中央电视台广告经营管理中心何海明博士致辞

第三届中国创意传播国际论坛暨中国创意传播大奖的现场播报

何海明：

尊敬的各位同仁，大家上午好！很高兴来参加21世纪广告主办的中国创意传播论坛。

先给大家分享两个信息，前一段时间出炉的中国广告业2010年的发展数据，我们广告人非常振奋，2010年的广告经营总额达到2340.5076亿，同比增长14.67%，高于GDP10.3%的增速，这是中国广告近五年来增幅最高的一年。实力媒体预测，2011年中国将超越德国，成为全球第三大广告市场，当然这个数字还应该是落后于GDP全球第二的位置。

这些利好的消息，使我们对2011年充满信心，也充满期待。本场论坛的主题是未来十年的传媒业前瞻，这个题目还是很大的，所以也没有自信能讲十年，能讲三年就不错，但是作为传统媒体的代表，我也试着从跨媒体角度谈一些认识，并简要介绍中央电视台在这方面的探索。

一、迎接跨媒体传播时代

现在正处于飞速发展的信息时代，卫星电视、数字电视、3G、宽带视频、手机短信等传播技术的革新和即时通信端的推广，使得传播渠道越来越丰富，也越来越便捷。在这样一个媒介现状，受众信息的渠道也多元化。一条新闻从电视上获得权威直观的信息和体验，从平面媒体上继续深度的评论与思考，从网络上了解更多元的针对性评论及其相关内容和花絮，同样一则广告信息会从电视频道上获得视频享受，同时感知品牌的信息，从平面媒体上看到信息更加详细的平面广告，从广播中在路上获知信息，从网络上获取信息并且互动，还能从各户外媒介增强对品牌的记忆。现在我们也在考虑，包括央视的很多节目，比如说“春晚”，最近想委托黄升民院长做春晚的调研，看春节晚会应该是中国最大的一个娱乐事件，从每年的7月份，春晚剧组成立，一直到筹备到播出，然后是各种评论，好的和不好的，一直到“两会”结束，超过了半年的时间。在这个过程中各种媒介扮演什么样的角色，我们的受众是为了看四个半小时的节目，还是在参与整个过程，分享这样一个事件。我想今年招标前我们的研究报告会出炉。

正是媒介传播的爆发式发展，让受众的媒介接触习惯和信息的解读方式呈现了多元化的方式，也促进了传播格局的新变化。

新媒体产业的发展迅速，电视媒体地位依然稳固。

近年来以互联网技术为代表的新媒体，一直保持着高速发展的态势。2010年中国网民的数量增长1/3强，上网时间也是电视观众收看时间的1/3，同时广告收入也接近电视广告的1/3。互动媒体、移动电视的发展也非常迅速，有关公司报告显示，2010年底全球移动电视用户突破1亿，比2006年的340万有巨大的增长。我们也看到虽然新媒体的发展方兴未艾，但是传统媒体的影响力依旧巨大，特别是电视地位很稳固，甚至面临更好的发展机遇。因为新媒体目前还是平台，还需要依托传统媒体的内容优势和传统影响力。近6年来传统媒体的到达率和指标表示了相对稳定，其中电视媒体始终保持着90%以上的日到达率，表现最为稳定，同时受众的规模和注意力时长也是遥遥领先。

跨媒体融合是大势所趋，各方力量正在探索和磨合。

将近40%的受众同时接受5种或者更多的媒介，58%的媒介同时接触电视、广播、互联网，说明受众对消费的重叠度提高，跨媒介发展是媒介适应消费者习惯变化的一个重要趋势。我们所熟知的美国几大广播网，NBC等国际传媒巨头都是跨媒体融合这方面最早的实践者，也是最早的实验者。以NBC为例，早在1995年就建立网站，是最早建立网站的电媒集团，使受众的互动性更强。同时建立视频分享网络，和微软合作创建MSNBC，成为出色的新闻报道平台。但是跨媒体融合平台和媒体经营是一项系统复杂的工程，是现在传媒业发展的一个重要课题。传统媒体和新媒体如何能够在内容和传播手段上取长补短，优劣互补，彼此的融合如何不影响各自的发展，经营的盈利点和盈利模式如何建立，这些都需要探索和磨合，相信在座各位都深有体会。

