传统媒体危机应对探析:打造移动媒体等六大平台

后危机时代的媒体应对与变革

——来自新华日报报业集团的实践与思考

2007年开始的全球金融危机给世界各国经济带来重创。一直到现在，影响依然还在。可以说，这次危机对世界产生的影响不仅在经济和社会领域，而且也涉及政治和文化领域。近几年来，在应对金融危机的过程中，新华日报报业集团着眼新形势，采取新举措，布局新发展，进行了一系列的应对与变革。

打造六大平台

一是提升办报质量，做优报纸传统传播平台。首先积极提升集团主报影响力。先后多次对集团主报《新华日报》的A版、B版特别是A1版进行优化，从内容、版式、编排等方面努力提高办报质量，扩大主报影响，《新华日报》广告经营2010年突破1亿元，同比增长15.4%；其次，充分利用《扬子晚报》发行量大(在世界日报发行量排名中列21位)的优势，进一步提升其在中心城市和高端人群中的覆盖率，取得明显效果。《扬子晚报》被《哥伦比亚新闻评论》评为2009年中国标杆品牌。2010年广告营业额同比增长20.7%，利润翻了一番；再次，调整领导和办报力量，努力把集团所属《江苏法制报》打造成江苏乃至全国法制领域的主流法制报纸，目前该报在政法系统的影响迅速扩大，近三年综合效益快速上升，利润突破千万。

二是加快资源整合，重组期刊出版传播平台。为充分发挥集团现有资源优势集约发展，整合集团内《党的生活》《培训》《动漫》《车秀》精品等期刊资源，筹组集团期刊发展总公司，以“小领域、大权威”为方向，分别定位集团内所有期刊。由报业集团控股，以股份制的形式成立了“华新出版物发行有限公司”“江苏《培训》杂志有限公司”等新的发展平台，加快在期刊和发行领域的发展。

三是按照市场化原则，建设网络媒体传播平台。参加并控股了江苏最大的门户网站中国江苏网股份公司，公司注册资本9000万。按照建设“集新闻发布、文化传播、商情互动、信息交流、公共服务等于一体的大型综合性门户网站、江苏省公共文化服务的新载体和网络文化产业发展的新平台”的要求，加强总体谋划与设计，在网络音视频、网络商务、网络编辑记者队伍建设等方面加大力度，面向全国公开招聘一批编导、摄像、视频编辑和主持人，购进了价值近千万元、可扩展10个讯道的卫星传输视频直播车和配套摄像设备，增强第一时间网络视频新闻报道与传播能力。2011年1月18日中江网进行了新一轮改版，读者浏览量明显上升。

四是加强新技术研发，建设移动媒体传播平台。新华日报报业集团大力拓展中国江苏手机报的传播市场，目前国内用户数超220万户，覆盖除港澳台地区外的全部省市区， 2009年曾被评为“全国手机报十强”。2010年7月，以网络机器人Robot技术为基础，融合3G智能手机和互联网特点的《中国江苏手机报新闻实时抓取发布系统》开发成功并正式上线，进一步扩大了新闻播报容量，提高了播发时效。在发展iPhone终端的基础上，2010年9月29日和10月25日，《新华日报》和《扬子晚报》iPad阅读终端先后成功研发上线，以与《今日美国》相同的版面式样向全球发布，目前已有72个国家读者下载阅读。最近，又与汉王科技公司合作，向其进行内容输出，探索内容在汉王阅读电子书和渠道传播方面的新途径。

五是寻求合作共赢，积极稳妥建设产业园和投融资平台。为加快区域发展，新华日报报业集团在苏州与有关方面合作建立了集团传媒文化产业园(苏州园区)，并正式注册成立江苏新华传媒时代江南传媒有限公司，目前正抓紧前期准备和各项具体入园项目，力争使之成为集团新的经济增长点和传媒文化产业发展新亮点。为加快发展，投资参股了江苏紫金财产保险公司的组建，并与该公司签订了战略合作协议，在更大范围寻求合作；参股了江苏文化产业发展基金，尝试风险投资；还与省广电集团、江苏省邮政总公司合作，积极发展有关项目。

