2011网游第一战：游戏企业混战武侠题材

据不完全统计，2011年有超过30款以“武侠”概念包装的网游产品上线。武侠游戏与海外大作成为2011年中国游戏产业的两条主线。

在这些武侠游戏中，有五款大作以其开发商品牌和相对密集的市场投入显得更为引人关注。事实上，如果将2011年的武侠题材游戏在市场上的竞合描述成一场混战的话，《倚天屠龙记》、《鹿鼎记》、《书剑恩仇录》、《笑傲江湖》和《九阴真经》各自的市场策略会主导混战的方向。

　　

为前瞻性地展望这场即将发生的混战，多玩北京新闻中心花了一个月的时间进行了与武侠游戏相关的几个调研。调研的结论是， 2011年各热门武侠游戏中，《鹿鼎记》胜算最大、《笑傲江湖》次之，其余各产品并非其公司战略核心，可能因为资源等多方面问题影响市场成绩。但总体有助于推热这一题材。

而在具体可能发生的战例中，《鹿鼎记》VS《笑傲江湖》，以及《笑傲江湖》VS《九阴真经》会是业内的热门事件。其中前者是无属性用户与渠道之争，可能形成拉锯战，最后《鹿鼎记》因产品更具普适性而略胜一筹;而后者是忠实用户与产品设计之争，胜负取决于《九阴真经》的运气，但只要不是市场对于颠覆型的武侠竞技系统不认可，这一战完美即使屈居下风也不会吃亏。

“金庸”、“武侠”与无属性用户

但基于严肃的产品定义而言，武侠游戏是一个非常模糊的概念，通常意义上认为，游戏套用了武侠内容的世界观即可称为武侠游戏。但这一概念并没有严格的注释：几乎所有具备PVP内容的网游都可以宣称自己是武侠游戏;而也有极端的玩家认为，这个世界上不存在武侠游戏。

完美时空曾希望做一个调研：需求武侠游戏的玩家市场，究竟有多大?但这一调研无法完成。既有包括上述武侠游戏概念不清的原因，也有绝大多数玩家的“武侠需求”是无法归类的原因。但来自798game方面的消息称，经过他们的统计，国内目前有2000万武侠游戏用户。

而在对号称自己是武侠游戏的玩家的访问中，玩家可以分为两类：一类有清晰的游戏诉求，对市面上已有或将有的游戏有大致的了解，并多数已经选择了自己将要玩的游戏;另一类则很模糊地认为“自己大概喜欢玩武侠游戏”吧，并没有明确的游戏诉求和对某款产品的倾向——近似于无属性用户。

这两类用户并没有严肃的数据可以描述其群体规模，但业内普遍认为前者与后者的比例是1:9甚至更为夸张。

这种“普遍认为”有利于各游戏企业，因为需求模糊的玩家越多，无属性的玩家越多，游戏企业旗下产品所可能揽来的用户越多。对于已经坚定选择了产品的玩家，如果选择的不是自己，游戏公司是无能为力的。

所以，随着游戏产品拉新措施的执行，两类武侠玩家的比例会逐步缩小。但缩小了依然比例悬殊。

而在武侠游戏的市场活动过程中，“金庸正版”的提法成为了一个话题。在年初的游戏产业年会上，完美时空董事长池宇峰甚至把这一问题上升到了全行业的知识产权高度。

但“金庸正版”对游戏产品的推广究竟有多大作用?

有业内人士直言不讳认为，这一提法所能直接影响到的人群，不到自己目标群体的10%。这一说法很好理解，“金庸”的影响力所能导入的用户，多居于70后80初的年龄段，而该年龄段用户并非目前网游主流用户。

该业内人士补充道，“金庸武侠”事实上是“正版武侠”概念的一个锦上添花的背书。而“正版武侠”的市场需求很大，有数量庞大的游戏用户需求“正宗武侠”游戏而不得。且这些用户大多并无明确的游戏诉求，可被市场营销所引导。

