2011年5月13-16日，深圳举办了第七届文博会，这次盛会集中展示了我国文化产业体制改革的最新成果以及各领域发展的最新动态。我们发现传统媒体向新媒体转型思路更为开阔：传统广电企业积极向“视频云+多渠道+多终端”的综合视频运营商转型；地方国有新闻门户网站凭借本地化优势、专注区域市场，向社交化、移动化方向发展；平面媒体转型数字出版更为理性、开放，凭借内容优势、积极与技术、渠道、平台型厂商展开多领域合作。
一、广播电视台、渠道运营商、网络视频企业积极转型“视频云+多渠道+多终端”的综合视频运营商
技术进步导致视频内容传输渠道多元化，广播电视台（如央视、湖南卫视）、渠道运营商（如杭州华数、百视通）、网络视频企业（如乐视网）不再局限于原有业务领域，积极转型为“视频云+多渠道+多终端”的综合视频运营商。
1、广播电视台不再是单纯的频道内容运营商，借助牌照优势积极向多种渠道拓展
央视-CNTV：中国网络电视台（CNTV）已建设完成网络电视、IPTV、手机电视、互联网电视、移动电视5大多终端集成播控平台；目前CNTV网络电视已推出客户端（联合暴风影音），网站频道内容包括新闻台、体育台（联合乔丹体育）、少儿台（联合儿童用品品牌ABC）、综艺台、爱西柚、爱布谷、电影台、电视剧台、探索台、纪录片台等。
湖南卫视-芒果TV：芒果TV借助湖南广电多年积累所成功建立的芒果品牌和众多优质品牌栏目资源，开始面向PC、手机、TV等终端、积极构建视频网站、手机电视、IPTV和互联网电视4大集成播控平台，向多渠道视频运营商拓展。目前芒果TV已获得网络视频牌照、互联网电视牌照、手机电视牌照，针对长株潭地区的省级IPTV播控平台也已建设完成。
2、渠道运营商和视频网站从用户覆盖、内容价值最大化考虑，推行“一云多屏”战略
杭州华数：凭借领先的运营意识和灵活的机制，华数已从区域（杭州市）有线网络运营商发展成为具有面向全国市场发展潜力的综合视频运营商。跨区域业务：互联网电视具有面向全国市场运营的牌照资质，目前该业务发展势头良好；是全国有线互动点播平台的内容集成平台提供商和内容版权分销商；IPTV具有在全省开展业务的牌照资质。本地市场已构建多网络融合：华数是杭州有线电视运营商、宽带业务运营商、城市电视运营商，以及城市所有智能化信息化平台运营商等。
百视通：拥有IPTV和互联网电视全国性牌照。截至2010年底，百视通IPTV全国性用户已超600万；在互联网电视领域也积极进行拓展，广泛的和康佳、海尔、创维、海信、夏普等家电厂商合作。
乐视网：拥有网络视频牌照，在TV领域也开始发力。推出云视频超清播放机就是瞄准家庭TV市场，目前正在试商用；近期又与海信战略合作，将乐视网TV版嵌入海信智能多媒体终端，后续还会和其他家电厂商合作，目标是凭海量的内容资源优势联合家电厂商渠道优势抢占TV市场。依托云视频平台，乐视网目前已初步构建面向PC、TV、手机、平板电脑等“多屏联动体验”。
二、地方门户网站比全国门户网站具本地化优势，但后续成长模式仍需探索
本次展会上，出现了地方门户网站的身影，比如湖南的红网、上海东方网、湖北的荆楚网等。地方门户网站相比新浪、腾讯等全国性门户网站，在省内市、县级覆盖渗透方面通过设立分站和推出地域特色频道、社区，与本地商家和单位合作，具有一定本地化优势；同时，借助不断提升的本地流量和线下推广优势，切入手机阅读、网络游戏、团购等应用，或通过与全国性门户网站战略合作，探索多元化的商业化应用。
红网：湖南第一大门户网站，提供新闻信息、生活资讯、视频直播、论坛博客、手机报、掌上红网、iPad客户端、iPhone客户端、团购(红人团)、红网传媒（室内框架媒体）、舆情监测、广告传播等多项服务。红网于2001年成立，2006年进入湖南出版投资控股集团，2010年随中南传媒一同上市，成为全国首家上市的地方新闻网站；目前综合实力位居全国地方新闻网站第1，国内所有新闻网站前9。
东方网：上海文化广播影视集团、东方明珠、文汇新民联合报业集团、上海教育电视台等联合组建的上海门户网站。东方网旗下控股和参股公司16家，包括东方网点、东方数字社区、东方怡动、东方网诚、东方诚心、《城市导报》等；旗下拥有中英日3个语种、80个主体频道；200多万日均用户、4,000多万日均页读数（PV）；有1,000余项网络技术应用；为上海1,000多家单位以及上海政府网站、世博会官方网站等重大项目提供网络平台服务。
我们以位居地方新闻网站综合实力首位的湖南红网为例，分析地方门户网站运营模式：
1、内容生产：依托潇湘晨报系（潇湘晨报、晨报周刊、红网传媒、快乐老人报）丰富的媒体资源和内容优势；与省各直属机关部门网站（省财政厅主办的湖南财政网、省韶山管理局主办的天下韶山网、省经信委主办的湘企网等）建立信息共享、互融互通机制；在全省各市县区设立分站，覆盖湖南省6,900万人口；开设生活社区（长沙社区日均发帖量1.1万个，日均在线人数2.3万人）、特色频道（《红辣椒评论》）等。
