当下全媒体——尚未下金蛋的鸡

当前，随着新传播技术的日新月异以及新媒体的快速发展，一方面传媒业已经进入“大传媒时代”，另一方面传统媒体的整体性衰退是大势所趋，传媒业的格局正在发生着颠覆性的变化，并且随着传媒业市场化程度的进一步提高，传统媒体面临着市场、体制、竞争等多方面的压力，唯有创新转型才能实现新发展。在此种情况下，传统媒体开始大张旗鼓地提出“全媒体战略”，但是由于对传媒业未来发展趋势以及全媒体的适用条件和本质的认识模糊、不清，导致传统媒体的全媒体战略多成为浮夸概念。本文认为全媒体是传统媒体打破制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割等主要制约因素的有效利器，但是全媒体只能是时下的应景之策，全面彻底转型为新媒体的全媒体探索才是传统媒体的方向和最终归宿。

传统媒体实施全媒体战略的时代大背景

首先，媒介日趋融合，“大传媒时代”呼之欲出。一方面，随着新的传播媒介和传播技术的日新月异，以及国家“三网融合”等政策的大力支持和引导，不同媒介之间以及传媒业和信息产业的界限将日趋模糊，融合趋势日渐明显，最终形成“你中有我、我中有你”相互促进、共同发展的新的产业发展态势；另一方面，国家目前大力支持优势媒体实施跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制、跨国际化发展，在相关政策的支持和推动下，我国的“大传媒时代”呼之欲出。因此，传统媒体为了适应和应对“大传媒时代”的要求，必须实施全媒体战略，积极进入各种媒介形态，为未来的转型积累信息源和资金等资源。

其次，以网络媒体和移动媒体为代表的新媒体给传统媒体尤其是报业带来了巨大的挑战。用户是媒体生存和发展的根基，新媒体已经拥有庞大的用户群，发展潜力巨大。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较2009 年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。手机网民较传统互联网网民增幅更大，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。根据工信部运行局最新数据显示，截止到2010年10月底我国移动电话用户已达到8.42亿户。新媒体依靠它庞大的用户群，这几年一直保持高速增长态势，我国传媒业市场也逐步从传统的报刊、广电、户外“三分天下”的传媒业发展格局转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网“五强竞争”的新格局。在这种情况下，就要求传统媒体必须居安思危，大力发展新媒体，向全媒体集团转型。

第三，虽然我国传统媒体衰亡的大势不可避免，但是由于我国特殊的二元结构，我国传统媒体业还会有5-10年的黄金发展期，而当前制约传统媒体发展的最主要制约因素是传媒业的区域化分割和行业化分割。改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元，增加了1700多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展，和国外发达国家差距悬殊，潜力巨大。其中，09年广告收入/GDP的比率为0.61％，远远低于美国的3％的水平；人均广告收入为152.92元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。可以看出，我国传媒业尚处于较低水平的初级发展阶段，潜力巨大。另外，由于我国存在严重的二元经济结构现状，传媒业的区域发展极其不平衡。当中心城市的报业市场受到新媒体越来越大的挑战时，次中心城市和三四线城市的报业市场还有很大的潜力和广阔的空间。由于我国次中心和三四线城市占了中国城市的绝大多数，这些地区的传统媒体业还会有5－10年的黄金发展期。因此，从总体上来看，当前制约优秀传统媒体发展的最大挑战并不是新媒体，而是制约传媒业发展的区域划分各和行业化分割，在这种情况下，优势传统媒体为了打破这种制约，纷纷提出全媒体战略，以试图打破传媒业的区域化分割和行业化分割。

何为全媒体？

目前很多人对全媒体的理解五花八门，众说纷纭，有的把全媒体完全等同于新媒体，有的则把全媒体战略理解为“全媒体记者”，有的则把全媒体理解为生产、介质和终端之全，更有甚之的是，有的为自己的员工配备了最新的“IPHONE4”，就直接在头版宣布自己已经成功转型为全媒体。

我个人认为，全媒体既不是新媒体，也不仅仅是技术意义上的“全媒体记者”，也不是简单的生产、介质和终端之全，更不是简单的配备一个“IPHONE4”就解决的，全媒体是在传统媒体业趋向衰亡、而尚有一段黄金发展期的传媒业大背景下，为了更好地实现传媒业的规模经济和范围经济，致力于打破制约传媒业的区域划分割和行业化分割的权宜之策。因此，要准确理解和把握全媒体，必须要基于我国传统媒体的现实，可以从以下几个方面来理解全媒体。

首先，传统媒体的“全媒体”要立足于打破现在制约其自身发展的行业化分割和区域化分割，进而充分发挥规模经济和范围经济效应。这就要求实现全媒介介入，即先追求媒介形态整合中的规模经济效应和范围经济效应，实现媒介形态的整合效应。

