“三网融合”背景下解读BBC

英国传媒市场的融合趋势

从世界范围看，英国在探索媒介融合的实现途径方面一直名列前茅。1994年7月，英国政府发布《关于BBC未来的白皮书》，核心内容是希望BBC能在数字地面电视启动之初扮演重要角色，并建议BBC通过传输网络私有化来筹措资金支持数字服务。

伴随新媒体技术普及，英国广电机构开始利用自有互联网网站播出广电节目。2006年第一季度，星空宽带(Sky Broadband)首发网络电视节目，随后第五频道(Channel five)的电视节目下载网站开始运行；2007年第三季度，独立电视台改版后的网站itv.com提供在线观看的电视节目，同年12月25日BBC在线推出 iPlayer，当时每天电视节目平均点击率一百万人次，三个月后，iPlayer用户下载量达到每周平均110万，用户的平均观看时长是25分钟 。iPlayer的出现标志着BBC通过技术创新将传统媒体与新媒体整合在一起，“BBC在线”由此一改过去配角的地位成为BBC三大媒介平台之一。

目前，英国五大公共广播服务机构（BBC1、BBC2、ITV1、 Channel 4和 Channel 5）和商业频道都在相应网络提供大致7天之内的全部电视和广播节目，消费者可以通过互联网、手机等移动设备、光缆电视和IP（Internet Protocol）电视等平台收听收看。

BBC新媒体平台

平台一：BBC Online

1991年，BBC研究人员在因特网上注册了域名www.bbc.co.uk。最初，BBC网站主要是其广播电视节目的辅助窗口并提供一些相应的服务信息。

1998年， BBC Online上线，被改造为一个“门户”网站。此时“BBC在线”已经开始过渡到广播和电视节目的后台资料库，提供给网民大量与节目相关的背景材料和延伸性报道。

2005年 BBC新媒体部进一步改造“BBC在线”。这个时期BBC风生水起的互联网服务要算播客节目。2005年11月播客节目“共享时刻”和2006年的“口水战”大获成功。

2007年圣诞节BBC iPlayer 正式登陆，为广大网民提供大约150万个在线广播电视节目。

2010年4月，iPlayer可以提供1.23亿音频和视频的流媒体节目，可以在超过40种不同移动设备和平台上使用。BBC未来媒体与发展部正在着手研究iPlayer的国际化。

平台二：BBC Mobile

2008年3月，iPlayer登陆iPhone和iPod Touch，消费者可以通过WiFi连接使用流媒体，同年诺基亚、三星等手机制造商的部分款型也可以接收到iPlayer服务。

目前BBC手机网络用户浏览量最大的是实时新闻和体育资讯。

平台三：BBC互动电视

1998年，被叫做“BBC Text”的图文电视出现在拥有数字电视机的家庭中，2008年统一改名为“Red Button”（红按钮） ——BBC提供的数字互动电视服务在遥控器、机顶盒和某些节目的界面上，都有一个红色的按钮，受众可以通过调节按钮选择数字服务功能。Red Button主要提供音频、视频、图片和文字形式的最新新闻资讯（实时更新）、教育、娱乐内容，并多视框、双向互动的直播温布尔登、方程式赛车、BBC露天音乐会、全国大选等大型文体、政治性活动，以及iPlayer的互联网服务。2012年，英国将由模拟信号传输全部转换为数字宽带节目播出，Red Button还将为其他数字电视频道提供内容输出和普及互动电视技术。

媒介融合为BBC拓展疆界

调整经营思路，拓宽资金来源

BBC作为公共广播服务机构，资金主要来自每年收取的执照费（2010年的执照费为每台彩色电视机145.5英镑）和部分商业性收入与极少部分政府资助。上世纪九十年代BBC环球公司的创建和改组标志着商业运作在公共服务领域的成功渗透；新媒体平台将BBC媒介服务转化为商业经营收入，同时为BBC未来数字经营建立良好开端。

BBC环球公司是负责BBC商业运营的全资子公司，它下属很多分公司，从出售BBC节目内容、扩展海外市场、出版杂志图书、研发新媒体技术，到收购公司、投资和建设频道都有涉猎，目前数字媒体领域的资金收入都划归环球公司所有。2010财政年（2009年4月1日到2010年3月31日）BBC数字媒体领域的收入为3000万英镑，比去年同期增长了9%。

扩充播出渠道

BBC的核心竞争力就在于它能一如既往地制作出色而具有创意的不同种类和不同主题的节目。早在上个世纪九十年代BBC就形成了一条围绕电视内容进行投资、研发、生产、销售及配套服务的完整电视内容产业链。

《Top Gear》是世界范围内知名度最高、历史最悠久的时尚汽车节目之一，拥趸达到三亿五千万。BBC环球公司2010年财政报告把《Top Gear》列为知名品牌的高端产品，它的年收入在环球公司的整体销售收入（广告、零售与服务）中位列第一。这种杰出的销售表现跟BBC全媒体平台打造密不可分：

