美国网络媒体改变传媒产业格局

中欧国际工商学院举办的“第三届中国传媒产业高峰论坛”4月17日在北京召开，中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯、《中国企业家》杂志总编辑黄丽陆、二十一世纪传媒执行总裁刘洲伟、 FT中文网总编张力奋、新京报社长戴自更等嘉宾出席并作主题讨论。传媒产业的新机会有哪些？新旧媒体如何融合？以下为威廉姆-F-贝克发言实录：

非常高兴在这里和大家共聚一堂，中欧国际工商学院是一个非常著名的学院，我一直都想要来到北京看一下媒体界是怎么样工作的。因为中国现在是非常具有活力、非常重要的国家。所以我希望今天能够讲的内容，对大家来讲，对于媒体界来讲，能够有一些价值。我计划是给大家介绍一下美国的媒体界以及美国媒体行业现在的情况。如果你们想知道以后你们会发展到怎样的情况，你们就可以听一下美国的媒体界所拥有的一些非常出色的、成功的故事，以及我们过去所遭受的一些失败，从中吸取一些经验教训。

同中国的媒体行业一样，美国的媒体行业是非常庞大、非常成熟的行业。还记得大概25年前我曾经参与在美国的有线电视行业的开端。我那个时候做演讲我说，我们这个国家会有500个有线电视的网络，那个时候我都不相信自己说的这个数字，但是我们现在已经有了565个国家的有线电视网络。

和中国的媒体行业不太一样，美国的电视机媒体行业的所有权是非常分散的，大概是有数十万不同的所有者。而政府只是有一个监管性的角色。但是政府本身他并不会真正直接参与到媒体行业的运作中去。

现在我给大家展示一下，一个小的视频，这样大家就能够了解。人们在电视上今天都会看什么样的内容，你都会看到上面有一些词，会看到很多的电视节目。这些电视节目和中国的电视节目非常相似，绝大多数美国的媒体都是娱乐媒体，这就是为什么他们非常地成功。美国人每天花3.5个小时的时间来观看电视。大家看一下这些数据就会看到，美国的观众都在看什么节目。

我们可以看到每年观看晚间新闻的美国人数量在逐渐地减少，而真人秀电视节目在观众中非常地受欢迎。中国也有类似《美国偶像》这样的选秀节目，它在美国有2600万的观众。网络现在已经是美国第二大最频繁使用的媒体，只次于实况转播的电视。

我们现在再来看一下关于观看电视市场方面的一些数字。这个是每个月花多长时间来看电视的数字。一个月是154个小时，观看可以反复播放的电视是10小时27分钟，也就是说你可以把视频录下来看录像，美国网络上看视频的利率和其他国家比较是比较低的。尤其和中国比较。在手机上看视频的数字是3小时37分钟每个月。下面我们看一下美国的人口结构，分析是什么样的一些群体使用媒体呢？不是那些10几岁的小孩儿，也不是说20几岁的成年人，往往是那些45岁以上的妇女，她们看电视是比较多的，这是非常有意思的一个统计数据。

在美国有50%多的观众，他们不仅仅看电视，而且还使用网络，这样大家就知道每一天他们有多少分钟的时间，每一个用户平均每天花多少分钟在不同形式的媒体上。你可以看到各种各样的电视形式，其中包括有线电视还有广播电视。大家还可以看到它还是一个主导的媒体形式。

那我们再看一下美国的观众他们是怎么来看电视的？世界上有这么多的国家，每个国家都有自己的文化。我们可以把美国看电视的文化跟中国看电视的文化来比较一下。但是我们在这儿可以看到，美国看电视的人数，我们可以看到排名只是一个平均的水平。我觉得这个结果还让我感到比较地意外。因为我看到中国人看电视的时间要比美国人更高，我本来还以为说美国是最爱看电视的，后来没想到中国看电视的人数，或者说中国人、巴西人看电视比美国人更加地热爱。

然后我们再来看一下美国在线视频的使用情况。实际上在这方面美国还不到全球的平均水平，中国在这个方面是在线视频最大的用户，我不知道大家是不是已经意识到这一点。我之前是不知道的，所以我有一些意外。

我们再来看一下美国媒体行业的情况，然后按照它的收入来看，可以看到有线电视和视频提供者这两块儿是占了最大的部分。加起来就是有3900亿美元的价值。在这当中我们可以看到，有线电视还是占到了最大的一块儿。除此之外还有一个叫做VIOP这种服务。他们也会提供一些有线网络的服务。我们可以看到在这方面也是占到了很大的一块儿，所以我们把38%再加上16%，这两个加起来就是整个有线网络总共的份额。