二、电视在跨媒体经营中的主导作用。

电视是第一媒体，在经营媒体中起着主导作用。2007年的首届电视台台长定位电视仍然是当今社会的第一媒体，全国4岁以上电视人口12.52亿，占总人数97%，网民人数为4.57亿，占总人数35%，电视观众人数是网民的近3倍。近5年观众看电视的时长维持150分钟以上，电视是每天关注最多的接触类型。广告收入上来看，2010年全国是679.83亿，同比增长26.79%，占传统媒体广告总额比是58.07%，那是我国广告收入最高的媒体。最后从国外的情况来看，最后体现在媒体方面，SNS调查显示，2010年每个月，欧美家庭要看156个小时的电视，是上网时间的6倍。路透社和英国广播公司进行的一项调查，显示10230名受访者中，82%的人说国家电视台是信任的新闻来源。

优质视频资源是跨媒体融合经营的重点。

优质视频资源和优秀的制作团队是电视的核心优势。在网络上视频也是最受欢迎的信息形态。美国2009年3月份在线视频观众量是1.49亿次，人均每月观看视频的次数是96.8次。如今中国的视频用户达到2.3亿，实际上已经大大超过了美国的网络视频用户。预计2012年视频将占有互联网流量的90%，2013年视频将占所有移动通信流量的70%。在未来跨媒体竞争中，视频将是主体，掌握视频内容的制造一方将占据主动权。电视凭借先天的DNA优势，将在跨媒体融合中占领先机。

以电视媒体为支撑的跨媒体经营。

近两年来积极求变，努力探求发展的模式，积极寻求与新媒体的合作发展。上海的文广集团是最早建立电视台的第一批网站，2005年先后组建IPTV业务的百事通，负责手机业务的东方龙，东方龙并购东方宽频成立东方通。湖南卫视也做了有意尝试，与虎豹网达成战略合作，开通电视节目《越淘越开心》，同时淘宝网上设立专门潮流购物频道及外部独立网站。双方联合打造与网购有关的电视节目及影视剧，并打通网络与电视的平台终端，创建电视传媒结合电子商务的全新商业模式。

三、中央电视台在跨媒体方面也做了一些探索。

立足电视，构建跨媒体产业链条，跨媒体经营格局，产业经营触角从广告经营、节目生产、销售、实业经营乃至资本运作的全链条。目前中央电视台一共有25个开路频道，12个数字频道。25个开路频道中几乎有10个频道没有广告收入，“两会”期间两会代表提出中央电视台有没有不收费的广告平台，他没有注意到，对外的西班牙语、法语、俄语，包括纪录片频道，高清频道都[FS:Page]是没有广告的，当然这是国家电视台承担的业务。在这方面中央电视台差不多有10个频道几乎没有广告收入。中央电视台的少数民族语言，包括对外广播应该也是没有什么收入的。中央电视台除了电视频道之外，我们还有面向全国公开发行的电视报、电视研究等平面媒体。开办了中国网络电视台、移动传媒、中国电视剧制作有限公司、中视传媒等公司很多单位。2009年提出转变发展战略，从国内为主转变为国内国际并重，以传统电视为主转变为传统媒体和新媒体融合并进发展，为跨媒体经营的探索成为具有重要意义的战略工作。

一是要立足电视，构建跨媒体的产业链条。要夯实核心内容的传播优势。中央电视台立足电视本身，把做好电视节目作为根本的出发点，努力夯实已有的核心内容优势。第一是推动新闻立台，抢占新闻播报的制高点。2009年开始新闻擂台的战略，旨在打造全方位播出的新闻体系，除了24小时不间断的滚动播出新闻频道，中央1、中央4和中央新闻频道强化报道强度，第一时间发布现场报道。去年中央电视台驻海外记者，从15个增加到50个，整合到海外落地的人数从5800万增加到1.66亿，以使我们更好抢占国际突发事件的新闻落脚点。目前中央电视台是全球唯一一家拥有联合国的6种工作语言播出的平台，中、英、西、法、阿、俄。刚刚结束的日本大地震，调动亚太中心记者站，新闻频道收视率达到4.637%，创下了创台以来的新高。发稿平台广泛被全球媒体应用。3月13日美联社全球媒体用户中就有177家使用我台的相关报道素材，共313次。

巴基斯坦从击毙本拉登到恐怖分子的偷袭以及利比亚的报道，中央电视台的记者都是第一时间出现在事件中。当然我们努力平衡，我们在的黎波里派驻了记者，我们也考虑是否在班加西派驻记者。一季度新闻栏目收视份额快速增长，达到将近70%。这个频道去年的收视份额比2009年增长，达到66%。第二方面是加快专业化频道改革，拓展高端的受众市场。

