移动电视频道发展策略探析

摘要

本文通过实证研究对公交移动电视进行了一些探索，公交移动电视作为新兴媒体，欲寻得快速发展，还须突出自身优势，挖掘既有资源，内容为王，多措并举，加快向强势媒体品牌行列迈进步伐。

关键词　移动电视频道　受众 内容为王　互动

传播进入泛媒体时代，各种新媒体伴随着通讯科技的发展层出不穷，尤其是最近几年，移动电视以其无与伦比的优势，迅速成为被大众熟知的新媒体，逐渐成为受众获知信息不可或缺的重要渠道之一，甚至被业界称为继报纸、广播、电视、互联网、手机之后的“第六媒体”，具有巨大的发展潜力和广阔的成长空间。

深圳移动电视频道（移动视讯）作为广电集团旗下新兴媒体，承载着深圳市委市政府和广电集团的期待，自成立以来取得了有目共睹的成绩。面对激烈的媒体生存环境，深圳移动视讯秉承一切从实际出发，认清所处的环境和局势，扩大覆盖面，尊重内容为王，多举措全方位实现移动视讯的跨越式发展，向强势媒体品牌行列迈进。

一、移动电视的优势：

移动电视接主要是指出现在公交巴士、商业楼宇、地铁、私家车、出租车、户外大屏幕，以及户外电视街等公共区域范围内的电视接收终端。这也决定了移动电视较其他媒体相比具有以下传播特性：传播形式灵活多样，汽车、出租车、地铁、楼宇等都是移动电视的理想安装场所，实现了“电视长了脚，跟着观众跑”。受传播环境相对封闭的影响，移动电视具有强制性收视、节目内容不可选择的特点，构成“被迫”收视的传播效果。移动电视受众对象为移动人群，不仅扩大了信息传播的覆盖面；而且加大了传播效果的不可测性。

二、移动电视受众特征

特殊的传播环境与多样化的传播方式，使得移动电视的受众群体多为知识分子及白领阶层，具有渴望获知大量信息的迫切性；他们属于社会的中产阶级，是社会的主流消费群体，对生活质量有着较高要求，对各类生活消费信息有着强烈需求；一般工薪阶层，需要通过移动电视获知全家庭成员相关的各种分类信。

结合深圳地域特色和城市特征，这一群体的受众特征还体现在“三高一强”： 受众集中化年轻化，受教育程度高，注重生活质量，对消费品的要求很高，收入水平高，消费能力强。这一群体正是移动电视的目标受众，数量多、质量高，他们是频道发展壮大的基石。

三、移动视讯营销策略

目前深圳移动视讯在发展过程中遇到了诸如内容单一、群众认知度低等瓶颈问题，欲寻得更大更快发展的突破，必须加强频道的核心竞争力，而核心竞争力主要体现在终端拓展和建设强势传媒品牌方面。

1、拓展终端网络，扩大受众数量

移动电视终端市场可谓是移动电视另一生命线，其建设的程度同样关乎着移动电视事业的发展。深圳移动视讯要在现有的发展基础上寻求更大的突破，创造更多的经济效益，必须要拥有庞大的终端网络，覆盖尽可能多的受众，广告商看中的就是覆盖面和传播效果。同时，由于移动电视具有强制收视的特点，它拥有的终端数量决定了其广告平台的价值和传播的效果。所以，快速拓展终端网络在移动电视频道发展战略上具有重要的意义，我们在终端拓展方面应该从以下几个方面进行着手：

1）、公交方面

首先，继续保持与深圳巴士集团的良好合作关系，在其新建公交线路上争取能与之合作；其次，发展新的合作伙伴，如深圳东部公交集团与西部公交集团等公交运营公司，市场部积极拓展关外公交运营线路，让移动电视从关内向关外辐射。最后，探讨与周边地区合作的可能性，将触角伸向东莞、惠州等临近市县等地的公交终端，争取在深圳周边地区开通信号及终端网络，形成移动电视更大区域的运营空间，增加深圳移动电视附加值。

