传统媒体如何应对微博的冲击

微博正在改变传播方式

从2010年的舆论热点可以看出，除了传统媒体自主调查并披露引发的热点外，由网络引发的热点大部分起源于微博，或在微博上得到当事人的回应。2011年春节发生的微博“打拐”事件，更使“微博”一词成为2011年春节最主要的关键词，微博的力量已深入人心。

据艾瑞咨询发布的监测数据显示，2010年3～10月，中国微博月访问规模增长明显。截至2010年10月，中国微博服务的访问用户规模达到12521.7万人，较2010年3月增长1.4倍；2010年，用户渗透率从3月的14.7%增长到10月的36.9%。

从传播学意义上说，我国传统社会是冷的社会，现在的大众社会是热的社会。冷的社会是高度集中、秩序化、强调服从的社会，热的社会是高度参与、自由化、强调个性与创新的社会。过去，普通大众只能通过电视、广播、报纸等传统媒体获取信息，信息的获取是不对称的，普通大众表达自己的意见仅有“读者来信”、“观众信箱”等有限的途径，而且表达的效果也很有限。而现在，普通大众对社会的认知、对事件的了解达到了一个新的高度，大众表达自己利益诉求的愿望很强烈，途径也很多样化，而且表达诉求的愿望与途径还存在相互刺激、相互促进的关系。大众可以通过BBS、博客、微博等多种途径及时、便捷地发表自己的观点。140字的微博正以强大的力量改变着媒体传播甚至监管方式。微博的低门槛，也使更多的人拥有了话语表达的便利，削弱了博客传播中的精英话语的统治地位。用户可以随时随地发布微博消息，信息的内容与用户的情绪、心情有直接关系。微博的出现，“使得我们的社会管理结构发生了改变”。①

传统媒体的出路

美国学者菲利普·迈耶预言，2043年将成为报纸的末日。日本《每日新闻》原总编歌川令三则确信报纸将于2030年消失。传媒大亨默多克认为，未来媒体势必依靠网络互动。这些预言使传统媒体业忧心忡忡。微博的出现和迅猛发展，似乎又进一步印证了“报纸危机论”的说法。微博的出现，确实对传统媒体产生了巨大的冲击和挑战，其实这种挑战早在网络迅速兴起之时就已经存在。传统媒体所面临的挑战已经成为不争的事实。在巨大的冲击面前，我们一定要保持清醒的认识。

微博的出现，适应了现代人“碎片化”的情感表达方式，因此获得了巨大的发展空间。我们在看到它的优势的同时，也要意识到微博的弱点。微博内容的碎片化造成无意义信息的海量拥堵，加之大量虚假信息，信息泛滥不可避免，受众需要花费大量时间进行鉴别和剔除。信息缺乏深度，只局限于对现象的快速报道，无法满足部分人群深度阅读的需要。这些是微博的致命之伤，也是传统媒体的优势所在。

在对自身及微博的优势和劣势有了清醒认识后，就要扬长避短，借鉴微博的优点、克服微博的弱点、发挥传统媒体的优势，做好自身文章。传统媒体在微博浪潮席卷之际，既面临着挑战，也面临着难得的机遇。

1.传统媒体可将微博视为获取信息的平台

微博的“低门槛”使更多人拥有了话语表达的权利，微博用户可以随时随地发布微博消息。每一个微博用户就像一名记者一样，把他们看到的事情在第一时间发布到网络上去，这就使得微博的信息获取源是无处不在的、获取信息的时间段是无时无刻的。

2009年11月北京的一场大雪造成大量乘客滞留机场。当时也滞留在机场的谷歌前全球副总裁李开复经历了此事并用微博进行了一场“现场直播”，引发了众多网友和媒体的关注。他的记录也成为首都机场航班延误事件中被传播最广的文字。

微博给我们提供了海量的信息。但人们在为能迅速、便捷地获取海量信息而感到庆幸的同时，也应该意识到，微博所传达出来的海量信息中包含着大量虚假信息和没有任何意义的信息。据调查，在Twitter上有40.55%的内容属于“我在吃三明治”之类的无意义的信息，个人琐事的信息占据Twitter传播内容的80%以上。充斥着大量虚假和无意义信息的微博所导致的信息泛滥，是微博的一大弊端。而这正是传统媒体可以大有作为之处。传统媒体应充分发挥自己拥有大量采编人员的优势，充分利用微博信息发布的海量和及时这一优势，将微博作为自己获取新闻素材的重要平台，并对其中的信息进行筛选，对有价值的信息进行深入报道。这不仅可以发挥微博信息覆盖广泛的优势，同时也能避免微博的弊端。

2.在深度报道上下工夫

140字的容量限制，使得微博新闻虽然能及时、迅速地反映最新发生的事情，但容量有限，在反映新闻的深度上存在欠缺。即时发生的新闻，需要速度；而新闻背景的分析，则需要深度。太多“支离破碎”的新闻碎片，使得许多希望获得有深度、专业化信息的受众对微博抱以不信任的态度。而在深度报道上下工夫正是传统媒体的优势所在和寻求突破之点。

传统媒体拥有大量专业新闻工作者，他们的新闻敏感度等专业素养是普通大众所不具备的，因此，传统媒体应充分发挥这一优势，不仅满足对信息的简单传播，还应透过纷繁复杂的表象，进行理性分析和思考，多角度、多层次、多侧面地探索事情发展的原因，突破动态新闻的肤浅和表象化特点。对于重大题材还要形成舆论强势，引导舆论导向，激发受众的参与意识和思考。能做到这一点，传统媒体的魅力就永远无法被掩盖。

3.传统媒体应在“提高交互性”上下工夫

传统媒体大多是一种带强制性的单方行为，媒介“说”什么，受众就“听’什么；媒介怎么“说”，受众就怎么“听”，这种方式在现代传媒的冲击下显然已陷入困境。

因此，传统媒体应在“提高交互性”上下工夫。传统媒体创办网站就是基于此的一次尝试，但起步晚、网站构建不完善等因素导致传统媒体的“报网融合”、“刊网融合”之路走得十分艰难，目前尚无成功的范例可与门户网站相抗衡。在中国微博产品（市场）尚未完全成熟同时又是飞速成长期之时，传统媒体可以积极介入微博的话语平台，抢占一定的话语权，通过受众对自己所推行的微博的认可，引起受众对该媒体的“关注”，扩大自己的影响力，同时使发行量获得提升。

因此，传统媒体应抓住微博在中国刚刚兴起这一历史机遇，切实转变经营思路，下大力量研究微博的运行模式和盈利模式，在人力和财力上给予重视，争取在微博领域占有一席之地，从而增强与受众的互动，增强自己的吸引力。

面对微博的迅速崛起，传统媒体只要认清形势，把握机遇、应对挑战、转变思路、苦练内功，在以上几方面做好文章、下足工夫，就一定能在信息化发展大潮中占据一席之地。