我们可以看到在美国媒体行业，尤其像电视行业，市场是比较分裂、比较割据的。这几个是美国最大的媒体，卡斯特今年和NBC环球，今年刚刚是合并在一起，这两个公司加在一起它的资产是达到了520亿美元。第二家公司是全球非常有名的一家公司就是迪斯尼，然后再是默多克的新闻集团，然后再是时代华纳，然后维亚康姆还有CBS，他们只是广播电视媒体，在美国的排名只是占到了第五、第六位。

关于美国的情况，我其实还想再讲一点，我觉得这个是值得去提一提的，这是一头现金流，在美国的情况是这样的。在过去的10年当中，媒体行业在美国的盈利能力是最高的，实际上我20年之前也曾经在美国参与过一些商业电视台，他的利润率是非常高的，差不多是可以达到70%的利润率，你们能相信吗？正是因为媒体行业它的利润率是这么高，所以有很多的投资。然后他们去收购公司，对这个公司进行收购的时候媒体采用了杠杆的，所以很多的媒体公司它的杠杆率非常高，现在他们的债务水平是比较高的，但是在之前实际上这些媒体公司是没有什么债务的。

在2008年的时候，股市崩溃了，媒体公司当时杠杆率是非常高，尤其是一些报业集团，他们当时无法来偿还他的负债，所以很多就破产了。在这个过程当中，在美国发生了什么呢？我觉得这种情况可能不仅是在美国了，其实是在其他的国家也是同样在发生的，我不知道在中国的情况是怎么样的，而且在中国媒体还是有一些保护的。在美国的很多媒体公司，最终就是破产了，因为他们无法去偿还债务。所以他们只能够收缩自己的规模，比如说像内容的制造等等的。

在美国新闻不是由政府来提供的，而是由一些商业机构来提供的，比如报纸。同时新闻也是有很多不同的机构来控制的。新闻对于整个社会来说，是一个很重要的信息来源，那么当你在新闻的制作上缩减规模的话，那么对整个社会来说，就是减少了这个方面的服务。我们可以看到，除此之外还有一些新的技术出现了。所以使得竞争更加地激烈，没有哪一家机构能够大到足够大的规模，使得自己能够提高自己的利润率。有关这方面的讨论，也是在我们的分会场当中要讨论的一些问题，

还有一个问题确实是非常重要的，就是现在的数字媒体还有多平台媒体带来的影响。在美国这个影响是非常严重的，既有正面的影响，也有负面的影响，正面的影响包括哪些呢？当然用户有了更多的选择。有了越来越多的网络、有越来越多的搜索信息，你可以在网络上得到更多的信息。你想收看什么样的节目、什么时候收看这样的选择也更多了。还有另外一个正面影响，就是对我们这些做媒体行业者，不管是编辑还是说拍[FS:Page]摄，还是来做节目的成本，都比以前要大大地降低了。

有一个负面的影响是什么？尤其是在美国是什么呢？我想这种情况可能在国外也是一样会发生的。在美国就是很多不同的媒体很难被融合起来，所以对于媒体行业来说的话，他们的广告收入在减少。虽然说观看的人数是非常非常高的，但是整个市场他是非常割裂的，所以你不能够拥有一个足够大的市场来赚到足够多的钱。

我们刚才看到这段录像当中，可以看到很多人都在看一些全国新闻，但是现在观看全国新闻的人数越来越少了，以前我们会说大家坐在一起，然后是一起来观看同样的一个信息来源。但是现在在美国的情况已经不一样了，因为你可以从各个不同的来源来找到不同的信息来源。所以信息来源增加之后，就缺少了这样的一种社会共同观看全国性媒体的机会。这都是对行业来说是非常大的变化。而且是一个负面的影响。对媒体行业来说，现在是很难把这样的一些技术或者说信息的技术转变成为收入的来源。但这样的一些技术已经出现了对于用户来说，他们可以得到很多的信息，他们会去观看、他们会去使用，但是他们不会为此而付钱。

那么这张图表的话我们可以看一下全球的互联网的渗透率，我想大家可能之前已经看到过类似的一张表，同样在中国我们可以看到，互联网的渗透率是最高的，人数是最高的，但是如果要讲到渗透率仍其他的几个国家跟美国和日本相比，还是相距甚远。

然后我们再来看一下每个月在美国的用户，他们在网络上消磨时间最多的地方是在什么地方？在美国时间用得最多的是一些社交网络还有博客，等一会儿我也会让大家来看一下我的博客。

