新媒体的勃兴与传统媒体的迷失 (3)

对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。清华大学新闻与传播学院教授熊澄宇认为：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”新传媒产业联盟秘书长王斌认为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。”......

不论哪种说法，可以肯定的是新媒体是相对于传统媒体而言的，是建立在数字技术和网络技术的基础之上，延伸出来的各种媒体形式。据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下30种，如：数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、博客、播客、网络电视、电视上网、楼宇视屏、移动多媒体、手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸、对话链、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合、电子邮箱、门户网站，等等。本文拟以网络媒体为例，论述新媒体的勃兴与传统媒体的迷失。

自1994年互联网正式进入我国以来，网络作为继报纸、广播、电视之后的第四大媒体，始终保持着快速增长态势。据中国互联网络信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，我国网民规模已达到3．38亿，网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量(1296万)三项指标稳居世界第一，互联网普及率也稳步提升，达到25．5％。

每一种媒体技术的出现都深刻改变着世界。互联网普及率的逐步提升，使得大量年轻的受众放弃选择传统媒体。上海文广新闻传媒集团(以下简称SMG)进行的“传统电视和互联网用户特性的比较”调查显示，在传统的电视领域，观众日趋老龄化，45岁以上的电视观众是SMG的忠实观众。而18至35岁的年轻受众则在互联网用户中占到了67％的规模，他们上网的时间也变得越来越长，达到了每天141分钟。由此可见，年轻受众正在快速从传统媒体市场中流失。网络媒体一系列的“攻城略地”，不仅搅乱了长期处于稳定状态下的舆论引导格局，同时还让部分传统媒体面临自身定位和业务执行上的迷失。

媒体的迷失首先表现在新闻报道的庸俗化

中国近年来的许多重大社会事件都是先在网络上披露，然后成为公共话题，互联网上的全民报道也往往比传统媒体更及时、全面、丰富。对此，传统媒体不得不关注、研究和借鉴网络媒体的报道形式，以寻找应对之策。多年来，他们通过改变传统的思维和办报、办台方式，依托雄厚的人才、资源、品牌等优势，在与新兴媒体的博弈中逐渐找到了一条合适的经营发展之路。但仍有许多媒体受网络不良信息的影响，新闻报道有明显的庸俗化趋向。细心观察近年来报纸、广播、电视等传统媒体的新闻报道不难发现，除了领导活动、会议报道以及规定的“主旋律”内容以外，山寨、恶搞、炒作占据了大量的媒介资源。比如，艳照门事件就是网络上一种全面的恶搞。如果说一些网络媒体有意无意出格的话，那么本应当奉行新闻真实原则的各类传统媒体，也不约而同地用大量版面跟风报道此事，令人匪夷所思!猎奇心理古来无人不有，但恶化到如此空前的程度，与媒体的不良引导是脱不了关系的。

媒体模糊了引导和迎合的职责

新闻事业担负着引领广大受众接受和服从主流价值观的重要使命。近年来，网络媒体以其及时、自由、海量、鲜明的报道形式，聚集了极高的人气和点击率。面对纷扰的网络报道，部分传统媒体迷失了方向，开始注重迎合受众需求来满足其经济需求。一味地迎合大众需求，势必造成新闻职责缺失，新闻真实大打折扣。在片面迎合的形势下，有偿新闻、有偿版面、专题栏目商品化日益严重，虚假广告、低俗之风随处蔓延，媒体信誉大大降低，媒体质量大大下降，媒体的社会效益大打折扣，媒体的形象地位轰然倒塌。

绯闻比新闻受关注，恶搞比经典更流行，无聊比一本正经有市场......正如传播学者波兹曼所言。一句“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”引发了多少热议。没有媒体的推波助澜作用，又怎会有如此效果。但是，这样一句备受追捧的话语所要承载的东西又是什么呢?媒体思考过吗?在这场网络大狂欢的背后，难掩亿万网民内心深深的寂寞以及部分媒体的盲目跟风。传播者的传播意图在自身和受众那里可以多元化，都是正常的。但当事实基础真假难辨时，网络环境中高度集中的热点和言论，应引起网民、网站和政府管理部门足够的重视和关注。网络传播途径力量强大，用不好可能会造成危害。传统媒体作为政府的喉舌，必须向公众传播有价值的信息。假如传统媒体沉湎于网络信息搜集之中，被少数网络策划者所利用，那么，就会失去自己的公信力，在新闻传播中处于被动地位。