六是精心设计布局，加快建设集团新的总部发展平台。规划13万平方米、预计投资10多个亿的集团新的新闻传媒中心、业务经营中心和行政服务中心已在南京河西地区正式开工建设，作为新的总部发展平台。目前，33层主体新闻大厦和另外2幢综合经营业务楼和行政服务楼正在进行紧张施工。工程桩和支护桩等桩基工程已全部完成，基础性建设已全面展开，各项建设正积极有序向前推进。

处理好四方面的关系

我们认为，媒体应对后危机时代的形势，关键要正确处理好四个方面的关系：

一是正确处理好发展新兴媒体和提升传统媒体的关系。

当今科学技术日新月异的发展给传媒业带来了革命性的变化，特别是传播技术的研发和运用正成为后危机时代经济社会生活中的一个新亮点，网络电台、网络电视、网络报纸、网络杂志、3G手机报、手机电视、iPad以及各类移动终端、阅读器的问世和普及，使传媒业发展很快，社会的网络化和网络的社会化正成为发展的主流趋势；网络融合、媒介融合每天都在新的变化中，这是后危机时代传媒发展的一个重要特点，所有这些，对传统媒体既是机遇又是挑战，需要我们高度重视，认真应对。

面对新兴媒体的强劲发展，我们感到，传统媒体一方面不必慌张，因为每种媒体形态都是一种传播资讯的载体，都有自身的优势和特点。实践表明，关键还在于要适应市场需求而准确定位，充分发挥好传统媒体自身的优势和特点。

但另一方面，面对新媒体发展，作为传统媒体也决不能掉以轻心。随着新的传播手段的应用和推广，被称为第四媒体的互联网和第五媒体的移动媒体发展迅猛，人们获取信息的渠道不断增多，方式更加快捷和便利。同时，随着年轻一代的成长，新闻传媒受众的结构也正在发生深刻变化，一些年轻的、受过良好教育的受众，其获取信息和传播的方式、习惯更偏向于新兴媒体，而手机和网络更是受到青年一代的偏爱，这些都不可避免地对传统媒体产生影响。由于种种原因，我们对基于新的科学技术而迅速成长的新兴媒体的未知还远远大于已知，特别是对互联网和移动网络终端的多样性、移动性和便利性给人们的生活带来的深刻变革，在许多方面可能还远远认知不够，因此，千万不能因为这一点而影响我们的决策，左右我们的判断，延误我们的行动，否则可能错失良机，错失发展。

二是正确处理好单向传播与立体传播的关系。

我们知道科技的发展催生新兴媒体的成长。正是由于传播手段的丰富、传播时效的提升，传播主体的多样，使我们看到后危机时代媒体传播的一个重要特征就是传播流向的多样性、互动性、可逆性和立体性。过去，媒体传播新闻，受众接受新闻，为一种正向的信息流动，也是一种单向的信息流动。

现在，在手机等移动终端多样化和网络广为覆盖的条件下，人人都可以传播信息，“发布”新闻，有些时候，特别是突发事件发生后，第一时间发布新闻的往往不是传统意义上的正规媒体，而是热心的目击者，是活跃于网络的网民或手机用户。而目前一些正规媒体的不少新闻线索又都来自网络，这类信息的传播方式使目击者或当事人首先成为传播主体，然后才反映到媒体，由媒体传播到大众，从而完成了一个由大众传播到大众的循环。由此可见，受众成为传播主体的现象越来越多见，受众参与传播在不少情况下已成为常态，传播的流向成为发散的，多重的，立体的，甚至是逆向的。在这种情况下，不仅要重视媒体传统的单向[FS:Page]传播形式。更为重要的是，要把握好现代新兴媒体的立体传播手段，更加重视媒体资源的综合利用和媒体与受众的多重互动，以获得积极的传播效果。

当前，数字化技术正成为媒体发展的重要手段，视频和读图正成为年轻一代接受信息的重要特征，因此，我们在继续发挥纸质媒体比较优势的同时，要充分借助网络、手机新媒体的新特点，通过文字、图片、音视频等各种手段，运用专题集汇、延伸阅读、议题设置、观点集纳等各种方式，使媒体功能和资源充分整合，产生叠加放大效应，增强立体传播效果。这方面，近年来在全国两会报道，抗震救灾报道，上海世博会报道等许多重大报道中进行了尝试，我们将一些信息根据集团内不同媒体的特点，分别进行加工采编，提供给党报、晚报、专业报、手机报、网络和刊物，使之相得益彰、相映成辉。实践证明，立体传播的领域很广，内涵很深，潜力很大，值得深入探索。

