传媒业的创新特征与战略方向

面向“十二五”，我国传媒业创新将会表现出什么特征呢？据CNNIC（中国互联网信息中心）第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月，我国网民数已增至4.57亿人，位居世界第一位，互联网普及率攀升至34.3%。我国网民规模已占全球网民总数的23.2%、亚洲网民总数的55.4%。而在2005年，我国网民才第一次突破1亿，互联网普及率也仅仅是8.5%①。新媒体的迅速普及表明，新的传播技术更加适应人们当前的生活方式和生活节奏。

创新空间：构建专属社区，创造新的接触平台，融入财富快车道

腾讯为我们展示了网络社区造就的新型接触平台所蕴含的财富能量。财报显示，2009年度腾讯总收入为人民币124.4亿元，比上年同期增长73.9%；净利润为人民币51.556亿元，同期增长85.2%。腾讯以QQ为基点，通过网络社区的构建，成为2006年以来中国盈利性最好的新媒体上市公司。

腾讯能够进入一个财富增值快车道，很显然是因为它创造了新的传播价值，而这一传播价值是之前的传统媒体所没有触及的，是所谓的“蓝海”所在。那么它创造了什么样的价值点呢？

2010年3月5日，腾讯公司宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿，即时通讯软件已全面融入人们的在线生活，完成了从沟通到生活的角色蜕变②。所谓的在线生活方式是一种什么样的生活方式呢？用马化腾的话来说：“多元化的目的是提供在线生活，在线生活的背后则是社区，腾讯所有服务都将通过社区串起来”。例如，作为网络社区的一种组建方式，QQ群是有相同兴趣爱好的网友自发组建的小型社区，一个QQ群可同时容纳200人。与论坛不同，QQ群的交流，具有即时传达的特点。目前QQ在全国共拥有数千万个群。由于这些群是共同爱好和兴趣凝聚起来的群体，信息传递的准确性和有效性有了具体的保证，而这正是价值所在。QQ的使用者和腾讯的社区之间形成了一种粘连关系。依托腾讯的平台发布消息，成本低，而且到达率、精确度都非常高。腾讯经历了以产品为中心，以平台为中心两个阶段的发展之后，未来将进入以社区为中心的时代；按照腾讯的战略规划，在腾讯社区里，未来的网民能享受“一站式互联网服务”③。

由于历史的原因，我国媒体的社区化覆盖始终是一个问题，尤其是在进行一系列的报刊整顿之后，那些发行量和收入较低的县区域报几乎被一刀切地关闭。我们常常自豪于我国在世界日报发行量排行榜100强中远远超过美国。然而美国千人日报拥有量却是250多份，远高于我国。美国报纸发行量在10万份以下的报纸占了90%左右的份额，而其中面向社区的报纸又占据了很大份额。为何美国市场很难出现类似分众传媒这样成功的社区视频服务媒体？究其原因也在于既有的发达的社区媒体体系已经消化了类似的需求，留给楼宇电视的空间相对有限。因此，构建社区化覆盖，形成社区服务媒体，将是未来的一个重要发展空间。上海的《新闻晨报》与《新民晚报》近年推出社区版也正是对这一新空间的探索，而《京华时报》等报纸将这一理念与网络社区互动结合起来，也是一种创新尝试。

除社区之外，“在路上”的接触点也是传媒创新的一个重要拓展空间。2007年，北京交通广播频道的收入占全国广播业总收入的近1/6。交通频率的价值在于探寻到了财富人群上路需求的第一信息：路况信息。同时，2010年全国移动电视市场规模估算已经达100亿。国内做的比较成功的是华视传媒和世通华纳，前者在2007年12月就在美国纳斯达克上市，首日融资额达到1.08亿美元。 “在网上”与“在路上”的信息接触平台的发现与搭建，是传统媒体先入为主地占据“在家里”与“在办公室”的信息接触平台之外的传播价值创新，而这样的信息接触平台的创造可谓无处不在；而且，新媒体创造出新的财富增长速度，其根基点就在于创造了新的面向财富人群的信息接触平台。

那么，哪些是可以控制的接触平台呢？我们可以对媒体意图拥有的目标人群的生活、工作习惯做一调查分析。这样，我们会发现在其空间和时间内存在着其必然要接触到的通道。对这个通道的控制就形成了媒体发展的创新方向。当然，既有的接触平台也在被不断地挖掘和延伸，以生成更多的信息“车道”与财富空间。