但退一步而言，市场营销同样可以引导其改变对“正宗武侠”的观念。只要市场工作到位，市面上大部分游戏都可以成为此类用户心中的“正宗武侠”。

商战群像的沙盘推演

2011年已经过去了近一个季度，受春节淡季的影响2011年第一季度暂时没有出现大的游戏竞品之间的商业竞争。

但是商战很快会发生。

(1)刚刚入戏的五月

完美时空今年发布的第一款新游戏《倚天屠龙记》已于3月30日开始了具有openbeta性质的内测，其百度指数在内测当天高达21922，虽然由于其2D属性且同名小说、影视剧等众多，百度指数并不能完全反应其实际运营情况，但走势相对不错。

但与《倚天屠龙记》的市场竞品是同期的《征途2》、《凡人修仙传》等2D游戏。虽然其宣传口号为“金庸十四部、倚天最江湖”，但其对于武侠游戏用户的需求并不是那么迫切。而武侠之战也并未因《倚天屠龙记》而早早开场

当完美时空率先扬起武侠大旗的时候，畅游旗下的重点产品《鹿鼎记》已宣布4月25日开始不删档封测——这是开展的信号。

与此同时，完美旗下的《笑傲江湖》仍在内部版本的测试，麒麟游戏旗下的《书剑恩仇录》也在进行低调的内部准备。

此外，久游旗下的《流星蝴蝶剑》亦在进行公司内部测试。对于此前在《神兵传奇》上吃了大亏的久游，当前并没有太多的市场策略，依然在谨慎地调校程序——这对于技术积累薄弱的久游来说，并不是容易的事情。2011年的这场商战，久游压根还没有入场。但是，如果久游运气好，那么《流星蝴蝶剑》直接面对的会是《九阴真经》与《笑傲江湖》——以久游过去的传统，会让这场战斗更加血腥。

并没有其他厂商在这一时期将主力放在“武侠”这个热点上。所以，真正开战，要从5月以后开始。

(2)《鹿鼎记》拿下了暑期档之前的先发优势

《鹿鼎记》开发前后累加可以计为长达四年，且在后期后有大量海外开发团队参与。这款定位为3D幻想武侠网游的产品更像是多个风格各异的游戏的集合。但畅游方面坚持认为《鹿鼎记》本质上是一款武侠游戏。在拥有金庸授权的情况下，《鹿鼎记》在市场宣传中也确实打出了“金庸群侠”的卖点。

但对《鹿鼎记》而言最重要的还是其稳定成熟的系统和畅游全面支持的资源，使得这款产品几乎没有失败的理由。但与其量级相似的大作，完美旗下的《笑傲江湖》也会在同期开始大量市场活动。

除了“金庸正版”之外，畅游还有两个策略重点：群像化与娱乐营销。群像化包括已经开始推广的“金庸群侠”概念，此外还有尽可能多的角色和场景风格，在其“外语空间”中甚至是科幻化的。畅游在试图告知自己的潜在玩家：你需要什么样的武侠想象，都可以在鹿鼎记找到。正如前面所言，《鹿鼎记》的系统大而全，有能力承载更多元化的内容。事实上，《鹿鼎记》已经开始试图表达这样一个概念：这并不只是一款产品，而是多款产品、多种世界观和多样玩法的合集。而在娱乐营销方面，《鹿鼎记》会试图从其他用户平台上导入年龄层次偏低，社会阅历较浅，对于影视娱乐有比较简单直接的偏好和追逐的人群，这批热衷于低端偶像剧的用户中时间较空余、网络使用度较高的部分可以被拉入游戏中。换而言之，《[FS:Page]鹿鼎记》同时在推进游戏性主流人群和社区性主流人群的构建，然后很可能在游戏中互相转化提高黏性和付费渗透率。

