1997年8月7日的波士顿苹果世界大会，当时被不少人认为是苹果的谢幕演出。乔布斯离开这家他亲自创办的公司，已有11年时间。在此期间，苹果开发了一件件毫无起色的产品，也更换了一拨拨的首席执行官。如约翰·斯卡里、迈克尔·斯平德勒和吉尔·阿梅里奥，他们无一不在商业、工程学或物理学等领域拥有很高的造诣。
他们都是绝顶聪明之人，但也都有一个致命的缺陷：无一例外地在理解苹果的核心用户上做得很失败。公司丧失了盈利，也丢掉了人心。苹果的许多元老都感到前途渺茫，从公司辞职。还有些人被迫离开——1996年，阿梅里奥一下裁掉了几千人。这家曾经掀起了计算机革命的公司，当时真的命悬一线了。
天才与疯子
在波士顿苹果世界大会上，乔布斯宣布“暂时”接手苹果掌门人的工作，大家为他重新出现在舞台上，报以雷鸣般的掌声。这次大会没有发布任何新产品，因此，各大媒体自然而然地将目光聚焦回归在乔布斯身上。
乔布斯比公司里任何人都了解消费者，理解他们的需求、愿望和梦想。在波士顿演讲前的几周，他曾经向100位苹果员工提出一个问题：“谁是世界上最大的教育公司？”只有两个人给出了正确答案：苹果。
毫无疑问，苹果是教育行业内最大的产品供应商。教师使用的电脑中，有65%是苹果电脑。按照乔布斯的说法，如果公司员工都不清楚或不重视他们的核心消费者，就不可能制造出迎合他们需求的新产品。
除了教育类市场，苹果电脑在出版和设计领域，也成为那些从事创新工作的专业人士的首选。乔布斯引用了几个数字：尽管苹果电脑只占整个计算机市场7%的份额，但在广告、图形设计、出片和印刷行业所使用的电脑中，却占据了80%的比例，64%的网站用Mac电脑制作。
“创意群体”显然是苹果电脑的重要客户，也是公司在恢复元气的日子里，可以充分利用的基础客户群。乔布斯坚信，这部分核心客户群被苹果忽视了。
就在乔布斯为苹果定下基调前，《连线》杂志用一张正在长出尖刺的苹果公司标识作为封面，大标题写着：“祈祷”。另一本杂志宣称：“苹果已经变得可有可无了。”
在别人都认为苹果将溃烂的时候，乔布斯眼中所见，却是一家对大众至关紧要的公司。因为，他了解消费者，也清楚苹果在他们生命中所占的位置。他坚称苹果的运转还是很好的，只是工夫用错了地方，没有用在满足那2500万核心消费者的需求上。
“我想谈一谈苹果这个品牌，以及它对我们的意义——我觉得，一定是那些有不同的想法的人，才会买一台苹果电脑。那些花钱买苹果电脑的人，思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神，而不是一群庸庸碌碌，只为完成工作的人，他们心中所想的是改变世界，会用一切可能的工具来实现它。我们要为这样一群人制造这个工具。但愿你们今天的所见所闻，意味着一个新的开始，它让我们有信心，我们同样要学会用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户，提供最好的服务。因为，经常有人说他们是疯子，但在我们眼中他们却是天才，我们就是要为这些天才提供工具。”乔布斯以这番评论，结束了他的波士顿演讲，也敲响了苹果踏上复兴之路的战鼓。
向狂人们致敬
这次世界大会之后一个月，苹果就发动了名为“非同凡想”的广告宣传攻势。这则广告获得了广泛的好评，使苹果的形象在经历了惨痛失败后，再一次树立起来。
在乔布斯离开舵手位置的11年里，苹果已经失去了拓荒者的地位。但乔布斯只花了30秒的时间，全世界就知道，那个曾经的苹果已经回来了。电视广告最终能够成功，是因为它提醒了苹果的员工，谁才是目标客户，同时也给这些消费者强化了一个意识：与他们打交道的，是一个懂得他们心愿与梦想的品牌。