变相或者直接抄袭网络媒体

新媒体技术的出现改变了施众和受众的关系，再也没有单一的受众这个概念了，每个人都互联在媒介社会里，在全球同步的每一刻，人人都是新闻的发布者和接收者。而在传统媒体中，有些一线记者作风浮躁，不深入采访，有的甚至根本不采访，利用便捷的网络工具或其他手段，拼凑嫁接，抄袭新闻，且这种行为日渐成风，成了新闻业的一大公害。只要你稍加留心很快就会发现，不论是报纸，还是广播、电视等传统媒体中均普遍存在这种抄袭网络现象，不仅在文章上照搬照用，而且在观点和题材上也频繁借鉴，有的还专门开辟了网络版面和栏目，把网络上有争议的人物和文章作为一个独特的社会现象和问题来讨论。

目前网络抄袭归纳起来主要有以下几类现象：直接引用，原文照搬；稍作改动，在新闻事实不变的情况下也成了“本报(台)记者报道”；把网上新闻作为线索，与相关单位或个人打个电话“采访”为名，行抄袭新闻之实抄袭地方报纸网络新闻发到上一级媒体。总之，不论哪种抄袭都严重损害了媒体的声誉，背离了记者基本的职业要求和职业道德。

以网络为代表的新媒体的兴起，尽管给传统媒体带来了巨大的冲击和影响，但不可否认，新媒体的劣势也十分明显，没有法定的采访权、权威性与可信度不高、内容不够深刻等，这些都制约了它的发展。因此，面对新媒体极高的市场份额和步步紧逼，传统媒体只要不断创新思维方式，在节目议程设置、强化品牌优势、完善节目形式、提升节目质量等方面积极寻求对策，相信传统媒体的主导地位将得到进一步的彰显和提升。

加强与新媒体的融合，创建官方网站

网络媒体以其海量的信息以及及时性、互动性等特点，深受广大受众的喜爱，传统媒体要充分认清和适应这一形势的发展，尽最大努力满足大众这一需求。我们要借助新媒体加强整合，通过建立自己的官方网站，实行一体化发展以随时发布信息，及时更新网站内容。同时，创办一些栏目，设置一些话题，供受众直接参与交流等，努力在激烈的媒体竞争环境下提升自己的竞争优势。目前，国内许多知名媒体，如中央电视台、新华社、人民日报以及省市地方媒体都纷纷开建自己的网站。他们依靠强大的新闻资源、政府政策的支持和很好的人才储备，不仅保证了自己的城池固若金汤，而且还主动出击扩大自己的阵地。

坚持内容为王，构筑传统媒体新优势

在这个知识大爆炸、信息大流通的年代，我们缺乏的不是信息，而是真正有用的能够为生产生活提供服务和借鉴的高附加值信息，以网络媒体为主的新媒体，由于人人都是信息发布者，在丰富网络内容的同时，难免滋生流言和虚假消息，影响了网络的可信度和公信力。传[FS:Page]统媒体要通过深入采访及对复杂信息的有效筛选和解读，通过提供权威性、原创性与深刻性兼具的高质量新闻，借助话语权的进一步提升，来提高自己的收听收视率或发行量。这种特有的优势，新媒体在短期之内是无法取代的。国家广电总局2006年在电视、报纸和网络媒体内容公信力比较调查中，电视媒体和报刊媒体的公信力在各种信息类型上都远远高于网络媒体。尤其是在突发性事件或新闻资讯事件中，传统媒体会比新媒体拥有更强更高的可信度和权威性。2008年的汶川地震，四川卫视、东方卫视通过及时有效的报道方式和内容编排形式迅速获得社会大众的认可和信赖，收视率迅速攀升，传统媒体的公信力在这些大事件发生之时得到完美体现。

发挥品牌优势，做有责任的媒体

传统媒体经过了几十年甚至上百年的发展和积累，树立了自己的良好形象和品牌优势，每遇大的社会事件或信息迷惑，广大受众还是习惯通过传统媒体去寻找答案。作为传统媒体，在与新媒体的博弈中，务必珍惜这一优势，要视真实性为新闻的生命，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，用高度的责任感和饱满的热情采写出真实的、符合客观事实的新闻，坚决反对一切山寨、恶搞和炒作。牢固树立社会责任的理念，弘扬主流价值观，反对以不雅文化为时尚的不良风气。媒体管理者要进一步加强制度建设，以对公众高度负责的态度，以符合公序良俗的基本要求，努力构建良好的和谐的舆论传播环境。对蓄意抄袭或者制造虚假新闻者给予严管重罚，直至驱逐出新闻队伍，还传统媒体一片洁净的天空，重塑传统媒体正确引导舆论，真诚服务教育大众的良好形象。