美国广播市场现状及启示

美国是世界上广播业最发达的国家，本文基于美国阿比创广播收听率监测公司Arbitron的收听率数据，与大家分享一下美国广播现状、2009-2010年美国广播市场收听情况以及对中国广播的几点启示。

一．美国广播现状
　
（一）美国电台分类

根据美国阿比创广播收听率监测公司Arbitron(Radio Today)的收听率数据，截止2009年，美国共有24757家电台。
美国广播电台按性质来说，主要分为两类：一类是私营商业广播电台，占全美电台的80%，音乐节目是其主要内容，电台经费主要来自广告收入；另一类是公共广播，是非营利性的，电台经费主要依靠听众捐助和州政府及地方政府拨款。公共广播在美国广播市场的份额较小，深入、透彻、公正的新闻报道是其最大的亮点，凭借品位高雅的节目公共广播在受过良好教育的听众群中较有影响力。

（二）类型化电台

1952年起，电视代替广播成为美国社会的主要娱乐媒介，电视时代的到来推动了广播的“窄播化”和“本土化”，类型化电台应运而生。

因为广播所具有的独特的伴随性，音乐台是美国广播市场的主要电台类型，针对不同的音乐类型又细分为乡村音乐台、流行音乐台和摇滚音乐台等等，其中乡村音乐台数量最多（2626家），其次是成人当代台（1416家）。

美国广播业的新闻信息类型的电台主要分为三种：新闻/谈话台、谈话台和全新闻台。

谈话台和新闻/谈话台在美国的新闻类型电台中占主导地位，大约有1700多家。广播所独特的互动性使得谈话节目在美国很受欢迎。谈话类节目主持人甚称是美国电台主持人中的“人气王”。由于高成本的节目制作和优秀的节目主持人使得谈话类节目在听众群中的影响力较大而且忠诚度较高。按形式来分，谈话台分为传统谈话、体育/人物谈话、“热辣”谈话、成功谈话、都市谈话（黑色谈话）等等。谈话节目的人口统计分布特征较为明显，而且在不同的社会背景下季节性特征也较为突出，比如体育谈话节目在赛事热季表现出很高的收听率。

全新闻台全天24小时循环播报新闻节目，由于新闻节目的商业回报较低，目前美国仅存有75家全新闻台。全新闻台位于人口密集的大城市，比如纽约、洛杉矶、芝加哥等。最有名要算是纽约的1010wins，被誉为“全美最大的新闻台”和“全新闻广播的先驱”。

（三）数字广播

美国正式推行卫星数字广播和地面数字广播的时间分别是2001年9月和2002年10月。在美国卫星数字广播用户规模日益壮大，由2003年162万户发展为2006年底的850户，根据2003年CEA调查机构”eBrain”的网上调查数据，美国卫星数字广播的用户在不久的将来将会到达2000万户。

美国数字广播主要分为卫星数字广播和地面数字广播。数字广播不仅音质清晰优质，而且显示电台名称、节目名称、演奏家姓名和提供数据业务。

卫星直播技术在美国电台新闻报道中运用广泛，电台的新闻现场报道和远程采访对话都较多涉及卫星技术。卫星数字广播所提供的服务较地面数字广播更多样化，因此，在美国卫星数字广播比地面数字广播更占优势。

美国的卫星数字广播主要有两家：XM Satellite Radio 和Sirius Satellite Radio。这两家的风格各异，音乐频道是XM的主要内容，而现场直播节目以及新闻和体育方面的频率是Sirius的主要特色。
美国卫星数字广播在美国市场蓬勃发展的另一个主要原因是XM和Sirius与世界上知名汽车企业联手合作，使数字广播接收机在美国汽车市场得以普及。
　
二．美国广播收听市场的现状
　
（一）美国听众对广播的态度
互联网和电视是美国社会的主流媒介，根据美国阿比创广播收听率监测公司Arbitron(The Infinite Dail 2010)的收听率数据显示，在2010年“心目中最重要的媒介”的调查中，广播在12岁以上美国受众心目中的重要地位位居第三，选择“互联网”的受众比例占42%，选择“电视”的受众比例为37%，而仅14%受众认为“电台”是最不可或缺的媒介。