在此战的另一方，《笑傲江湖》方面尚未明确透露其策略重点。目前完美方面暂定的是其大力推广的游戏竞技系统创新和文化营销。《笑傲江湖》在产品设计上倾向无明确职业设定，具有自定义技能的设置，游戏性上强调操作感和打击感。其技术上的创新感觉较鲜明，是一款个性化的产品——这也是《笑傲江湖》迄今为止的主要卖点。在4月份之后，《笑傲江湖》很可能会启动一个目前尚不知细节的文化营销项目，目的在全国民范围内炒热“金庸武侠”的概念，使70后与80后重新提升对于金庸武侠的兴趣和对完美旗下产品的关注，对于并在90后群体中获得“金庸武侠的标准是由完美时空制定的”这一印象。这是一个长线的计划，并不涉及太细的ROI。所以这一文化营销必然是要配合很多战术级的措施才能实现游戏人数和营收的增长——但那些措施是未知的。

以上对比可以发现，两者的策略可能会引起直接的交锋。而这种交锋将在“前暑期档”开始，一直持续到年底。

《鹿鼎记》会先于《笑傲江湖》出招，所以很可能在大家刚刚对“金庸群侠”的网游有概念的时候，完美举起大旗“金庸武侠在我这里”。那么所谓的“武侠游戏玩家”会出现一次分化，一部分人在两者之间做出选择，另一部分人可能对两者都有所失望——通常情况是答案多余一个等于没有。

这次用户流动的波动相对而言对《鹿鼎记》更有利一些。因为在产品层面上《鹿鼎记》更加大众。如果《鹿鼎记》的内测用户流入《笑傲江湖》，很可能把原本为完美的市场策略所打动的轻度游戏玩家带回《鹿鼎记》。所以，《鹿鼎记》如果选择跟进完美打出的“金庸牌”，并无坏处。而在更大的层面上，《鹿鼎记》占领娱乐偏好用户，《笑傲江湖》占领操作偏好用户，并不会冲突——而且显然前者比后者更普遍。

所以就目前所知的各种计划而言，如果说《鹿鼎记》对阵《笑傲江湖》的话，《鹿鼎记》会因为档期更优、普适性更强而在《笑傲江湖》公测前胜出。但《笑傲江湖》项目组曾表示对于无属性用户的争取策略是他们严格保密的内容，所以不知道在年底时，《笑傲江湖》是否有机会争取到大量用户而成为一款国民级网游。

(3)乱斗的暑期档没有赢家

每年的暑期档对于网游公司而言都是重大的机会和严峻的考验。对于在暑期档中上线的游戏产品而言，其要考虑的市场竞争已经不能依据题材来划分了。执着于某类型游戏或者某题材游戏的玩家终究是少数。在网游整体用户增量有限的情况下，所有档期相近，用户群体特征相近的游戏都可能成为竞品。在Q2没有大规模宣传的网游在暑期档的市场策略会相对采取守势。争取尽可能廉价的流量和用户是较为实用的做法。

在今年的暑期档，“金庸”或者“武侠”会湮没在各种各样的游戏卖点宣传中。并不是商战的唯一主角。但这时单机武侠游戏的入场将使战场更加混乱。

目前已确定将在暑期档发布的国产单机游戏有两款：百游代理发行的《仙剑奇侠传5》与798game推出的单机游戏《七剑群侠传》。

但事实上这两者并不发生直接冲突。对于《仙剑奇侠传5》，与其说这是一款武侠游戏，不如说这是一款爱情游戏。这款产品在题材上的号召力具有特殊性，而且可以和其他网游兼容。《仙剑奇侠传5》在暑期档没有竞品。

包括798game即将推出的单机游戏《七剑群侠传》，亦不是其竞品。《七剑群侠传》目前的市场策略是绑在798game母公司德信集团旗下另一类似Wii的体感PC外设产品上销售，走家电和数码产品的渠道——这对于一个RPG游戏来说并不十分靠谱。但798game对于这款游戏具体的目的和策略都尚未敲定，所以未来存在一定的可能性。

