媒体融合创新的纠结与挣扎

朱学东

1.

大概在2005年，我还在新生代市场监测机构服务，其时对所谓新媒体也是比较关注，因为研究的需要，我自己也曾给新媒体下了个定义：

“新媒体”概念包括两层含义：一是基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV、手机、博客、电子杂志等等，也包括已经不算新的网络媒体。二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、车载移动电视等等，虽然这种媒体型态的出现大多并非是由于技术进步，但相较于成熟的传统四大媒体和传统的户外媒体，在消费者研究中，它们也是一种新的媒体型态。但其中绝大多数所谓的新媒体，并不具备我们传统意义上的媒体特征，它们只是一个商业机构而已。

当初定义，只是为自己的媒体研究确定参照和边界。没想到，如今，媒体概念推陈出新，什么2.0，3.0，媒体融合、全媒体、自媒体、社交媒体，概念世代交替的速度，令我辈瞠目。媒体业内的会议或私下的交流，也是言必称媒体融合、全媒体战略等等，但交流的结果，却让我这样保守的从业者更感困惑：那些热衷于制定流行战略的决策者以及执行者、传播者，除了模糊地知道新媒体是方向，是未来之外，对于实现战略的的途径，并不比我知道的更多。

流行自然有其道理。没有人会反对，新媒体代表着媒体的未来，媒体融合是趋势。

“一定要做新媒体，做全媒体，走融合之路，不做，一定没有未来。”这是传统媒体普遍的认知。

与这样的认识相关的另一种普遍认知，就是传统媒体已经日薄西山，恰好，欧美国家许多著名媒体的滑落，也给了这种观点许多现身说法的支撑。

于是，另一种声音也出现了，我们经常看到听到这样的说法，新媒体的春天来了，传统媒体的人投降吧。不仅新媒体的人在这样说，甚至，许多传统媒体的人，也是这样认为。

个体的选择取决于自身的知识积累和基于利益的判断，无论倾向新媒体，抑或死守传统，都是一种自我选择，无可厚非。但对于像我这样传统的从业者，心里却必须要明确方向，厘清途径，否则是真的没有未来。

“传统媒体的巨人正在倒下，原因值得关注，但不必惊慌。”2005年，《经济学人》这样说。

事实上，6年过去了，《经济学人》的判断，一直是我思考传统媒体和新媒体之间关系的基础，也是影响我坚守传统媒体的重要理念，今天来看，并没有过时。

值得补充一句的是，《经济学人》是近些年欧美大刊衰退潮中逆势上扬的最著名的刊物。

2.

对于传统媒体来说，投身新媒体战场，走媒体融合之路，渐成主流。

但到今天，媒体融合，或者传统媒体的新媒体全媒体战略上，形成稳定商业模式的成功案例并不多。

事实上，传统媒体与互联网、与其他新媒体间的互动合作，并非成功的融合，而是掠夺与奉献。

这种掠夺与奉献，是基于中国知识产权法律保护的缺陷，以及传统媒体和互联网商业媒体双方意愿基础上的，郎有情妾有意，传统媒体迅速沦为在中国最多只有十五年历史的互联网媒体的蓝领工人，互联网媒体借助技术优势、资本优势和制度优势，取得了与传统媒体博弈的主导权和话语权(其实，当代中国真正市场化的传统媒体，也不过20年历史，即便算上文革之后的报复式消费，也不过30年。)

不严肃地比喻，这有点类似汪伪政权与日本侵略者的关系。

曾经有人不服，牵头组建了对抗门户网站的联盟，但联盟甫立，牵头者却转身就与对手签了城下之盟。

这些，都说明了互联网对传统媒体所拥有的灵活性和资源优势，是带着制度镣铐的传统媒体望尘莫及的。

强者的优势，更让不服输的传统媒体开始了另一种自我救赎，自己去做新媒体。

不过，传统媒体的新媒体努力，除了国家资源强力支持的人民网新华网等，媒体自行拓展的，有多少形成了稳定的商业模式?虽没具体统计数据，但据平时接触，我也不很乐观。

在媒体融合和新媒体征战中，绝大多数传统媒体并不是依靠资本市场，依靠VC的支持包装参与其中的，他们的资金来源，绝大多数还是来自传统媒体自身的盈利。

与依靠资本市场依靠VC的新媒体不一样，传统媒体的融合和新媒体征战之路，容不得闪失。如果因为投入的资金太多，导致传统媒体自身的败落，决策者的政治责任和其他责任，比市场上风险资本支持的企业的败落责任，要大得多。这就决定了传统媒体承受创新风险的压力，要远低于其他投资者，而且更多与市场策略选择无关。一段时间下来，根本无法确知成型的商业模式何在，眼见只有投入而无回报，他们对于创新的认识和投入，便从积极倡导，迅速回归保守。

最后，很不幸，大多数传统媒体的融合与新媒体战略，只是成了绣花枕头，成了糊弄自己和上级领导的一张成绩单宣传单，除了具备某些推广和检索价值，而无多少实际效用。

也有一些传统媒体的人投向了互联网，投向了所谓新媒体，商业上很成功，但他们做的很多东西，其实与媒体无涉，本质是利用了中国法治的不健全，干了见不得人的“公关”勾当，这不是媒体，而是一些纯粹的恶质的商业机构。

但即便如此，努力者依旧络绎于途，因为，大家都清楚，那里，可能有自己的未来。

我也丝毫不怀疑，新媒体代表未来，代表趋势，代表方向。

新媒体，尤其是微博及其他移动互联媒体的不可思议的成长，让我们对充满不确定性的未来更加期待和好奇。

对于传统媒体而言，融合创新与新媒体的时代一定会到来，这是个伟大的命题。但要变为现实，挑战巨大。

未来、趋势和方向，一定是现实的明天，而不就是今天。从今天走到明天，一定要经过漫长的黑夜，期间难免会有波折牺牲。

3.