创新战略方向：优势互补，合作创新将成为创新实现的主导方式

对于经济和产能结构优化，可以用“木桶原理”予以描述，即所谓“短板效应”。最短的这块板被称作“能力缺口”，其弥补有两种方式：第一，自己去补；第二，通过战略合作的方式来相互弥补。但是在新媒体的背景下，传媒业之间的融合使得“能力缺口”往往形成于产业融合程度较高的区域，而在这一区域采用“滚雪球”式的自我能力培育方式，很可能能力还没有培育起来，就已经过时了。因此，产业融合背景下的能力缺口的弥合往往采用第二种方式来实现。借助联盟，相互弥补，实现双赢的案例占据了主流。例如，美国的Google公司和雅虎公司，他们和众多的报社结成联盟关系，这样能够使搜索到的内容变得更加丰富；而这些报社也在将内容加入搜索的过程中获得更多的扩散影响力的机会。百度搜索引擎实际上也在做这样的事情。

传统媒体， 如南方报业传媒集团、解放日报报业集团也与互联网等新媒体构成了战略联盟。腾讯与《重庆商报》合作创新的大渝网、与湖北日报传媒集团合作的大楚网也都是很好的案例。这种创新对于互联网来说，可以获得自己无法采集到的新闻信息内容。报纸拥有采集新闻信息的能力和资格，但其发行系统和今天年轻一代的信息获取渠道存在一些游离。在这样的情况下，报社需要低成本的信息连接渠道，互联网则急需要新闻信息的专业化集成能力。这是双方的能力缺口所在，也是双方合作的基础。重庆商报与腾讯2006年4月份开始合作，当年底就实现了盈利，而实现盈利的基本原因在于运作的投入几乎是零，需要的仅仅是搭建起一个能够相互依托、承载能力弥合的网络平台。2009年淘宝和浙江日报报业集团共同出资打造淘宝唯一的官方读本——《淘宝天下》；2010年，百度与《河南商报》、《重庆商报》分别合作建立“河南-百度”、“重庆-百度”，着力于打造本土化的网络生活服务体系，也是一种很不错的尝试。这些变化让我们通过新媒体这面镜子看到了传统媒体集团具有的价值。

那么，新媒体公司为何要联手传统媒体呢？又是什么让传统媒体的既有价值“点石成金”呢？如果脱离了新媒体公司的合作，传统媒体沿着既有价值路线蹒跚前行，是否能够成就这些新的绩效增长点呢？这些问题的追问帮助我们看到，新媒体已经成为我国传媒创新的“发酵剂”，催化了传媒业的创新向更富有效率的方向发展。

在新媒体时代到来之前，在相对封闭的区域或者行业垄断环境下，中国传媒业都是非常自信的，都喜欢全资、单干。但是现在为什么有这么[FS:Page]多的能力缺口需要弥补呢？新媒体的背景在这里起到了催化剂作用。新媒体对信息接触平台的不断挖掘，模糊了原有的传媒业边界。以前传媒业在某个领域里可能非常强势，但是当产业的边界模糊的时候，我们会发现，尽管传媒业同样努力，但是其原有的市场地位却似乎一下子就被瓦解了。现在传媒业合作创新成为主流的基础就在于产业之间的融合，它使原有市场上的霸主不能成为现在的霸主，它造成了传播的盲点、能力的缺口。在这样的情况下要想继续成就传媒业在既有市场结构下的霸主地位，只有通过与融合市场上的那些能够提供独特价值的公司合作。这一结论，尤其是在所谓的“全媒体战略”成为各个媒体集团争相进军的当前，尤其具有启发意义。

因此，我们的基本结论是：区域与行业性的传媒业垄断是我国传媒业资源配置效率偏低的主要原因，并且是恶性竞争的根源，即现有恶性竞争产生的主要原因在于能够被准许进入的竞争空间相对狭小，导致在有限的空间内涌入过多的资源，进而形成恶性对抗的局面。同时，竞争是市场经济的灵魂，它是打破垄断坚冰，让消费者权益和公共利益得到保障的重要前提。竞争基础上的合作是更理性、成长空间更大的一种资源配置方式。通过合作，能够使得处于较低经营层次的竞争者获得更高层次的经营能力，而这需要充分的竞争来保证。

在今后几年，我们需要关注和研究的问题也将集中于以下三个方面：

其一，产业融合、媒介形态多样化导致原有产业领域内领军者的能力结构出现了缺口，要想维持优势地位，必须寻找能力互补的合作伙伴。因此，合作将成为新传播技术推动下大众传媒演变的必然趋势，如何从竞争优势的打造转向合作优势的打造将是全球传媒业面临的共同问题。