《七剑群侠传》是从2010年上半年即发布的3D网游《七剑》中提取任务线索和素材资源生成的一个单机游戏，技术上相对稳定成熟。事实上，就市场而言，当多款正版金庸互相掐架的时候，突然冒出一个正版梁羽生，如果操作得当，确实有差异营销的效果。而且国产单机游戏有天然的玩家号召力。如果798game有亏本的觉悟和不忌讳盗版的心态来全面推广，几乎可以覆盖所有今年期待武侠游戏的人群。而所有打通单机版《七剑群侠传》的玩家，要再次导入《七剑OL》中将轻而易举——那是一个非常可观的玩家数量。

在暑期档的商战中，是明处热闹繁荣一团和气，暗处拳拳到肉的竞争。对于流量和用户的价格战，对渠道和媒体资源的争夺将是这一时期商战的主要内容。

而待到9月份开学之后，大潮褪去能看清谁在裸泳，也能明眼辨出暑期档的赢家是谁。

而对于本文范围内的调研对象，可以在暑期档末期宣布成功的，《鹿鼎记》与《倚天屠龙记》的可能性大一些。这很大程度上有赖于完整的宣传和测试周期。

(4)今年年内《九阴真经》能否上线?

在10月到12月之间，在武侠游戏市场也许会有一场较为直接的商战：《笑傲江湖》与《九阴真经》的竞争。

事实上，《笑傲江湖》与《九阴真经》之间，在市场上就有些剑拔弩张了。应该说，这种火药味或多或少来自于那“1:9”中已经选定了游戏的玩家。玩家站在各自的阵营争论了一年多。但市场现状仍是有近九成的潜在玩家仍可以被市场营销所左右。

但《九阴真经》的内部状况堪忧，在调研中完全无法获得《九阴真经》有任何确定的市场计划和时间点。只有一个模糊的“今年会上线”的说法——而玩家普遍认为，这款游戏又要连任一年的“最受期待网游”了。所以，这场仗会不会发生仍是个未知数，但如果发生，无论是对游戏蜗牛还是对完美时空冲击都不小。

完美时空方面对此事心态为：如果《九阴真经》的创新能成功，那么《笑傲江湖》也能够快速的实现一些更为前卫的设置和功能;如果《九阴真经》的创新不成功，那么对于《笑傲江湖》也不会有太大影响。而蜗牛方面对此事则完全不在状态，更无什么态度。完美方面所希望发生的是，《九阴真经》在更为个性化、更为颠覆的产品设计上探路，如果行得通，《笑傲江湖》将快速跟上。但如果《笑傲江湖》与《九阴真经》这样的个性主张都没有得到市场认可，双方似乎都没有什么后招。

此外，麒麟游戏的《书剑恩仇录》可能会启动相应的宣传。但对于麒麟游戏而言，局面较为乐观。《书剑恩仇录》项目组方面认为，麒麟平台上本无武侠游戏用户，无论如何，麒麟获得的是增量市场。而武侠题材游戏的战事，其实是有助于《书剑恩仇录》的宣传推广的。

重点参战角色解读

事实上，以下所述内容在上文也有所提及。为什么翻来覆去就是这几款产品呢?

在2011年武侠游戏扎堆的市场上，会反复强调自己的武侠属性的，目前而言仅此五款。对于更多的武侠游戏来说，武侠只是他们的一面旗帜，如果有更趁手的这面旗很可能就会换掉。而此类武侠游戏，除非出现业界经验所不能解释的黑马，否则单品成绩难以与以下五款产品相匹敌。而所谓的武侠之战，他们更像[FS:Page]是捡漏者。以下五款产品会导向全年战势的格局。

1、《倚天屠龙记》

《倚天屠龙记》希望传递的概念是：“祖龙工作室的创新又回来了”——完美时空显然还希望以“祖龙”的概念再包装起团队技术实力雄厚的印象。而以此对应的即是其所重点宣传的AX技术。

该技术所包装出的营销噱头是经济系统与竞技系统在所有服务器的打通。但在意这一点的通常是比较成熟的玩家——这意味着易进入易流失。显然历来严格计算CPA的完美时空并不会意识不到这一点。所以AX技术是一个平台性质的技术，可能应用于完美今后的多款游戏中。但将《倚天屠龙记》的最大比例资源投入AX技术的宣传中，可能对《倚天屠龙记》本身对于玩家的吸引力产生微弱消极影响。

