IPTV：动了电影的蛋糕？

IPTV的春天到了？

2011年应该是出炉了好几年也郁闷了好几年的IPTV红火“给力”的一年。

数据显示，2011年1月11日成功借壳登陆A股市场的百视通，迎来了上市后首个飘红的收视黄金周：春节期间，IPTV收视率同比增长20%，抽样的400万用户的开机率超过90%。

其中最让IPTV观众大呼过瘾的，是它的新年开味电影大餐，除基本网罗年度热映中外大片外，还推出了张艺谋的电影特餐。而贺岁片四强的《让子弹飞》、《非诚勿扰２》、《大笑江湖》、《赵氏孤儿》，则在IPTV用户点播中，毫无疑问地抢得前四把交椅。而这也是百视通热播大片按部收费点播(PPV)挖到的新年第一桶金。

更让IPTV用户开心的是，冯小刚《非诚勿扰2》的江苏首映礼，是由江苏IPTV全程操办和转播的。影迷们不但能在IPTV上和主创们讨论爱情，还能通过点播品尝到“拍摄花絮”、主创访谈之类的餐后水果。

对此，业界预言，2011年，将是中国IPTV的丰收之年。因为随着三网融合的进一步深化，以IPTV为代表的互动形态已成为新媒体产业的趋势，而在政策和市场的两重驱动下，预计到年底全国IPTV用户的规模将达到1200万，其中中国电信IPTV用户突破1000万。也许IPTV的春天真的到了？

这个预言是建立在IPTV现有的规模和发展态势上的。截至2010年年底，中国IPTV市场用户规模约为800万。从运营商的分布来看，中国电信一枝独秀，用户规模668万。地方电信运营商的江湖，则被前三甲的江苏（170万）、上海（130万）、广东（110万），和名次紧随其后的浙江、福建、湖北、安徽瓜分。

IPTV在电影方面的作为，除上述餐点外，还有影迷期盼已久的家常菜。继江苏地区之后，百视通近期又在上海地区与电信联合推出了PPV影视“大礼包”：“首映”（最新院线片）+“看大片”（重要热播影片），10元包月，单点一部片子的收费是3-8元。除此之外，百视通还预备借助三屏融合技术，将IPTV与手机、互联网联起来，在IPTV没看完的片子，还可以在手机、PC客户端上接着看，让观众随时享受到逛电影超市的乐趣。

而随着IPTV的持续发光升温，另一种声音也出现了：IPTV是中国电影大片称雄小片压抑的“沙漏型”票房的救星，中国电影的产业格局，也将因为IPTV的加入而有望改变。但记者通过对电影业界人士的采访发现，情况远非如此乐观简单，电影产业的大蛋糕，其实并不是想动就能动得了的。

IPTV改变不了票房

关于IPTV，百视通的营销广告是这样的：“如果你没有时间去影院，也无暇去影碟店淘碟。现在你可随时观看付费电视。如果你想尽情享用新鲜出炉的院线大片、欧洲最前沿的时尚秀、一口气连续看完TVB最新剧集、整天不间断的NBA球赛直播，那么就点击手中的IPTV遥控器吧。”

但这“一切”包括了对电影产业、电影票房结构的改变吗？

支持者认为，当下中国电影市场最严重的问题，就是票房结构的畸形。2010年出产的国产电影接近500部，但只有110部有机会进入院线放映。而这110部有幸在院线露脸的电影，只有17部是大投资大制作的大片，但票房收入却占据了半壁江山；而其余的小成本电影只有小部分赚到了钱，大部分票房都铩羽而归。这种“沙漏型”的票房结构，会因为IPTV对电影播映、宣传方式等环节的改变，从而纵深影响到整个中国电影产业格局的改观。

北京电影学院管理系副教授吴兵，是电影《十月围城》、《爱情三十六计》等多部电影、电视剧的编剧、导演。采访中，他很诧异这种观点。“IPTV是个新载体平台，就像电视可以放电影，可以放电视电影，也可以放所有的院线片，你能说它就能改变电影产业吗？只能说在电影中，多了一种新的展示平台和资金回流方式而已。”而从这个逻辑出发，其实大片小片都一样。“因为从电影专业角度来说，做多大或多小的片子，都由这几块组成：1、主流院线的票房回收；2、电视播映权；3、音像制品的版权。现在这项价格受了影响，原因是新媒体版权的影响，包括网络、IPTV，这些都属于新媒体版权，它的增加，冲击了原有结构中一部分音像制品的版权，而院线还是院线。”

