中国网络文化消费模式：从"免费午餐"到"主动埋单"

近年来，越来越多的年轻人开始将网络作为文化消费的一个重要平台。网络文化成为文化的重要组成部分，成为文化产业的生力军。相关业内人士表示，虽然网络文化消费在我国文化整体消费中占比并不高，尚属星星之火，但从增速看，已显示出燎原之势。

谢正军绘（人民图片）

网络文化消费冷热不均

部分行业增速较快，盈利模式亟待完善

在网络文化消费中，网络文学是起步较早且形成了较为明晰的盈利模式的网络文化业态。

“在线收费阅读”是目前主流的收费模式，即对网站的VIP作品按文字长短收取一定的阅读费用，目前通行的价格为每千字2—3分钱，收入由平台商和作者分成。此外，广告和版权输出也是网络文学平台的重要收入来源，作者同样可参与分成。

网络文学的用户近年来呈不断增长态势，CNNIC数据显示，截至2010年底我国网络文学用户规模达1.95亿，较2009年底增长19.9%。

虽然网络阅读已基本是门户网站的标配，新浪、搜狐、腾讯等门户网站设有专区，但专业的文学网站占据了绝大部分市场份额。以盛大文学为例，通过一系列的收购行为，盛大文学目前已拥有起点中文网、晋江文学城、榕树下等7大原创文学网站，有100多万名作家在线写作，每日更新超过7800万字，目前已拥有500万部网络和传统畅销书，1000余种电子期刊，注册用户数千万。据此前的公开报道，盛大文学在2010年第二季度净收入超过1亿元人民币，据此推测，2010年全年的收入应不少于4亿。

与网络文学相比，在网民中渗透率较高的网络音乐和视频领域的消费则并不乐观。

CNNIC数据显示，到2010年末，我国网络音乐用户规模达到3.62亿，使用率79.2%；而网络视频用户规模为2.84亿人，在网民中的渗透率约为62.1%。

网络音乐市场呈现出明显的在线和无线市场不对称格局。文化部新近公布的《2010中国网络音乐市场年度报告》显示，2010年，我国网络音乐总体市场规模达到23亿元。其中无线音乐市场规模达到20.2亿元，总体占比超过87.8%，而在线音乐市场收入仅为2.8亿元。

“这主要是因为无线音乐的商业通道打通了——可通过手机彩铃和铃声获得收入，而由于盗版现象的严重，在线音乐市场的商业通道尚未打通。”A8音乐集团董事局主席兼首席执行官刘晓松分析表示。

网络视频的收费之路发展则更为缓慢，至今绝大部分网络视频节目仍是“免费的午餐”。

不过，已有相当数量的视频网站开始尝试付费观看模式。优酷网从2010年下半年推出了付费频道，用户可以选择付出3—5元观看一部高清影片，也可选择20元包月服务。此前，优酷网还曾与郭德纲合作，将其现场表演搬上网，用户支付一定的费用就可在线收看。

来自乐视网的数字则更为乐观。作为较早从事付费观看模式的视频网站，乐视网新近发布的2010年报显示，其目前月均活跃付费用户已达40万以上，全年付费视频服务收入达1.04亿元，同比增长42%，约占公司总收入的40%到50%。

今年3月，乐视、腾讯、PPTV、迅雷、暴风影音等7家视频网站还联合成立了“电影网络院线发行联盟”，开始进行收费点播的业务。

市场规模仍然徘徊不前

版权意识非常薄弱，抄袭模仿制约创新

不过，将上述这几方面数字相加可发现，我国网络文化消费市场规模至今仍徘徊在数百亿元的规模，与2010年我国文化消费1万亿的支出总量相比，还是很小的数字。原因何在？

版权问题被认为是制约网络文化市场发展的重要阻碍。“这是个由来已久的老问题，网络文学、网络音乐、网络视频等多个领域，都是盗版的重灾区。”有业内人士如是表示。

“就像你开了一个餐馆，但旁边开了一家免费的，那你没办法做生意的。”刘晓松说，A8音乐在2006年也曾尝试过做正版音乐的在线下载，并给唱片公司支付了几千万元，但由于受盗版的冲击，只好关掉了。

来自盛大文学的《2010中国网络文学蓝皮书》则显示——全国约有53万家文学盗版网站，每年盗版市场总规模约为50亿元，是正版市场的几十倍之多。“经过粗略估算，由于百度对盗版的纵容，给我们带来的损失一年超过10亿元。”盛大文学首席执行官侯小强曾如是表示。

受损不仅是原创文学网站，还有诸多的原创作者。网络版权工作委员会副秘书长王斌将这种做法称为“竭泽而渔”，“创作者的利益无法得到保障，今后怎能写出好作品？作为产业链源头的生产环节受到影响，整个产业的可持续发展也会受到影响。”