2、用户覆盖：通过电脑屏（红网网站）、手机屏（掌上红网）、电梯屏（红网传媒）、电视屏的 “四屏战略”，最大化、随时、随地覆盖区域用户。
3、营销模式：1、常规广告，包括红网首页、湖南频道、娱乐频道、红辣椒评论、房产、汽车等一系列频道在内的网页广告总计87个位置，每天广告总价值可达150万元；2、网络PR，包括口碑营销、互动活动及品牌关系维护。
4、探索新商业化应用：利用红网社区在本地的影响力和流量优势，发展手机报（2010年11月用户21万，预计2011年将突破300万）、红网视听（《嘉宾访谈》栏目每天登陆人数超20万人）、打折卡（红卡，湖南首张互动打折卡，在长沙拥有260多家合作商户）、网络游戏（大型网络棋牌休闲游戏《白金岛》）等。
图 1、湖南第一大门户网站红网的运营模式
资料来源：公司网站、参展资料、招商证券研发中心
三、平面媒体在向数字出版转型方面更为理性、开放，更加注重产业链上下游合作
本届文博会，数字出版仍是重点展示领域，去年重点展示的电子阅读器在今年已不是热点，平面媒体今年表现出来的是在向数字出版转型方面更为理性、开放，更加注重跟产业链上下游合作，出现了“内容+技术”、“内容+渠道”、“内容+平台”等合作模式，同时在全版权运作方面也有典型案例。
1、内容（中南传媒）+技术（华为）：中南传媒（国内首家A股上市的全产业链运营的图书出版发行集团）和华为（全球领先的电信设备和解决方案供应商）的合资公司天闻数媒展示了新研发的hosting平台，提供面向数字内容的全屏营销传播与运营服务，能实现前向的版权保护、内容提供商自营内容和实时结算等特点和功能。在hosting平台上，内容提供者（个人、出版社、选题策划机构、报刊单位等）可以开设保留自己品牌名称的内容频道，只需要提供和更新内容，天闻数媒负责营销传播。
2、内容（深圳出版发行集团）+渠道（深圳移动）：深圳出版发行集团与深圳移动，在本次文博会上签署战略合作协议，双方将在6大领域、30多个项目上进行深度合作，包括携手打造中国“数字阅读之都”，申请“世界图书之都”，开展“月度好书榜”评选、打工文学、数字图书送青工、名家签售会等活动；共建“全民阅读新型公共服务平台”，将“全民阅读网”与手机阅读等渠道进行深度融合；联合进行“数字教育”行业拓展，加速教育行业“电子书包”的探索与推广；推动前海（国家）数字出版产业园筹建，推出一站式数字出版服务、园区信息公共服务平台。
3、内容（300余家内容厂商）+平台（淘花网）：淘花网是由华数淘宝（华数传媒和淘宝网合资成立）创办的数字内容交易平台，提供包括视频、文档、电子书、网络小说、音乐和图片等内容形式，目前有内容合作商300余家，拥有在线数字商品超1000万件。
4、全版权运营：《星辰变》是盛大文学实现全版权运作（网络文学+网游+音乐+电影）的典型代表。2007年，网络文学《星辰变》开始在盛大文学旗下的起点中文网连载，创造了超过4,500万点击量；2009年，《星辰变》网络游戏改编权被盛大游戏以100万元竞得；2009年底，《星辰变》电影改编权授予盛大旗下的盛视影业。近期，为配合网游《星辰变》的推出，首发主题曲，同时华影盛视CEO赵雨润也透露，《星辰变》即将启动电影拍摄。
四、华谊兄弟、百视通（广电信息）、乐视网、中南传媒、中青宝等传媒类上市公司积极利用文博会的投融资和项目合作功能，同时重视通过参展宣传推广企业品牌。
华谊兄弟—签约合作开发“华谊兄弟文化城”：在文博会上，华谊与深圳坪山城投、其他投资方合作开发“华谊兄弟文化城”， 落户深圳市坪山新区，利用华谊自身的品牌、艺人、资本等优势以及深圳靠近香港的地理优势，发展电影及电视节目拍摄、后期制作、配套服务、主题旅游等产业。
百视通—联合家电厂商，进军互联网电视：展示了与各家电厂商（康佳、海尔、创维、海信、夏普等）联合推出的互联网电视产品。百视通欲借内容优势和运营经验联合家电商的渠道优势，发力互联网电视。
乐视网—推云视频超清机，发力TV端：展示了正在试商用的硬件产品—乐视TV•云视频超清机；乐视网目前拥有国内最大的影视剧版权库资源—5万集电视剧、4千部电影。公司目前在三屏互动和TV端发展战略上处于领先地位。
中南传媒—联合华为推数字出版平台：展示了与华为的合资公司—天闻数媒研发的数字出版终端及应用平台——天闻数媒hosting等。
中青宝—借文博会展示网游产品：展示了旗下的网游产品《玄武》、《亮剑》、《抗战》等，同时现场供参观者体验。
图 2、文博会各上市公司及相关产品照片
资料来源：招商证券研发中心
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