其次，在尽可能掌控信息源的基础上，要利用网络媒体和移动媒体等新媒介技术，在媒介融合的基础上打造大型信息终端平台，为全媒体战略打下最为坚实的平台基础。

第三，适应全媒体战略的内在要求，逐步调整观念、采编流程、管理流程和经营流程等，逐步实现全流程再造。

第四，结合自身的优势，找到新媒体中自身能够发力的点和环节，通过整合资源，实现自身能力的逐步新媒体化。
第五，对于所有的传统媒体来说，其未来的发展关键在于打造大型的信息服务终端和平台，进而获得广告和进行分层次信息服务。这样一方面可以吸引大量的用户和流量，进而吸引广告；另一方面可以快速转型为网络媒体或者移动媒体，同时也能最大可能地获得流量分成。

在未来的分层次信息服务收费方面，其关键是要找到不同用户的不同层次的需求，在传统媒体下，由于其用户数比较小，可以通过机构、收入等传统的信息甄别机制来甄别，但是由于数量很少，很难形成大的收入流。在网络媒体以及移动媒体情况下，由于媒体和读者物理空间上的距离遥远，很难再依靠传统的信息甄别机制来找到用户，而网络技术可以很好的解决这个问题，关键是在于先打造大的平台，吸引足够多的用户，然后通过网络技术跟踪每个用户的需求偏好，然后再根据其消费偏好进行差别化定价和服务，网络技术等新技术完全能够解决这个问题，所以只有通过搭建大的平台，再采用新的技术对用户进行甄别，才能真正实现分层次信息收费。

传统媒体全媒体的实践以及成效

当前，传统媒体的全媒体实践可以分为三类：一是致力于打破区域化分割和行业化分割的跨区域、跨媒介扩张的全媒介实践；二是不清晰全媒体的实质和适用条件，就全媒体而全媒体的实践；三是维持现状、毫无作为派，又分为尚未认清传[FS:Page]统媒体必将衰亡的顽固派和认为“不搞全媒体是等死，搞全媒体是等死”的“等、靠”派。
首先，从打破制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割的本质出发，致力于跨区域、跨媒介扩张的全媒体实践清楚地理解全媒体的实质和适用条件，已经进行了很多有益的实践，并已经取得了很大的成效，做的较好的是南方报业、SMG、湖南广电和大众报业、都市快报等。

南方报业在跨区域、跨媒介扩张方面取得了显著成效。一是2003年南方报业与光明日报合作创办的《新京报》，2010年的广告收入达到14亿元（刊例价），净利润超过7000万元；二是2007年与云南出版集团合办并控股的《云南信息报》，在2009年扭亏为盈且利润达到300多万元；三是南方报业旗下的21世纪经济报道与中央人民广播电台的二套“经济之声”合作，其广告收入已经从合作之初的3000多万元增长到2010年的9000多万元；四是2006年与肇庆市委合作合办《西江日报》，开创了省市党报合作发展的新模式，目前已经取得了显著成效；五是实行“省版+大珠三角城市读本模式”，2010年南方日报旗下的《佛山观察》的经营收入已经超过2300万元，净利润超过900万元；六是在实施跨区域扩张的基础上，大力获取户外媒体等稀缺性资源，目前已经成立户外LED项目公司，发展前景良好。

SMG的跨区域和跨媒介扩张进展迅速，已经完成了基本战略布局。在传统广电媒体方面，有15套模拟电视频道、1套高清同播电视频道和11套模拟广播频率；在传统报刊媒体方面，有《第一财经日报》（与广州日报、北京青年报合办）、《第一财经周刊》、《哈哈画报》、《哈哈画报故事城堡》、《竞报》（与北京日报、北京青年报合办）、《每周广播电视》报、《上海电视》、《星尚》杂志等；新媒体方面，有数字付费电视（SiTV）、宽频网络电视（SMGBB）、IP电视、手机电视、激动网等；媒体延伸业务方面，有东方购物、时空之旅、上腾娱乐、东方之星、今夜娱乐等；在版权销售方面，2004年，SMG成立上海五岸传播公司，从事影视节目发行和代理业务；在跨区域扩张方面，与宁夏广播电视总台合办宁夏卫视频道；其旗下的哈哈少儿频道与芜湖市广播电视总台芜湖教育电视台正式签订合作协议。此外，SMG致力于成为文化产业的战略投资者，与中国开发银行合作成立一个7.35亿美元的私募股权基金——华人文化产业投资基金，对娱乐和传媒行业进行投资，包括通过并购来迅速做大规模。目前，SMG旗下的百视通（IPTV业务）借壳广电信息成功上市。

得益于良好的战略布局和全媒体的拓展，2001年到2010年，SMG在短短的9年时间内，销售收入由19.8亿元增加到113亿元，增加了4.7倍多，一直保持着两位数的增长速度。
湖南广电得益于全媒体的扩张和布局，湖南广电的收入由2006年的近30亿元增长到2010年的103亿元，在短短的4年间增长了2.4倍多。其中，广告收入达到了15亿元，新业态包括新媒体增长超过20亿元，快乐购为20亿元，湖南卫视为20亿元。