而在北京大学中文系教授张颐武看来，这与大家业已形成的互联网内容的免费消费习惯也有相当关系。从这个意义上讲，网民消费者也在一定程度上成了盗版的“帮凶”。曾有调查显示，48.47%的受调查用户会“经常阅读盗版”。“网络已形成了免费的文化，在这种环境下怎样让文化的生产者有收益，是一个大课题。”张颐武说。

在网络音乐等领域，利润分成则被认为是影响产业健康发展的一个重要原因。“运营商拿走了大部分收益，创作者只能拿到微薄的一小部分，这种畸形的产业链条导致了产业发展的不平衡。”有业内人士如是表示。

文化部的报告也佐证这一点。数据显示，2010年，电信运营商通过无线音乐获得了279亿元的收入，而服务提供商总收入则为20.2亿元，前者是后者的13.8倍，而作为创作源头的音乐内容提供者则只能从20.2亿中再获得自己的分成收入。

此外，目前网络文化内容良莠不齐、泥沙混杂的现象还比较明显。以网络文学为例，现在呈明显的类型化倾向，往往一本小说走红后，就会跟着涌现一批类似的作品。以清朝为背景的穿越小说为例，穿越最多的是康熙的九龙夺嫡时代，穿越的女主角必定是深受“数字军团”（即康熙的诸多儿子们）的深爱......模仿痕迹太重了，自然影响到读者的阅读热情。

“作为文化产业，内容是根本，生产出有吸引力的多层次的网络文化消费产品，是网络文化产业发展的根本之道。”张颐武说。

网络文化消费空间无限

移动终端渐成潮流，消费观念尚须培养

在张颐武看来，网络文化的发展和壮大是一种必然。“网络的出现和普及给社会各个层面都带来了改变，精神生活和文化消费模式的改变，只是这个过程中的一部分。”业内人士表示，以网络音乐为代表的数字音乐产业有望在“十二五”期间获得飞跃式发展。

版权保护力度在不断加大，特别是在近段时间得到了突破。一直因版权问题备受指责的百度，于今年3月底终于与中国音乐著作权协会达成音乐版权合作。百度预计将在5月推出新的正版音乐平台，届时，对于用户从百度MP3搜索到的音乐，无论正版作品还是非授权作品，百度都将根据用户在线播放和下载次数，付费给音著协，与词曲作者进行分成。

而面对作家对于百度文库涉嫌侵权的“声讨”，百度也于3月下旬相继采取了删除文库中的非授权作品、版权方绿色举报通道、紧急上线百度文库合作平台等举措，并表示提供销售分成、广告分成、宣传营销等多种合作模式，并将为版权内容提供全方位的保护。尽管有不少音乐人和写作者对百度的做法仍持保留意见，但毕竟是迈出了第一步。

随着网络内容正版化的推进，尝试新的盈利模式，打造起可持续发展的产业链，也成为不少从业者的发力点。

阿里巴巴和华数集团合力推出了“淘花网”，于2010年6月上线进军正版数字产品交易业务。淘花网复制了淘宝网的店铺模式，采用内容商户入驻，自主经营的模式。入驻的商户可以为用户提供免费的影视、音乐、电子书等数字商品，也可以为商品自主设定价格，如5元在线欣赏一部电影，2元看一本小说，通过实时的交易分账及广告分账实现内容资源的商业价值。

“今年1月17日我们与搜狐视频联合开展的《让子弹飞》的预售活动，淘花网创造了单日近5000笔，累计近50000笔的影片付费点播纪录，累计交易量接近于国内一个中小型城市该影片的总计票房。”淘花网有关负责人介绍说。

用户的付费习惯也在逐渐养成中。以在线音乐市场为例，2010年收入规模达到2.8亿元，比2009年增长64%，尽管绝对数字仍很少，但这一增速仍让不少从业者感到欣喜。

更值得关注的是，互联网技术的进步，特别是移动互联网技术的发展和普及也催生出了极具成长潜力的网络文化消费的新增长点——移动互联网文化消费。

这一趋势在2010年已经展现出来，数字显示，2010年我国手机阅读用户数达到2.3亿，全年市场规模则突破30亿元，手机视频的市场规模达6.81亿元。

更为重要的是，这带来了各种终端和介质整合的可能性，这不仅有利于版权问题的解决，更将创造出可观的新市场。

嗅觉灵敏的平台商已开始行动。盛大文学推出了运营平台云中书城，除传统的PC阅读外，还可通过盛大电子书和使用Andriod系统的手机进行下载阅读，iPhone和iPad客户端也即将推出，希望借此平台打通数字出版的全产业链。

A8音乐则于2010年初提出了“音乐云”计划，用户通过音乐软件，可以将存储在云端的音乐内容在手机、PC、电视汽车等多种设备上进行播放、分享。“如果音乐服务是跨不同设备和产品的服务，盗版就无从下手，音乐服务就有了广阔的空间。”刘晓松说。

在淘花网的规划中，未来也将提供内容关联至互联网电视，网络多媒体终端，MID及车载终端等多屏显终端的云服务。“文化消费平台转向网络是一个不可逆转的潮流，网络文化的未来有着无限发展的可能。”张颐武肯定地说。