既然，融合与创新，向新媒体努力是方向，但传统媒体的这种努力，现实的压力很大。向前走，路途艰险，充满不确定性;坚守，新媒体的压力，又一浪高过一浪。

有人鼓吹投降。设想一下，传统媒体要都死了，互联网和新媒体会怎样?现在这些互联网和微博的内容，除了靠个人支撑之外，很大一部分信源来自传统媒体，是传统媒体承担了守门人的职责和成本。

在中国，在现实政治司法环境下，如果传统媒体都死了，互联网等媒体需要自采自编了，光成本就会压垮如今的商业门户。

确实，在中国，许多传统媒体已经死亡，或者正在死去。但个人认为，除了电脑类报刊的衰落，与技术进步关联紧密之外，大多数传统报刊图书的死亡，与技术进步毫无关联，与新媒体八竿子打不到边。那么多家报纸、杂志发行量少得可怜，还有垃圾图书成堆放在库房里，它们不是因为技术进步卖不出去，不是因为新媒体而卖不出去，不是因为微博，不是因为即时通讯技术，不是因为互联网，它本来就卖不出去，它本来就应该死掉。所以这个死掉跟互联网没有关系，跟新媒体没有关系。

也许美国报刊的死亡跟新媒体有关系，但在中国，目前不是。

千万不要把中国媒体的死掉当成是新媒体逼死它们的，还没有，还远着呢。看看这几年报刊市场新产品大概可知一二。资本是机会主义者，却没有傻子。

撇开中国社会发展的不平衡性，互联网和即时传播技术的进步，一方面让新媒体机会大增，另一方面，也让人们生活过度碎片化，从而反向强化了一个被新媒体放弃或力所不及的市场。那就是建立在价值判断基础上的慢阅[FS:Page]读深阅读市场。

没有人能仅仅依靠碎片化的信息生活，生活中除了信息，还有文化传承，价值观传播，还有生活习惯。这多少给了杂志图书机会。

以我个人为例，我是一个互联网媒体和即时传播技术的重度消费者，每天会上网浏览信息，会写博客，写微博，但我也会买书买杂志，读书读杂志。这中间除功利性阅读外，更有超越职业需要的个人消费阅读。

冷静下来，不盲从于一些风险投资家和媒体时评家的忽悠，自己判断所在媒体的机会。我个人认为，至少，我所从事的杂志业和图书业，一定有未来，未来还有一个相当大的增量空间。

当然，这个增量空间，与技术进步基础上的新媒体增长空间，自然不可同日而语。

农民种田，几千年了，都是靠天吃饭之外，更要一锄头一锄头地耕耘，哪怕发展最慢，也有一口饭吃。在如今飞机撒播机器耕种的时代，这种方式依然有其市场，也许也能给我们一些有益的启示。传统杂志业的操作模式，其实就像个体农民种田，最多也就是个中粮大户。

不过，必须清楚，这种耕作方式，并非主流，就像杂志图书的增量空间，未来永远只是支流，而非主流。

既如此，我会怎么做?

我会把现阶段的媒体融合和新媒体征战，当作是一种探索，是一种先驱者的努力。如果有实力和能力，亦自当奋勇探索，以求先手之利。

如果自己没有当先驱的勇气和资本，又不想像前浪一样死在沙滩上，那么，就让那些先驱者去探索吧，自己不妨就像乌鸦，像老鹰，追逐在大动物后面，观察，吃些残羹冷炙，也先维持生活，哪怕被人看作不体面的生活。一边生存下去，一边观察机会，唯有活着才有机会，才有改变命运的可能。

拿有限的利润和自有资本跟VC博弈，跟纳斯达克博弈，跟不确定性博弈，那不是自找死路吗?

此其一。

其二，既然慢阅读深阅读的市场存在，不妨从此入手，做好分众市场，做好这类市场的用户体验。在这个市场普遍能接受的价值观基础上，用优美的文字和受众喜闻乐见的叙事和呈现方式，打动受众内心，产生共鸣，从而争取他们成为忠实的消费者。

这是对传统报纸和新闻杂志的一种反动。

在中国传统传媒业的黄金时代，业者普遍忽视了这个问题，而一味追求新闻性和信息量。

新媒体给我最大的教训，不在其他，而在考虑用户体验上。

其三，踏踏实实守好阵地，像农民认真种田一样，踏踏实实做渠道，做品牌，做好了也有一份收成。如果没有战乱和严苛的赋税制度的话，一般都还能活下去。当然，赶上天灾人祸，那不仅是我们的挑战，而是覆巢之下的结局了。

其四，我们也会向一些在新媒体和媒体融合方面做的比较好的媒体学习。对于融合也好，新媒体也好，我自己的一个态度，就是以谦卑的心来学习，欢迎一个新时代的到来。虽然这个新时代的到来，对于个人来讲可能是颠覆性的，但我们不会抗拒，抗拒就是自寻死路。学习，利用它强大的传播能力，利用通过它改变的消费者的行为习惯，来为我们自己做好服务，甚至将来有一天，时机成熟，我们也会去做原来不能去做的事情。