除此之外另外一个用得最多的就是网络游戏，我现在就是在一个网络游戏公司的董事会担任董事。美国的网络游戏市场要比美国的电影市场还要来得大。大家想一想，其实美国的电影市场在全球来讲是非常大的规模了，但是网络游戏会更大。

另外的一个值得注意的现象就是唱片音乐行业，这个是真正的问题，因为我在一个叫朱莉亚的学校教书的，这个学校是一个非常著名的音乐学校，有古典音乐的学习者，还有一些音乐家在这个学校会上学。十年之前这个行业仍然是一个720亿美元的市场，但是现在这个市场已经所为原来的三分之一，这个市场缩水了三分之二，这是什么原因呢？像索尼、BMG这些公司赚的钱就更少了，

对于唱片公司以及制作唱片的人来说当然是一个坏消息，他们的付出得不到足够的收入。大多数的音乐都是被盗版的，所以对音乐界，这方面的损失是非常大的。因为这些音乐的制作者他们应该有权利得到他们的报酬，但是因为这些音乐作品是非常容易被盗版的。这对于这些表演艺术家来说，对于唱片制作者来说，确实是一个非常严重的问题，全球都是如此。

我们还可以再来看一下媒体和广告行业的工作情况，可能对于投资者来说，他们可能会觉得说这是一个好事儿，因为人工的成本减少了。但是从另外的一个角度来看的话，这可能也就意味着真正的内容制作在减少。这个是美国的媒体和广告行业在过去的十年当中的一些变化。

与此同时我们看一下美国人是怎么样来获得新闻的，主要是通过网络来获得。最大的一个来源就是雅虎，雅虎我想大家都是比较熟悉的，它是一个门户网站。大家有没有见过雅虎的记者？没有，因为雅虎其实自己并没有任何的记者，他只是来做一个新闻的集成，他的新闻都是来自于比如说美国的美联社，美联社这样拥有很多报纸他的新闻提供者。所以新闻这方面的内容也是由报纸这样的一个机构来产生的。然后把这个信息提供给这样的一个门户网站，门户网站能够通过网络上点击得到收入，而真正的内容提供者却没有任何收入。

我们再来看一下这样的一张图。在美国的印刷媒体，他们是真正的内容提供者，当地的电视台也是内容提供者，但是我们可以看到像一些新的媒体，比如说互联网，基本上他在内容的制作上是没有任何建树的，他的所有的信息都是来自于其他的媒体。

与此同时我们来看一下美国的印刷媒体的命运怎么样，我们可以看一下这张图。其实这种情况在大多数的西方国家的印刷媒体都是同样的情况。比如说报纸，他们的市场缩小了30%。我听说中国、日本，这几个国家的报纸发行量反而是增加的。但是在美国以及其他的一些西方国家，都是这样的一种情况。

顺便提一下，我是一家大的报纸公司的董事会成员，他们拥有40份不同的报纸，这是一个家族企业，现在已经传到了第四代了，但是去年这个公司破产了，就是因为这个公司它在报纸发行上损失了很多的钱，所以无法再继续下去。所有的这些都对美国的新闻记者行业产生了巨大的影响。

美国的新闻记者行业跟中国是不太一样的。在美国新闻记者他们是独立地工作，他们的目标就是能够去挖掘一些独到的、深入的一些信息。但是现在随着报纸的纷纷破产，所以美国的记者行业也遇到了一些问题。在美国的媒体行业发生的一些变化。媒体行业发生了非常巨大的变化，之前我们是依靠广告来进行补贴的，但是现在这个广告的补贴已经越来越少了，而且不会再有了，这个损失是永远的。

我们的记者花了这么大的力气，对新闻追根究底，找多事情的真相，他们应该为他们的服务得到报酬。故事的不再像以前那样能够被披露出来了，互联网根本没有提供任何的内容。我们需要有人站出来说，这个世界是平的，我们也需要有人站出来说这个世界是圆的，我们也需要有人站出来说这两个观点都是正确的，这些都是记者能够带给我们的。

记者们的未来是什么样的？如果我们不能够创新、不能够产生新的沟通的方式，新闻的传播方式、商业模式不能够改变的话，这就会变成一个棘手问题。所有的事情都在不断地变化，最终我们需要人们为他们所阅读的内容来支付费用。新闻记者他们需要新的商业模式，而且更重要的就是要重新来考虑新闻信息的价值。

我现在也是IESE纽约中心的董事会成员，这个中心对于美国的记者行业来说，已经成为一个重要的学习和思考的中心。我们在美国也来做一些媒体行业的培训项目。非常高兴能够参与到这样的一个工作当中。