大众报业通过跨区域扩张，成为国内区域内控制力最强的报业集团。在济南报业市场，依靠《大众日报》和《齐鲁晚报》独占鳌头；在青岛报业市场，凭借《半岛都市报》成功占领青岛市场，2009年净利润超过1亿元。并和潍坊日报报业集团旗下的《潍坊晚报》合作，占股51%，成为控股方；在淄博报业市场，《鲁中晨报》成为当地最大的报纸；在临沂报业市场，与临沂日报报业集团合作，双方以产权为纽带，共同出资组建山东沂蒙晚报传媒有限公司，各占股50%，合作经营《沂蒙晚报》；共同出资组建山东鲁南商报传媒有限公司，大众报业集团占股51%，控股经营《鲁南商报》。同时，大众报业集团按照成本价1.55亿元购买临沂新闻大厦，组建山东临沂新闻大厦有限公司。得益于良好的战略布局和极强的控制力，大众报业2009年的净利润超过2.6亿元。

其次，目前绝大多数的全媒体实践都不清晰全媒体的实质和适用条件，只是就全媒体而全媒体。这种实践又可以分为如下两类：一是认识到传统媒体必将衰亡的趋势而积极实践派，如很多媒体提出的全媒体记者和建立统一的全媒体中心实现全媒体生产，再如很多媒体投入很大的物力和资源进入iphone和ipad等终端；二是仅仅是为了获得眼球效应的噱头派。

目前，很多传统媒体是积极实践派，投入了大量的人力、物力进军全媒体，有的传媒集团的投入超过数千万元之巨，但是从当前的效果来看，由于对全媒体的本质和适用条件不清晰，收效甚微。一是很多传统媒体提出全媒体记者计划，要求记者成为既能写作、又能摄像、还能主持的全才，这样的全才有，但是绝大多数的记者都不可能成为这种全才，全媒体记者概念违反了社会分工细化的趋势，不可能取得成功。二是成立全媒体中心实现全媒体生产，从理论上看，这种生产方式能大为降低生产成本，极具诱惑力，但是由于不同的媒体有不同的读者群、有自己的独特定位，因此，全媒体中心很难生产出适合不同媒体的特色产品，而只能生产出同质化的产品，这必然极大地削弱媒体的特色和品牌，大大降低其核心竞争力。三是投入较大的人力物力进入网络媒体和iphone、ipad等终端，这实质是探索新媒体的转型之路，但是由于传统媒体对新媒体的本质和理解不够，导致难以找到合适的商业模式和实现合理的收入来源。现在传统媒体办的网络媒体和各种客户端，一方面流量低，很难获得大量的广告来源，另一方面，读者的粘度低，也很难实现订阅收费和吸引广告。尤其需要提出的是，在当前传统媒体日子较好的情况下，传统媒体的新媒体探索没有承担任何的采编费用，尚且收入不高，利润微薄，一旦传统媒体的主营业务出现问题，其新媒体探索绝难承担巨额的采编费用。

毋庸置疑的是，也有较多传统媒体并没有认真思索全媒体的本质，而是热衷于炒作概念、制造噱头，有很多报社给自己的采编队伍发了一些iphone4、ipad等新技术终端，就在自己报纸的头版上大肆宣称自己已经大踏步进入全媒体时代。给自己的采编队伍配备最新型的技术终端，无疑有助于员工更好地理解新媒体，但是必须认识到全媒体的转型是一个长期而又艰巨的过程，需要付出艰辛和汗水，而不可能仅靠几百部新技术终端和概念炒作就能成功的。

第三，现状维持派态度消极、顽固，不愿意创新和探索转型，必将落得个万劫不复的境地。一是顽固派罔顾传统媒体必将衰亡的趋势，仍坚持“内容为王”，抱残守缺、不愿改变和创新，“顺时者昌、逆时者亡”，时间将见证其完败的下场。二是认识到传统媒体必将衰亡的趋势，但是由于缺乏勇气和自信，畏首畏尾，只能抱持“不搞全媒体是等死，搞全媒体是等死”的理念慢慢等死。

全媒体探索慢慢长路冷如铁

从我国传统媒体的具体实践来看，跨区域、跨媒介的全媒介探索取得了一定成绩，但是放在传统媒体必将衰亡的历史大趋势下的全媒体探索来看，这只是阶段性的权宜之策。而其它类型全媒体探索更是尚未取得实质性进展，可以毫不夸张地说，我国的全媒体探索尚未成为下金蛋的鸡，仍处在艰难的培育期，仅仅是“万里长征”刚走完第一步，需要付出艰辛的汗水乃至血与泪。

[FS:Page]对于传统媒体的全媒体探索来说，当前的主要问题是对全媒体探索的方向不清晰，没有认识到全媒体探索要基于新媒体这个前提，而且传统媒体人士多对新媒体的本质及其商业模式、收入来源不清晰。因此，要想全媒体探索取得实效，就必须以新媒体转型为基础，加大投入，踏踏实实地做相关工作和探索。

至于传统媒体基于新媒体的全媒体探索，一方面要变“内容提供商”为“信息服务商”，以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础；另一方面，区域性传统媒体要成为本地生活服务类资讯提供者，通过提高粘度来打造成功的区域性新媒体。都市快报旗下的19楼空间（www.19Lou.com）和青岛新闻网已经取得了一定的经验，2009年，其广告收入分别达到4500万元和5000万元，净利润分别达到800万元和600万元。