其二，传媒业的产业融合模糊了区域与行业的边界，我国传媒集团正在走向广泛的融合。在这一转化过程中，由于竞争还没有被充分培育，合作很有可能被传媒集团当作重新构建垄断的工具，形成所谓“互不竞争”的合谋局面。

第三，新媒体如何以合作、开放的方式延续之前的创新能力将是未来的一个关键问题。以前的研究一直认为，新媒体是我国传媒业创新的榜样，可是，2010年出现的腾讯与360奇虎之争则表现出新媒体作为依托市场方式形成既有垄断地位之后的保守惰性，“三大三小”所形成的市场垄断对于创新构成了很大障碍，模仿成为阻击创新者的常用手段。人民日报记者调研后认为，中国互联网正遭遇创新隐忧，在16年高速发展后，中国互联网成果丰硕，也面临着“垄断当道，模仿盛行，同质化竞争”的指责④。最能体现创新精神和创新活力的中小企业和创业者们遇到了问题，2009年中国中小网站、个人网站的收入水平和网站规模均有所下降。基于上述质疑，腾讯首席执行官马化腾公开反思：“企业不能独立生存，一定要和行业、环境融合”，“我们在反思的是，很多事情是不是一定要自己做？如何与竞争公司合作？如何培育产业链？”⑤2010年11月29日，腾讯宣布将仿效Facebook的某些功能，首次为用户提供第三方网站链接和外部开发的应用组件。腾讯这一转型将会为互联网创新带来什么还需要进一步考察，不过，也表明，合作创新，而不是垄断，将主导未来创新的主流。

逐步形成创新的动力新机制：效率竞争保障中国文化体制改革优化演进

中国文化体制改革的动力机制原来产生于国有文化单位内部，是自发的。最开始是自下而上的，后来是自上而下的。自下而上的改革集中于远离意识形态的、最边缘的区域发生，形成了边缘突破、以经营方式的变革驱动的特点⑥。在垄断的背景条件下，经营也是极其简单的。前央视广告部某负责人曾坦言，当时即便广告部无所作为，央视照样日进斗金。但随着竞争的不断加剧，经营变得压力越来越大，以至于有人提出了“一流人才做发行（经营）”的理念。在这样的背景下，出现了自上而下的改革，其主要表现就是集团化的兴起。从效果来看，我国的传媒集团化，其目的并非推动市场化的进一步发展，而是希望依托集团垄断，为传媒业获取垄断租金、降低竞争成本提供制度保证。其实质是力图通过集团化这种组织化的资源配置方式取代市场化的资源配置方式，降低市场力量对传媒事业功能和公共服务功能的干扰和牵制。然而，近年来的传媒业竞争格局出现了新的变化。上文我们反复提到产业融合打破了市场垄断基础，即集团化这一自上而下的新闻改革阶段所推崇的价值正在被消解。那么，这一情况对于我国新闻改革的进一步深化有何意义呢？即在集团化之后，中国传媒体制创新的方向何在？新的动力机制如何获得？这一问题的回答不可以纸上谈兵，还是要回到传媒业的现实格局。

当前我国传媒业的格局与20年前的最大差异在于：国有资本尽管牢牢掌控着传统媒体，但民营资本已经借助新媒体这一通道进入传媒业领域，并且，新媒体已经成为民营资本进军传媒业的主战场。同时，尽管国有资本也大量地进入了新媒体领域，但成长性并不理想。实际上，由于传媒业边界的模糊，我国已经在实际上形成了新媒体领域和传统媒体共同构成了传媒业格局，而其中，国有资本与民营资本共同构成了传媒业资本。

从传媒业经济增长量的绝对值来看，传统媒体还占有一定的优势；而就年增长速度来看，新媒体明显处于优势地位。因此，“十二五”期间，要保持我国传媒业经济持续快速增长，不仅要重视国有传媒集团的改造，也要积极引入竞争机制。

2010年4月9日，中宣部、中国人民银行、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会、保监会九部委联合发出《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，为文化企业“入市”注入了强大政策激励。传媒业也终将进入一个具有效率竞争结构的产业经济发展新模式阶段。这将是一个完全崭新的制度空间，国际通行的组织治理原则得到了彻底的贯彻，新媒体所呈现出的高效率的发展与创新，以及高度国际化的运作模式将成为传统媒体学习的样本，从而带来产业效率的整体性提升。未来的文化体制改革，其动力结构也将由原来的内部生成、自说自话转向外部生成，效率竞争，即通过效率竞争保证文化传媒组织在生产过程中选择一种能使生产成本最低、产出最大或利润最高的“创新模式”。