2010年中央电视台加快推动频道改革，促进了品质的提升和品牌栏目的建设。现在中央电视台已经初步形成以综合频道为航母的旗舰方针，构成了新格局形成特色。2010年我台体育频道收视占全球体育份额67%，财经频道占据全国70%的市场份额，专业频道的竞争力不断加强。从今年的1月1日，中央电视台的记者开播，开播达到了8000万人次，平均份额达到6.3%以上，吸引的都是高端受众。

3月1日中央一套综合频道开始在香港试播。今年春节联欢晚会，一边看电视，一边通过互联网评论、交流，通过短信、电话参与。这种方式体现了观众们的新需求。为了适应这种需求，中央电视台花大资本、下大力气，重点拓展新媒体的开发与经营，打造开发平台的经营与发展，满足个性化和互动性的需求特点。在1996年中国网络电视台的前身，央视网已经诞生，成为我国最早的发布中文网站的信息，到2006年中央电视台正式成立网络传播中心和央视国际网络有限公司，CCTV.com实现全新改版。2007年与国际奥委会签订新媒体转播权协议，央视网成为奥运历史上第一个官方互联网及移动平台转播商，同时CCTV-移动传媒”开播。央视网旗下的手机电视、IPTV也得到迅猛发展。2009年12月28日中国网络电视台开播，标志着中央电视台在跨媒体经营上的重要突破。中国网络电视台以视频为核心，整合其他的优势视频资源，借助互联网技术，提供视频的直播、转播，目前成为亚洲规模最大的网络视频数据库。以中国网络电视台为中心建立了四位一体的信息发布平台，是中央电视台信息发布的战略核心。目前中央电视台节目内容优势搭建强有力的新媒体传播平台，为传统媒体、新媒体的发展奠定坚实的基础。

在广告方面着眼客户，创新跨媒体的广告模式。为客户打造全方位的平台，顺应客户在跨平台的需求，非常重视互联网与传统媒体的整合，一方面是各方面的类似资源，一方面是整合外部资源，全方位打造传播平台。从2007年我们的招标开始，首次将央视王、中国电视报等优势资源纳入项目的回报中。中标客户可以选择相应的资源，同时项目中又增加了央视公众、短信资源作为增值回报，主动提供多渠道的传播策略。到现在为止我们跟央视网的广告资源还是捆绑在一起。

2010年南非世界杯除了常规的电视直播，利用中国网络电视台，CNTV对赛事进行网络直播报道，还利用CMMB平台在手机上进行直播。今年春节晚会期间我们做了一个网络春晚，同时网络春晚由腾讯网特约播映。把步伐迈出央视，尝试与第三方媒体进行合作。2010年11月举行的黄金资源招标议事中，把航美传媒和传漾传媒、巴士传媒进行战略合作，整合彼此的优势资源，进一步强化企业广告的传播效果。比如说红花郎杯我最喜爱的春节节目评选，这个评选宣传片可以在机场、公交车看到，也方便了观众进行投票，把春节晚会的影响力提高，同时把客户的接触面能够做到最大化。

在跟新媒体的跨越合作中，我们尝试为客户创立立体化的传播方式，我们共同创新立体化的传播方式，我们与淘宝的合作就是非常典型的案例。2010年世界杯期间，我们和体育频道淘宝交流，淘宝除了在央视银屏上播出，线上广告传播、直线拉动线下网络销售。这个案例中，电视媒体不仅仅使企业形象得到充分展示，而且起到了导购作用，实现了节目与广告，电视广告与网络销售的结合，实现了三方共赢。腾讯从春节期间到现在一直在中央电视台进行一个立体的投放，他本身的网络也在互动。我们看到60秒的广告片，非常的感动人。大家最近也注意到我们的团购网站，比如说拉手网，都在央视的黄金资源在暴光。我们也想尝试跟他们有一个更多的、更加深度的传播方式。我们跟搜狐这样的互联网媒体也在合作，一起合作搞了6届的汽车营销论坛，互联网电视能够使汽车客户的销售品牌影响力得到加强。

关于跨媒体这个全新的命题，我们只是刚刚起步，未来需要同行一起探索。我们也非常期待中国能够迅速出现世界级的跨媒体经营的媒介集团。非常感谢大家的聆听。

谢谢大家！