在互联网方面，2010年商业网站topgear.com 的流量增加了62.5%，销售额比2009年同期增长了25.4%；在数字电视频道方面,《Top Gear》的数字频道的销售额呈上涨趋势；在移动通讯方面，诺基亚N96等多款手机预先载入《Top Gear》内容，满足消费者移动中观看的需求；在出版发行方面，BBC出品的DVD在澳大利亚销售额为3570万英镑，其中《Top Gear》高居榜首；《Top Gear》的同名杂志销售量要比汽车杂志畅销榜排在第二和第三位杂志的总合还要多；

延伸受众群体，建立新型视听关系

过去广电媒体的自主网站一直处于从属地位，主要发挥反馈平台的作用。随着新技术的迈进，传统广电媒体网站已经从配角进入核心区，它不仅可以提升广电节目的到达率，改善受众年龄结构，还可以成为节目内容生产的重要组成部分。

“BBC在线”成为吸引年轻人，延伸广电服务到各年龄段的重要手段，其中iPlayer平台的作用不容小觑。根据英国通信委员会2008年一季度到2009年二季度的调查，以BBC为首的传统广播电视媒介15-24岁受众所占比例为16%，25-44岁受众所占比例为19%，65岁以上受众占39%；而iPlayer登陆之后，“BBC在线”的观众群主要集中在15-54岁，15-34岁和35-54岁两档观众群的比例相当接近分别占总人数的41%和43%。

阿什利·海菲尔德（BBC前新媒体技术部总监）曾指出：“未来BBC所有数字内容和服务的提供，都将紧密围绕三大主题展开：‘分享’‘发现’和‘使用’”，而这三大主题实际上都强调了新媒体中受众的高度参与性。在这个观点指导下，BBC在新媒介技术的研发、平台的打造上非常注重受众感受。以 UGC为例，UGC（用户生成内容）让BBC转变了受众[FS:Page]是被动接受者的思维方式，同时也将自己从传统广播电视内容提供商变成一个聚合型媒介平台，吸引更多消费者参与节目内容的制作，交流讨论和创造。

整合内部资源，降低运营成本

传统媒体的组织结构中业务部门之间经纬分明、职务固定、工作内容单一。媒介相融后，这种结构方式易在部门和部门之间搭建壁垒，造成企业内部信息交流不畅，高投入低效率。从2000年格雷格·戴克时代开始，BBC就尝试改革。

BBC目前有四大团队和节目内容生产直接相关：视觉、音频与音乐、新闻和北部中心团队，这些团队打破了过去按频道和类型划分结构的方式，其中新闻团队的重组是相当成功的个案之一。新闻团队是将原先独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个跨平台多媒体新闻中心，它可以将某一新闻资源按照受众不同需求与传播途径的差异进行调整，使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个平台上播发，节约了新闻成本。2006年，BBC将娱乐、喜剧、戏剧、儿童节目等部门融合成一个新机构“视觉（Vision）”团队。这个机构是目前世界上最大的内容生产团队，拥有4000多名员工和自由创作者，提供的视频节目内容可在全媒体平台播出。

BBC新媒体策略的制胜宝典

按需索取的视听节目与信息服务

2004年，马克·汤普森担任BBC执行长官。他认为：BBC不是附带某些新媒体的传统广播电视机构，而是要超越传统广播电视模式，是按需索取的视听节目与信息服务为主的360度全平台新型传播媒体。他要求全体员工必须要转变观念，在节目生产上考虑到受众生活与行为方式（在家还是在移动中）和需求的变化，提供按需所取的24/7（一周七天，每天24小时不间断）全天候服务。

内容为王、品质为先

BBC的基本原则是以信息、娱乐、教育为核心、传播公共服务价值，主要编辑方针是以受众为先、以内容为先、以品质为先。直到市场碎片化、分众化，媒介融合的今天，这些规则仍未过时反而有着更强烈的指导意义。有业内人士认为渠道决定内容，实际上渠道并不能决定内容，只能决定内容的外在呈现形式，决定内容的始终是受众需求。这三个为先一直是引导BBC各个部门、各个环节前进的基石，它突出了公共服务广播的特质：以付费观众为念，以内容为王，提供区别度高、原创性强、本地化的优秀节目。

合纵连横、广交合作伙伴

BBC在媒体革新这条路上扮演的是催化剂的角色，它融合媒介也融合了媒体组织，同时实现了跨界联盟。2002年，BBC联合独立电视台与第四频道开通了免费的Freeview数字电视平台；2009年由BBC、独立电视台、第四频道和星空媒体共同开发的免费数字卫星电视平台Freesat开始播放高清节目； 2011年，融六家公司于一身的“画布”项目即将开通。iPlayer的成功让BBC看到了巨大商业价值，BBC并不满足iPlayer在国内IPTV、维珍媒体、手机与游戏机等设备上使用，而是希望将其大幅度地推向海外市场。