2）、地铁方面

目前深圳市内正在进行大规模的地铁建设工作，其中多条线路已经或即将开通，移动视讯正在积极与地铁集团联系，力争及时与地铁集团签订新线路的合作协议，赢得竞争中的先机。

3）、出租车、私家车

据不完全统计，目前深圳市现有汽车保有量已经超过150万辆，通过与车租车公司以及相关汽车管理部门合作，终端安装率能够达到50%，那么我们的覆盖面将会进一步扩大，因此不可小觑。

4）、 户外大屏

目前深圳户外大屏竞争激烈，人流量大的商圈内都安装了很多大屏幕，但是其传播效果也是十分明显。目前移动电视频道发挥集团优势，借助政府的支持与帮助，着眼于新开发的商圈，抢先一步占领商机。

5）、 户外电视街

目前深圳移动电视频道在南山区创业路开创了国内首家电视一条街，广告收入情况良好，频道还应继续开创户外移动电视市场的蓝海领域，在商业价值高的地段继续建设电视一条街，如华强北步行街与东门步行街等。

6）、社区公共区域

据了解，目前以湖南卫视、安徽卫视为首的一批省级卫视已经打起了深圳社区的“主意”，纷纷将宣传的触角触及基层社区。而我们移动视讯具有了先天优势，更应该牢牢把握社区公共区域。目前深圳广电联谊会已经签署了30多家友好社区，通过合作进驻这些友好社区，建设终端将实现移动视讯信号的全方位覆盖。

2、建设强势媒体品牌

如果说扩大覆盖面为移动视讯的发展壮大奠定了基础，为强势媒体品牌的建设成为可能，那么，节目内容的制作则是内在动力。

强势媒体品牌的建设，我觉得首先要提升频道软实力。频道软实力即一个频道的导向力、吸引力和影响力等，指的是一个频道的文化力量。频道的文化决定节目的内容和样式，不同文化内涵的节目会吸引不同层次的目标受众，由此在受众和广告主两方面产生不同的品牌印象和选择。移动电视频道节目部目前正应该努力提升频道文化方面的实力，打造媒体品牌，利用频道优秀节目，引导受众成为频道品牌产品的拥护者。

1）、内容为王策略：

移动电视内容需要根据受众需求进行设置。移动电视的特点是其受众观看电视时间较短，这就决定了频道的文化应该属于快餐文化类型，在较短的时间里提供短小精悍的文化产品，满足受众的对新闻资讯、娱乐休闲的需求。针对移动电视传播环境的特点我认为移动电视节目内容以“视觉冲击、短小精悍、及时实用、编排合理”见长，节目以5-10分钟为一个收视单元，结合受众群体多而杂，对信息寻求存在较大差异，以及受众群体收看的实际特点，内容集中在资讯、新闻和休闲三大版块，可涉及家居、健康、汽车、体育、旅行、理财、消费、电影和音乐等与百姓生活息息相关的各个方面。

除此之外，在实际的节目制作中一定要做到移动电视的产品差异化，实现差异化竞争，做到人无我有，人有我精。以价值创新为导向的集中差异化竞争战略。笔者认为应该从三个方面入手：

一是制作特色内容大餐、培育移动电视品牌节目。这里的特色包括两层含义：

第一是要制作从内容选择、节目编排各方面符合移动受众收视习惯的特色节目。

譬如，车载移动电视上班高峰期，移动人群关注的焦点往往是新闻类节目，国内外都发生了哪些大事，深圳市发生了哪些大事等；下班高峰期，回家的人群比较多的考虑家里的油盐酱醋和休闲生活的安排，这时候可以播出一些美食类、影院公告、影片介绍、综艺娱乐类的节目，体现节目对受众有“实用价值”的理念。