（二）美国收听市场的整体特征

1. 广播在美国无所不在，25-54岁社会中坚力量是美国广播市场的主体听众

根据美国阿比创广播收听率监测公司Arbitron(Radio Today)的收听率数据显示，12岁以上美国听众每周平均累计收听率高达93.1%。12岁以上美国听众每周平均收听时长为15小时4分钟。12-54岁听众不论是在每周累积收听率还是每周平均收听时长上都是所有年龄段听众群之最。

2. 开车高峰时段是美国广播市场全天高峰时段

美国广播时段的划分为：早间高峰时段（6AM-10AM）、午间时段(10AM-3PM)、午后高峰时段(3PM-7PM)、晚间时段(7PM-Mid)和凌晨（Mid-6AM）。

早间时段是美国人开车高峰时段，大多数美国人开始了新的一天，正在上班的途中，这时段的节目节奏明快，服务导向性强，当天最重要新闻、气温、气象变化、报时、最新交通状况为主要内容。午间时段听众处于午餐和午休阶段，这时的电台主要以音乐节目为主打，而及时性服务节目有所减少。下午时段是美国人的另一开车高峰时段，这时大多数美国人正在下班途中或者结束一天的工作和学习的过程中，上班族和青少年是该时段的核心听众群，该时段电台节目主要以音乐、天气和交通为主。夜晚时段美国广播市场较低迷，大多数美国已经开车回到家里，相比之下，青少年在该时段的收听率仍然不减，CHR（当代流行金曲）在该时段受到青少年的热捧，根据美国阿比创广播收听率监测公司Arbitron(Radio Today)的收听率数据，2009年CHR台晚间时段市场份额高达15.1%。凌晨时段谈话节目进入美国听众的夜间生活，出租车司机、面包师、工厂晚班工人、通宵餐馆和顾客和失眠的人是该时段的主要听众群，这时段广告较少，电台以与听众谈心和播放音乐为主。

由于美国人均汽车用量在世界排在第一，高达765辆/千人，车载收音机已经成为美国人日常生活中重要的一部分，因此有车族的收听习惯在很大程度上影响了美国广播收听市场。

工作日方面，白天时段是美国广播收听高峰时段，其间广播收听率稳定运行在较高的水平，而晚间时段收听率较低。休息日方面，大多数上班族和学生的外出工作或学习活动有所减少，休息日全天时段收听率低于工作日，全天收听走势呈“两边低，中间高”，全天收听高峰主要集中在中午12:00。

3. “户外”收听在美国广播市场占主导位置

美国听众的收听广播场所与他们的工作作息时间和他们使用汽车的频率密切关联。白天时段大多数美国人开车外出活动较多，这时外出收听比例较高，这一收听倾向在工作日表现得尤为明显。

工作日时，早间时段（10AM-3PM）和下午时段(3PM-7PM)是美国广播市场高峰时段，也是“户外”收听的高峰时段。而休息时间如晚间时段[FS:Page]和休息日大多数美国人外出活动减少，这时在“家里”收听是主流趋势。

4. 公共广播听众主要来自“在家里”

根据美国阿比创广播收听率监测公司Arbitron(Public Radio Today)的收听率数据显示，与整体广播市场的收听特征恰相反，“在家里”收听公共广播占主导位置，这主要是由于公共广播的核心节目是新闻节目，而美国听众习惯于在“家里”收听新闻节目有关。

（三）美国广播听众构成

美国电台几乎全部是类型台，听众市场的划分十分细致，几乎覆盖了所有层次听众群的听众需求。根据美国阿比创广播收听率监测公司Arbitron(Network Radio Today 2010)的收听率数据显示，2010年广播听众群不仅庞大而且忠实度较高，在年龄构成、学历构成和收入构成上趋于“泛化”。