“至于说小片，IPTV在产量上会给它们一定的生存空间，但它是不是就能改变电影产业结构呢？”吴兵认为，目前比较主流的电影市场比如美国，不是以拍摄的介质来定义电影产品，而是以产品的主要资金回收方式来界定的。如果这个产品的资金回收方式不是主流院线的，那这些产品的投资就很小。从技术角度、视觉效果、明星阵容、宣传力度等方面，一般都和大片无法相比。大多数产品比如HBO出品的一些片子，就跟中国的电视电影一样，是为新媒体制作的。

“在美国的一些机构，有个不成文的行规，制作成本在500万美元以下的影片，归电视事业部门管，而院线片必须投资达到一定数额，才能被电影事业部管。当然个别500万美元以下影片也有可能冲下市场，但一定不是以它为目标的。”

吴兵表示，目前整个中国电影市场产业化的专业程度不是特别清楚，所以许多概念、名词和问题，经常被混淆在一起讨论。“如果把为电视电影和IPTV拍的电影都算上的话，的确会有一些小成本的、非主流院线产品的市场空间，比以前扩充了，所以谈这个问题，必须加上这个前提。至于票房结构，应该没什么大的改变，比如卖上亿制作的大片，也是要消化IPTV版权，而且它的版权包括它给央视6套的版权，肯定要比小片高出许多。所以无论大片小片，产业结构的比例是一样的。唯一的改变可能是，因为有了IPTV，一些中小投资影片的发行渠道和资金回笼的空间增大了。”

IPTV要改变中国电影市场产业结构的唯一可能性在于：它冲击到院线和发行方式，观众的观影方式因为IPTV的出现被挤压了。但吴兵认为，这种情况短期内不可能出现。因为中国目前院线有增无减，银幕数量增加非常快，也就不可能对产业结构有什么大的冲击了。

“当然IPTV的出现，会改变一些人的观影方式，如果说它在拓展影视产品空间的话，确实使以前不太看电影的人也能从IPTV上看了。但有些片子，对主流院线的争夺是很厉害的，比如3D、IMAX，在其他媒体上出不来效果的影片，就必然要去院线观看。”

电影《夜上海》、《关于爱》等多部电影的制片人徐闻，也很奇怪IPTV会改变票房结构的提法，“IPTV和电视是一个范畴，它的出现会分流整个电影市场，就像电视刚发明出来后，电影从那么繁华的世界一下掉到了谷底。IPTV也一样，因为它能很方便地看见最新的电影，分流是肯定的，但它分流的是整个电影市场，和大片小片在市场的比例没关系。而且它还不是像电视诞生那样具有革命性，它只是一个电视的变异，所以我不认为它会产生什么震动性的影响，因为大银幕的观影效果是电视无法相媲美的，再怎么IP，也不过是个TV而已。”

IPTV对小片没助力

支持IPT[FS:Page]V将改变中国电影产业格局的人士表示，IPTV将是电影行销的优质搭档。因为未来的IPTV是一个浩瀚的电影市场，它不仅覆盖了文化消费能力较强的城市市场，也覆盖了9亿多文化需求欠开发的农村市场，所以只要用户量充足，小成本电影也可以创造不小的收益，没机会进院线的小片可以将IPTV作为主要播映渠道，从中获取关注度及版权费。

徐闻表示，仅靠目前的IPTV，小片根本不可能有什么成长空间。“IPTV是为电影提供了一个平台，CCTV6也为电影提供了一个平台。但IPTV这个平台也牵扯到一个资金问题。我这个电影是500万元拍的，如果你IPTV能cash（支付）这500万，那我当然欢迎了。但如果你只出10万元收购，那就是杯水车薪了，对于电影投资方来说，一算账也就根本不会拍这500万的电影了。”“我估计IPTV的收购价应该和网络差不多，现在网络的最高收购价也就一二百万，而且还是张艺谋的电影，网络才愿意出这个价。”

至于小成本影片很难挤进院线，而且即便是挤进去了，与强势的大片相撞，也难逃票房惨淡的厄运。徐闻很干脆地表示，那是因为“小片没拍好，宣传也不到位”。她说：“以前拍《夜上海》，票房也烂死了。前些天见到张一白（《夜上海》导演），他说，《夜上海》要现在放，票房肯定过亿，但《夜上海》的宣传发行没有做好，也是我的工作没做好，所以怪人家不如怪自己。”

而其实从制片人的角度来说，票房并不是最重要的，“重要的是能回到我们手里多少钱。大片投1个亿，票房回来3个亿，看起来不错，其实是亏的。小片投500万，回到手里1500万，看起来和大片没法比，但其实是很开心的，因为平本了。所以不能用这种方式去衡量，国外也从来没人会这么比较。我们看的是回报率，比如《疯狂的石头》的回报率，肯定要超过《赤壁》。”