下班高峰期车厢收视环境嘈杂，其他时段相对安静。环境嘈杂时节目安排以“静心”为主基调；环境安静时可以考虑安排娱[FS:Page]乐、体育类节目，或者是其他服务类节目。在节假同的白天时段车厢环境基本都是嘈杂混乱的，这时候可以多安排一些游玩指南、商场信息类的节目吸引受众。

节假日，移动人群考虑的主要是休闲娱乐，公园活动介绍、卖场打折信息、社会新闻、民生新闻和体育新闻等节目都可以集中编排在这一时段里。

第二是利用深圳广电集团资源制作节目。任何一个媒体要发展，必须突出自身特色，追求创新，这就要求必须制作大量的原创节目，打造自己的品牌节目，立足移动电视自身特点，突出实效观念，做好本土文章，以“新闻资讯为主、服务互动取胜”为理念，以收视满意度为考核标准，培育自己独立的声音和品牌影响力，摆脱现在传统电视节目拷贝的模式。

同时把移动视讯打造成为深圳广电集团对外的一个重要窗口，在自身取得长足发展的同时，为集团赢得口碑，树立良好形象。

精编集团内精彩节目。集团一直重视移动视讯的发展，并允许移动视讯无偿使用集团内的任何优质节目，这为移动视讯节目制作提供了众多优质资源。在这种绝佳的形势下，我们应该抓住资源优势，对集团内的优质节目进行编辑和重新加工，制作成为符合移动视讯风格特色的优质节目。譬如，对深受观众喜爱的《饭没了秀》中的精彩片段进行剪辑和编排，一次性放送，只要通过短短5分钟或10分钟的节目就能弥补没有收看到当期节目的遗憾。此外，《第一现场》、《1时间》等民生类新闻节目也应该成为移动视讯重要的内容部分。

开设服务集团的相关节目。增加服务集团的内容版块，譬如开设类似《收视指南》等节目对集团内即将播出的节目进行预告，扩大广电集团在市民心中的认知度和认可率。

第三是利用城市资源制作原创节目。

开辟与大运会相关节目。2011年是深圳的大运年，除了继续使用集团内优质的大运会节目外，移动视讯更加凸显自身优势，自办相关节目。譬如，大运会之前，移动电视频道要开设与大运会相关历史和赛事的介绍和回顾；大运会期间，增加对精彩赛事的回放，让错过赛事的上班族在上班或下班途中感受大运会。

同时，制作深圳城市推介片，将深圳市的知名企业、创业项目等向广大市民和外地游客进行介绍，这样的组合搭配既宣传了深圳，增加了市民城市主人翁的使命感和责任感，又吸引了更多的深圳企业与移动电视进行合作或广告投资。

除此之外，依据深圳的城市资源，例如文博会、高交会等受市民关注的重大事件进行专题报道，改变受众传统的信息感知渠道。

二是增加互动类参与性节目。

随着大众受教育程度的提高，促使人们对信息加工的精度和信息传播的方式越来越“苛求”。过去人们通过媒体了解发生了什么，现在人们通过媒体还要了解为什么发生、事件发生后对个体的影响，同时，人们要通过媒体发表自己的意见和看法，更直观的参与社会发展的进程。所以，传播从单向传播逐步转向双向、多向传播。这就要求移动频道必须增加互动参与类节目的制作和播出，以期获得更好的传播效果，培养长期的受众。

针对移动电视相对封闭的传播环境，更容易获得移动受众的注意力资源，使之在相对嘈杂的封闭空间中利用闲暇时间参与节目，提高移动电视的被关注度。

通过短信平台、打入热线电话的形式已经可以让受众由被动的信息接受方，变为信息发布者，同时，配置的延时器能够有效阻止不适宜信息的发布。互动类参与性节目可以在短时间内抓住受众的注意力，并保持他们的兴趣，一旦参与行为发生，注意力资源就会一直被电视控制，这是客户最希望看到的效果，频道品牌也在良好的互动中建立了。无论是广告客户，还是借助平台宣传自己的企事业单位，都非常重视媒体的投资价值，有了注意力资源，就具有了客户投资价值，占有的注意力资源越多，投资价值越大，新业务的利润就越高。今后此类节目将会成为移动电视内容的重要组成部分。