“非同凡想”广告宣传中的电视广告部分，取名叫“狂人们”，它称得上有史以来最具创意的广告之一了。在这则插播广告中，一系列英雄、思想者、发明家和反叛者的黑白影像充满了画面：爱因斯坦抽着烟斗，鲍勃·迪伦吹着口琴，马丁·路德金正在发表“我有一个梦想”的演说，理查德·布兰森猛摇香槟，玛莎·格雷厄姆翩翩起舞，毕加索凝神作画。随着这些励志的画面不断闪现在屏幕上，演员理查德·德雷弗斯缓缓朗诵了一首自由诗。
虽然这不是出自乔布斯之手，但这些旁白，却体现了他对探索精神的信仰：谨献给那些“狂人们”。他们特立独行，桀骜不驯；他们是一群格格不入的人，看待这个世界的方式与众不同；他们讨厌循规蹈矩，绝不安于现状。你可以支持他们、质疑他们、颂扬或诋毁他们，但你唯独无法忽视他们的存在。因为他们改变了许多事物，推动人类前进。正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。
乔布斯说，这则广告意在提醒苹果的员工，谁才是他们的英雄。它也鼓励消费者去相信自己，相信自己的希望和梦想。广告结尾的画面，是一个小女孩睁开了双眼，仿佛看到了一片新天地。这暗示着使用苹果电脑的人，都能够看到别人看不到的未知天地。他们代表了这个世界的“创新精神”，那群与旧世界格格不入的人。苹果在向他们直接传达着这些思想。
这次广告攻势和乔布斯之前的那次演讲一道向我们揭示了，彻底的创新家和平庸的模仿者之间的本质区别：前者相信顾客的梦想和他们改变世界的能力，后者只把顾客看作摇钱树。
明白自己想要什么
乔布斯太了解他的消费者了，他可以在放弃焦点小组的情况下，制造出伟大的产品。乔布斯认为，焦点小组没有太大必要，也很少做大量的市场调研或聘请咨询公司。
“我这十年中只请过一次咨询公司来帮我分析Gateway的零售战略，避免我们重蹈覆辙（当开设苹果自己的零售店时）。但从自身来讲，我们从来没花钱聘请过咨询师。我们想要做的就是造出好的产品。”乔布斯这样说。
但这并不意味着苹果拒绝倾听消费者的心声。苹果产品在颜色、特性以及功能上的不断更新，恰恰是听取消费者意见的结果。苹果那些划时代产品的问世过程中，都少不了乔布斯大声问自己：“如果是我，想要的是什么呢？”其实，乔布斯和苹果自己的人，就充当了最好的焦点小组。在被问到苹果为什么不采用焦点小组的方式时，乔布斯的回答是：“我们并不是在引领什么流行文化，没想过牵着人们的鼻子走，也不是蛊惑大家去买他们并不想要的东西。我们首先得搞清楚自己想要的是什么。我们有一套很好的方法和标准，来判断人们是否真的想要这个东西。
“乔布斯像躲瘟神一样，避开焦点小组这种方式，”科技分析师罗布·恩德勒写道，“现实情况是，对于一款新产品，绝大多数消费者其实并不清楚他们最想要的是什么。这就是核心的原因。”
恩德勒怀疑，如果苹果借助于焦点小组的方式来开发iPad，它最终很可能会开发出类似于十年前的那种微软平板电脑。它会比现在更贵，功能更多—&mdash[FS:Page];基本上是一台没有键盘的笔记本电脑。
苹果团队又是如何解决这个两难问题呢？其实非常简单——团队将自己化身为最大的焦点小组，一个对标准要求最高的小组。
消费者是乔布斯和他的团队思量最深的，如果一件东西能够抓住乔布斯和他团队的心，基本上肯定能吸引公司之外的大众。
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