从年龄构成来看，广播网的听众年龄分布广泛，35岁以上听众占71%（71%），中老年是核心听众群。从学历构成来看，大学以下学历听众占41%，大学学历占25%，大专学历则为34%。从家庭平均月收入来看，美国广播听众的贫富差距较小，广播听众含金量较高，家庭平均月收入属于中高水平（>5万美元）的听众占51%。

（四）美国类型化电台竞争力分析:

美国所有电台几乎都是类型化电台。本部分以2009年美国类型化电台的收听情况为例，从收听率、听众和频率三个维度来介绍一下美国类型化电台收听情况。如无特殊说明，本部分数据均来自美国阿比创广播收听率监测公司Arbitron(Radio Today)的收听率数据。

1．美国类型化电台竞争格局

（1）音乐台所占市场份额最高，乡村音乐台最具竞争力

根据美国阿比创广播收听率监测公司Arbitron(The Infinite Dail 2010)的收听率数据显示，电台（39%）成为12岁以上美国听众欣赏新音乐时的首选媒介平台，其次是互联网（31%）。这主要是因为美国广播信号好，覆盖率高达100%，而且同时具有低成本、及时、便捷的特点。

音乐台是美国广播电台的主要电台类型。其市场份额高于80%，其中乡村音乐市场份额最高（13.4%），其次是成人当代（9.4%）。

表2 2009年美国类型化电台数量和市场份额

数据来源：RADAR 105, June 2010, Radio Usage

（2）新闻类电台在公共广播中具有举足轻重的地位，中老年听众对公共广播的新闻节目关注度最高

根据美国阿比创广播收听率监测公司Arbitron(Public Radio Today)的收听率数据显示，新闻类型电台是最受欢迎的公共广播电台，也是数量最多的电台类型。以新闻节目为主打的公共广播电台多达763家，占73%。其中新闻/谈话台数量最多，高达333家，其市场份额也最高，在35-54岁听众中的市场份额高超过50%。

在商业气氛浓厚的美国广播市场，公共广播恰当的填补了新闻报道的空白，与骁勇善战的商业性电台形成优势互补。
2. 美国类型化电台听众特征比较

（1）音乐台的听众群广泛而且听众市场细分程度高

音乐台的听众群分布广泛。从听众特征上看，音乐台听众群的受教育特征较明显，高中学历和大专学历听众居多。在中低学历听众市场中，活性摇滚市场份额最高。在大学学历听众市场中，基督教当代市场份额最高。不同收入听众和不同年龄段听众对音乐的收听需求不同。成人当代流行在高收入听众群中收听率最高，都市当代在低收入听众群收听率最高，乡村音乐是35-64听众最喜好的音乐类型，而CHR（当代流行金曲）在25岁以下青少年听众中较受欢迎。

（2）新闻/谈话/资讯类型（谈话/个人化服务）和体育类型电台的受众特征较明显，主体听众群是高端听众
新闻/谈话/资讯台的市场份额随着听众年龄上升而上升，在65岁以上听众群中市场份额高达29.6%。体育台在各年龄层听众市场中的市场份额较低，在35-44岁听众市场中最受欢迎（4.1%）。

在以受教育程度和家庭月平均收入为细分的广播市场，新闻/谈话/资讯（或谈话/个人化服务）台和体育台的市场份额节目随着听众学历和家庭月收入水平上升而上升，在高学历和高收入听众市场中市场份额较高。

（3）新闻/谈话/资讯台和乡村音乐台在全天时段收听优势明显

在全天各时段上，新闻/谈话/资讯台和乡村音乐台在收听榜上分列冠亚军位置，而且两者的时段市场份额较为接近，差值仅在1%左右，15:00以前时段新闻/谈话/资讯台市场份额最高，而15:00之后乡村音乐台跃居第一。但从整体而言，这两个类型电台收听走势呈轻微下降趋势，听众逐渐被分流向其它类型电台。