目前深圳广电集团已经成立了专门的呼叫中心，技术服务等各方面都已经成熟，完全适合互动类节目的开发。

三是寻求与传统电视之间的价值空隙，注重节目创新，实现差异化竞争。

节目的创新其核心在于价值的创新，既要满足消费者的收视需求，同时要适合广告主的广告传播价值需求。节目创新上以贴近民生为基础，可考虑与其他行业商家合作，如电影院的最新影讯、商家的打折优惠、餐饮业的点评、旅游线路优惠等。

其次，要从大众传播分众化的角度对受众需求进行归类定位，对消费者的需求进行细分，可以更好的满足不同层次消费者的需求。对高端消费者可以考虑制作关于奢侈品方面的节目，如高级轿车评测、别墅推介、珠宝鉴赏等节目，对于中低档消费者考虑制作较为大众化的节目，如个人理财、股市投资、音乐娱乐等节目。

最后，要把节目当产品来做，尤其是对节目内容和形态要素的改造和重组，通过与观众的互动，了解观众对已播节目的感受，好的节目要继续进行创新，不好的节目要及时下课，在节目之间引入竞争机制，实现优胜劣汰。

2）、广告精准定位，内容需精彩

众所周知，广告收入是媒体生存的经济基础，移动电视也不例外。然而，从广义上而言，广告亦属于电视节目的内容的范畴。广告的质量也同样应该引起频道的重视，必须经过把关与筛选。

深圳移动电视频道应对营销体系的建设也是以广告平台细分为主，设立特色广告平台对广告主进行精准营销。播放广告必须遵守以下几点：播放的广告不能让受众产生厌烦心理，播放时长与次数要符合国家广电总局的对电视广告的有关规定。

其次，严格把好广告内容关，移动电视广告在内容方面要富有创意，具有时代感与新鲜感，不宜播放给受众负面甚至低俗感觉的广告。

再次，要把广告节目化，利用点评、体验等方式制作某广告客户的专题宣传片，利用软广告的形式进行宣传。

最后，多播放一些公益广告，如防范艾滋病、禁毒、纳税、敬老、防腐等社会公益广告，提升频道的形象，打造品牌，同时获取政府支持。

3）、统一频道对外形象，提高频道辨识度。

任何一个频道要在受众群众留下良好的口碑，提高频道受众心目的地位，稳定长期观众，并挖掘甚至抢占新的受众，除了内容精彩纷呈，具有吸引力之外，还要注意频道对外的统一形象。事实证明，一个好的形象能够大大提高受众对公司的认可度。

所以应该对频道LOGO进行全新设计，对频道VI进行重新包装，形成统一的对外形象，明显地区分于其他频道，并树立自身的行业特质，从而确保移动视讯的不可替代性和独立性，增加过目不忘的媒体辨识度。

同时，设计新颖而符合自身特点的广告语，制作对外宣传片，利用自身以及集团内部各频道频率的资源对移动视讯进行不定时的轮番宣传，以期逐渐在受众树立移动视讯的品牌，提高频道的权威性，增强受众对频道的依赖性和认同感。

国家加快发展文化产业，深圳市也积极规划文化产业建设与发展，有利的大环境为深圳移动视讯带来了前所未有的发展契机。同时深圳市移动视讯的发展思路也为其他移动频道提供很好的借鉴模式，在媒体重生的时代，移动频道作为新兴媒体应突出“新媒体，快媒体”的媒体特色，内容秉承“新闻资讯为主，关注民生为本”的理念，以提供及时新闻、关注民生、服务大众为核心诉求，凸显自身资源优势，不断探索和创新，做大做强，凭借与日俱增的影响力和社会效益与经济效益，定能成为新媒体行业中的领头羊。