽军说。他进一步解释，4C指changes(改变）——传播环境的剧变，challenges(挑战)——纷繁复杂的市场竞争挑战，choices（选择）——企业生死存亡的发展抉择，creative（创意）——广告的核心价值。
贾丽军认为，广告创意不仅仅表现在广告作品上，也表现为一种传播过程，广告人也将从创意的执行者转变为创意的组织者。好的创意，简单说就是smart ideal(聪明的创意)，simple execution (简单的执行) ，amazing effect(惊人的效果)。”
创意，从小到大转变
众所周知，广告业是一个强调创意的行业，但武汉大学新闻传播学院博士生导师张金海认为，广告业其实是一个相对保守的行业。“100多年来，广告业运作的基本模式并没有改变。目前，广告创意正从广告作品的范畴，向广告业运作模式的范畴转变。这一从小到大的转变关系到广告业的升级转型。”张金海说。
在数字传播的网络化时代，广告处于一个动态的发展过程，其存在形式发生了某种蜕变。以网络广告为代表的新媒体广告已经发生了某种形态变异，完全不同于传统广告的传播方式。传统广告传播形态表现为一个“推”的动作。就是通过各种媒介宣传，把商品和服务信息“推”到消费者面前。新媒体广告的传播形态则更多体现在“拉”的动作，即通过提供可选择的、有价值的信息，把消费者吸引过来。
张金海认为，以网络广告为代表的新媒体广[FS:Page]告以平台化的方式进行整合营销，综合了多种营销方式，以整合各种物流信息。在这一前提下，广告创意必须有所改变，以满足综合营销的运作需求。今后，广告人不仅要进行广告作品的创意制作，也要把创意运用于各种新媒体平台上商业资讯的整合化营销运作中。这要求广告人要从过去的小智慧运用转向大智慧的发展。
“在数字传播的网络化时代，能否综合运用各种营销平台，有效运作产品和服务信息的营销，将是衡量广告创意好坏的标准。”张金海说。
创意是广告的灵魂。在媒介发展突飞猛进的今天，各种新传播技术的应用，为广告人表现智慧提供了广阔的舞台。对广告人而言，这是一个千载难逢的机遇，也是一个难以逃避的考验。
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