《倚天屠龙记》的广告语为“金庸十四部，倚天最江湖”。为了突出“最江湖”的概念，完美时空计划中将投放大量现实与游戏中的场景对比，技能、道具物品对比来突出江湖概念。其市场目标在于游戏经验不多甚至完全没有的用户。通过为这些用户定义“武侠游戏”概念来吸引其进入游戏。

在针对用户的行为模式上，《倚天屠龙记》与早年《传奇》的做法并无二致。并无亮点，但低调有效。这很可能是吸收了《降龙之剑》市场工作中带来的教训。

《倚天屠龙记》在完美时空战略中是一款平台型产品，身兼实验新技术和稳定既有2D游戏用户的功能。在2011年各武侠产品中整体竞争力一般。

2、《书剑恩仇录》

在2010年曾有《书剑恩仇录》将于三月进行内部测试，四月上线的说法。但就此事求证麒麟方面得到的答复是，时间点尚未确定，内容上也有一定变数。但在暑期档将确定并公布。

对于武侠题材游戏商战的说法， 麒麟表示对《书剑恩仇录》并没有实质的影响。除此之外，麒麟并没有透露更多的信息。

3、《笑傲江湖》

《笑傲江湖》不太可能失败。以完美时空投入在《笑傲江湖》中的资源和精力决定了这一点。完美时空方面清楚地知道，一款游戏产品，只要保证程序稳定，硬件兼容性好，多半就能够成功。所以在这款完美时空迄今开发的最为“个性化”的产品中，对程序方面的要求颇为严格。

由于这一点在先，反倒使《笑傲江湖》的市场策略显得不那么重要了。事实上，《笑傲江湖》的市场计划是以项目上线前一年半至公测作为宣传档期。如此长的时间，可以认为完美几乎不设市场费用上限。所以，《笑傲江湖》究竟怎么打，感觉也不是那么重要了。于外人看来，完美时空需要的是：只要能打赢，想怎么打都行。

如此优越的条件背后，是连运营团队都尚不清楚《笑傲江湖》究竟是什么样子。这一仗，不好打。

4、《九阴真经》

《九阴真经》在干什么?可能，只有石海才知道。

5、《鹿鼎记》

本来作为出场顺序，《鹿鼎记》应放在第二点提及。但此处特地拉到了最后一条。目的是问出这样一个问题：“《鹿鼎记》真的要趟武侠网游这趟浑水吗?”

《鹿鼎记》相对以上四款游戏其游戏投入度都要更轻，且画面为卡通风格独树一帜。严格意义上而言，《鹿鼎记》处于竞品真空状态。

加之目前《鹿鼎记》正开展娱乐倾向的营销措施，通过结合2011年开播的多款偶像风格电视剧，将年龄较低、偏好偶像派娱乐明星和轻娱乐节目的电视观众与互联网用户，导入到《鹿鼎记》当中。其中能够接受游戏的将留下，影响整个《鹿鼎记》内的游戏氛围。

这个营销计划非常适合《鹿鼎记》。但问题是，在这样一个营销计划打造出来的《鹿鼎记》游戏内社区，还能接纳“武侠偏好者”吗?

无论是年龄层次、文化品位、话题和新闻偏好，《鹿鼎记》所能够包容的用户群，与“武侠游戏玩家”用户群并无太多交集——而且前者要远大于后者。

那么，为什么《鹿鼎记》要试图将后者也纳入自己旗下呢?

唯一的解释是，对于尚无选择，对武侠游戏认识迷茫的人群中，有为数不少的用户适合《鹿鼎记》这样的大型轻度游戏。他们愿意也需要偏娱乐化的游戏氛围。而《鹿鼎记》不愿意放弃这批用户。

如果是这样的话，《鹿鼎记》值得其他所有同类型同档期的游戏担忧——不放过任何适合自己产品的用户，且其可调用的资源庞大，产品设计注重包容和多元化，可以被各家厂商列为竞品——这是畅游所希望达到的吗?