至于很少有观众进影院看小片，徐闻认为这和中国观众的观影习惯、心态和电影票价都有关系。“因为目前国内电影的票价比较高，所以观众进电影院就要求获得特别大的视觉享受，希望看见大制作、大明星、大阵容，不然就会有亏了的感觉。如果哪天电影票价和喝杯饮料差不多，观众也许就不会有这种要求了。”

徐闻表示，以从业角度来说，电影其实是可以做得很低成本的，国外也有许多低成本电影，票房都非常好。“国外观众对于电影的消费，就像进书店一样，可以看见最新的畅销书，也可以看见我想看的那类书，所以消费心态是比较平和的。他们也有艺术片院线，所以一般片子只要不是太烂，都会有自己的观众和市场。但目前中国电影只有畅销书，所以还要等市场发展。”

IPTV连接电影的未来

对于IPTV连接电影的未来，美国木兰影业曾有过一个大胆预测：未来独立电影在IPTV上获得的收益将是院线的3倍。这个预测在中国能否实现，IPTV和未来中国电影、电视的深度连接和优质搭档到底能进行到何种程度，至少目前还无法定论。为此，吴兵在采访中也一直强调，“这是一个在迅速改变的过程，而不是一个结论性的观点。”

至于IPTV对将来的影响，他认为，因为出现了新的播放方式和平台，会使电影产品更加细分。“就像当年有电视了，许多人觉得电影完了，但还是分流出来了。也许若干年后，影院就是看3D和IMAX的，而且现在电视也开始玩3D了，所以这是一个动态的过程，是相互影响、此消彼长的技术争夺。”

而未来小成本电影要获得更多的院线空间，也应该是在银幕数量增加市场细分的情况下实现，“也就是蛋糕做大了，就什么样的电影都有了，比如美国就有包括同性恋在内的各种院线。”

采访中，徐闻也介绍了日本的艺术院线，“大概一个地方有一个这样的影院，一部艺术电影一般要在那儿放映半年。它们采取的是慢热方式，因为没有钱做宣传，没有大明星、也没有大case（场面），只能慢慢积攒口碑，但算下来的回报不亚于大片。”

徐闻表示，其实在国外很少划分什么商业电影或艺术电影，而是“看这个电影适合在哪儿放，多大的盘子，怎么宣传，张艺谋的电影在国外都是艺术电影”。

徐闻认为，国内随着银幕数量和影院的增多，市场也肯定朝着细分发展，“生意都是被逼出来的，因为现在还喂不饱，所以大家都看大片；当中国电影达到一定的量，中国观众对于电影的认知，不像现在这样，电影市场就会回归，就像现在人们反过来吃农家饭一样。”

2010年，中国电影的总票房已突破100亿大关。但吴兵认为，100亿对于一个产业来说，实在是太少了。“一个房地产公司上一个项目，就是几十上百亿。而且这个数字的快速增长，还是因为银幕数的增长带来的，等于说是卖场多了，但从这个卖场数和中国人口的比例来说，还有很大增长空间。目前，全国大概有六七千块银幕吧，等增加到一二万块时，中国电影的总票房就可能变成三五百亿。”

但无论怎么说，中国电影在短短的七八年时间里，有了一个跳跃式的发展，是个不争的事实。徐闻说，她2002年从日本留学回国后开始做电影，“那时于冬（保利影视公司总裁）还没出来，只有王中军、王中磊的广告公司。所以现在做电影的小朋友很幸福，才七八年，大大小小的电影公司全起来了。”

而在中国电影繁华的背后，其实也有好些硬伤。

“这七八年来，电影肯定是有很大的发展，但是它的后备力量，它的软件，包括导演、演员、编剧完全跟不上。还有专业的制片人也找不出几个。很多人到现在还不知道制片人是干什么的。在这行里能存活多年的制片人，大部分是导演的经纪人、朋友，这是非常不正常的现象。”并且“现在演员非常难谈，都不是价格的问题，是根本找不到演员。中国能上大银幕的演员太少了。比如黄渤，你能找出第二个来吗？再比如姚晨，有人会说还有徐静蕾，但你会发现她们根本不一样。还有赵薇、范冰冰，都不一样”。徐闻感慨，“对于一般观众来说，她们都是大明星，但对我们来说，她们绝对是不同style（风格、类型）的。国内演员很难找到备选的人，而在好莱坞，提供的演员清单，都是一摞一摞的。”