　　三、美国广播市场现状对中国的启示

1. 培育移动听众市场

美国高度发达的汽车业带动了美国广播业的蓬勃发展，作为“车轮上”的民族，车载收音机是忠实的伴随着每个美国人度过很多“车上”时光。

目前中国汽车业正在蓬勃发展中，汽车开始走进越来越多的中国家庭，收听车载收音机成为中国有车族日常生活中的一部分。移动听众群的收听习惯和人口特征对中国广播市场的收听走势和竞争格局的重要性不言而喻，培育发展移动收听市场是促进中国广播繁荣发展的首要战略目标。

2. 推广数字广播与网络广播

作为第三代广播，数字广播不仅具有CD般的音质、信号损失小、接收效果好和移动收听效果好等优势，而且能提供数字多媒体广播和数据服务。数字广播能弥补传统地面广播调幅（AM）、调频（FM）的很多不足之处。在美国，数字广播赢得了美国听众的青睐，数字广播对美国广播节目的形式和内容的发展起到了关键性作用。

网络广播是新世纪以来广播业的另一个突破，传统广播与互联网的互动与融合扩大了听众范围，开拓了新的发展平台，在美国有些网络广播电台不仅传送声音的同时也提供图片，满足了听众多方面的需求。

数字广播和网络广播收听方式的多样化和丰富性，有利于重新整合听众，使听众市场更细分和广告的投放更为精准。数字广播和网络广播的推广对中国广播业发展有着深远的意义，也为中国广播带来了新的发展蓝图。

3. 以受众为本位，重视受众调查，发展类型化电台

美国电台发展类型化电台历史已久，在类型化和专业化方面都走在世界前列。高度发达的美国广播市场见证了类型化电台的成功。

在美国电台节目编排方面，不论是插播新闻信息节目、公共服务信息比如交通信息和天气预报还是广告，电台都会通过对目标听众群的收听习惯和偏好的研究来精心制作节目，单位小时节目表的编排都十分细致。

中国广播目前面临着新科技和新媒体的多重冲击，这对于中国广播既是机遇也是挑战，类型化电台在中国的发展尚处于初级阶段。依据被动的运作方式-靠听众群数量来吸引广告商已经不再适应市场，未来的中国广播应该注重听众群的人口学特征和广告主的诉求目标的契合程度，通过市场调研根据广告商的销售需求来量身定做节目。发展类型化电台，在专业化和本地化上寻求准确的定位是未来中国广播在新的媒介生态环境下发展的必经之路。

4. 加强广播与流[FS:Page]行文化产业链的整合

通过播放美国各类音乐榜和音像店的畅销唱片，音乐台成为美国流行文化产业联合运作中的重要环节，引导流行风潮和塑造流行文化，而美国广告商从其中挖掘商机，在与流行文化紧密相关的大媒介联合企业运作的产业链中赚取利润。

根据统计，2002年广播广告收入达200亿美元，占整个美国媒体广告市场的14%，这个数字还在日益增长。庞大、忠实和高端的受众群体是美国广播产业的主要特点。广播要在竞争激烈的市场中保持优胜地位和竞争力，体现媒体价值，实现社会效益与经济效益的双赢，必须对其所处的内外部环境有较高的驾驭能力和控制艺术。目前中国广播的传播价值还没有得到广泛的认可，影响力还较弱，与美国相比，中国广播广告市场显得相形见绌，如何扩大自身媒体价值从而吸引更多的广告商来投放广告是中国广播目前面临的难题。

5. 进军高端听众市场

美国广播听众的主要集中在男性为主、25-54岁的社会中坚力量、高学历、高收入的职业人士，这些正是广告商所期望的具有高消费能力的目标群体。电台听众与广告商目标群体的高度契合度形成了广播与广告商之间良性循环的产业链，是广播在美国稳定发展的关键因素。

目前中国广播市场仍以中低收入、中低学历的人士为主体听众，三高人士的听众市场尚发开发，进军高端听众市场对促进中国广播业的繁荣有着战略性的意义。
　
参考文献：
张彩，《世界广播发展研究》，中国传媒大学出版社，2007年7月
黄学平、刘晓晖，《媒介形态变迁下的类型化广播》，《中国广播电视学刊》2009年第11期