三是正确处理好传播事实与传播思想的关系。

当今社会，人们思想观念和利益多元多变多样，各种现象、情绪、思想、观点纷呈展现，纷繁复杂的现实生活亟需媒体解释和引导，受众了解思想观点的愿望从来没有像今天这样迫切过，后危机时代媒体面对的舆论环境更加复杂。面对这一新特点，媒体的社会责任更加重大，既要客观全面真实地反映社会的发展变化，又要在提供新闻信息的同时，明确反映我们的思想、观点和理念，为受众释疑解惑，辨别真伪，澄清是非。为此，必须处理好传播事实和传播思想的关系。我们常说，新闻传播事实，言论传播思想，新闻是媒体的基石和主体，言论是媒体的旗帜和灵魂，二者相辅相成。

当前，国内外许多出色的主流媒体，不论是传统媒体还是新兴媒体，不仅重视鲜活的新闻报道，而且更重视富于特色的时评言论。通过摆事实论观点，或针砭时弊，激浊扬清，或解疑释惑，给人启迪，受到读者欢迎。我们感到，时评言论，好比报纸的眼睛，她一面盯着社会，关注时态，另一面看着读者，与之进行心灵的交流。实践证明，媒体本质上是一种文化产品，传播思想必须重视文化品位。有品位才能真正有思想。因此，努力追求应有的文化格调，塑造丰富的文化内涵，提升自己的文化品位，是媒体传播的题中应有之义。

著名作家王蒙在《重树文化的公信力》一文中指出，我们的传媒在文化上岂能唯钱是瞻？我们岂能没有自己的品位与标准、使命与责任？没有自己的文化品位，没有自己的文化权威，没有自己的文化公信力，不能在文化评估上发出自己有力的声音，这是一个传媒的耻辱，不管它有多少广告利润！为此，《新华日报》的“新华关注”“新华时论”“讲坛”“文化”“思想”“新潮”和《扬子晚报》的“扬子时评”“繁星”“美文拔萃”，中国江苏手机报的全球播报等专栏专版栏目都坚持在观点鲜明、情趣健康、编排雅致上下功夫，倡导正确的价值观念，体现良好的人文精神，弘扬优秀的文化成果，形成独特的美学个性，产生了积极的传播效果。

四是正确处理好舆论监督和增强公信力的关系。

当今时代，各种传播手段和传播载体迅速发展。媒体越是发达，人们越重视媒体；媒体越是影响大，人们越注重运用媒体。中央政府提出要善管媒体、善用媒体、善待媒体，各级政府部门和社会各界空前关注媒体，这是后危机时代媒体舆论环境的又一个重要特征。

因此，我们必须十分注重媒体报道产生的社会效果，时刻审视自身的社会责任。一方面，编辑记者要更加广泛而深入地介入社会生活的方方面面，了解动态，反映事件，传递信息，影响进程，特别是在舆论监督方面，随着介入经济社会生活深度和广度的拓展，以及受众与媒体互动的加强，新闻媒体往往成为很多新闻事件的参与者，推动着有时甚至是左右着事件发展的进程和方向。但另一方面，事件的参与者不能成为事件的扩大者，必须看到，我们在进行报道特别是进行舆论监督的同时，社会也在关注和审视着我们，也在对媒体发出的声音进行思考或评估。比如，在新闻报道中媒体是不是在维护特定的群体利益，报道有没有感情用事，有没有谋取自身的私利，是不是公正、客观、准确、依法，等等。所有这些，都必须引起高度重视和警醒。这就需要认真处理好舆论监督和增强公信力的关系。

美国著名报人普利策曾经说过，一个愤世嫉俗、唯利是图、蛊惑民心的媒体，最终会制造出像自己一样卑劣的民众。这充分警示我们，媒体在进行各种报道特别是舆论监督时必须承担起自己的社会责任，努力提高公信力，增强影响力，提升引导力，才能产生良好的社会效果，才能长久和最终赢得受众。人们常说，记者是“无冕之王”，我们感到，这既是一种荣誉，更是一种责任和要求，是新闻工作者最基本的职业操守。相反，任何哗众取宠或谋取私利的不良报道都只能一时抓人眼球，而最终为读者所不屑。