卫视变阵 各寻出路

 

 

自制剧《回家的诱惑》

进入四月，网上开始流传一张截图，是央视索福瑞出具的，一张3月份全国27个城市的收视数据单。在这份榜单上，央视首次全面失守。在全天收视、晚间收视，以及收视率和市场份额两个维度、四个指标上，湖南卫视都超越央视一套，位列榜首。江苏、浙江、北京卫视也挤入前十，安徽、天津、上海卫视紧随其后。有辛辣评论曰：“省级卫视如此迅猛！电视圈江山要变？”

往年是一种群雄逐鹿的局面，鹿到哪里，大家就一窝蜂扑向哪里。在2005年以后的那几年间，这只鹿叫“选秀”；2009年，它变成了“电视剧抢播”；2010年，又变成了“婚恋节目”。自2011年开始，事态有了变化：以几大卫视为代表，大家纷纷拨转马头，开始找寻自己的狩猎目标。“大家开始寻找符合自己的媒体气质。”江苏卫视总编室主任刘原用了一种更优雅的说法，“这是经过盲从、跟风之后，竞争再度加剧，大台必然迎来的发展阶段。”

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重庆卫视

摈弃商业广告，竖起红色和公益大旗

“省级第一红色频道”，为这个目标，重庆卫视在今年1月3日、3月1日两次宣布改版，实施“一不二减三增”：不播商业广告；减少电视剧和外包节目播出量，且将电视剧清出黄金档；增加公益广告片、城市宣传片和一系列自办新闻、红色文化节目，如《天天红歌会》、《民生》、《品读》、《百家故事台》、《原版电影》等。

作为2011年第一个变脸的卫视，重庆卫视动作之大，给人印象深刻。“两会”期间，重庆市长黄奇帆向媒体解释这一举措是重庆市委的决策，市委常委会和市政府都愿意做这个尝试。他以日本的NHK、英国的BBC为例，说明这个决策的来源并不新鲜，“叫红色电视台也好，叫公益电视台也好，其实都有国际惯例。如果资本主义国家都可以在市场化的媒体之外保持一个不做任何广告的电视台，我们为什么做不到？”

改版前，重庆卫视每天播出的商业广告时长近300分钟，去年一年广告收入3个亿，在动辄几十亿元广告收入的同行中，这个业绩已经有些尴尬，再丢了卫视这块，电视台怎么养活自己？黄奇帆也给出了答案：“重庆广电集团还有11个频道可以市场化运作，重庆广电集团将通过综合经营自身平衡掉1.5亿元，剩下的1.5亿元由重庆市政府填补。”

面对需要“自身平衡掉”的1.5亿元，重庆广电集团内部压力重重，首先需要裁员和缩减开支。首当其冲的是卫视广告中心，目前已裁减人员20%左右。“剩下的改做其它包括地面台的广告业务，从前卫视的客户关系也需要维护”。据重庆某地面台工作人员透露，“还有卫视原有做娱乐节目的队伍，也要拆开，去做自办的红色节目。”此外，集团内部集体工资下调，一线采编人员的工资下调了15%左右。“卫视和地面台的关系，不是掰掉1个指头，还剩下11个那么简单。不论是影响力还是创收能力，11个地面台加起来可能也拼不过1个上星频道”。这名工作人员还否认了卫视广告可以分流到地方台的说法，“一般在卫视投放广告的，尤其是外地客户，都不愿意投在地面台。而且，近两年卫视收视率下滑得很厉害，地面台的广告也因此受到影响。”

收视率，同样是让重庆卫视感到窘迫的问题。2006年到2008年，频道打造“英雄剧”平台，收视率最好时一度排到省级卫视第三，电视剧和综艺节目《娱乐星工厂》也是当时重庆卫视的王牌产品。2008年，频道主题被提升为“英雄志”，2009年更进一步升华到“中国红”，特色更鲜明了，收视率却节节下滑。在刚刚出炉的3月收视榜单上，重庆卫视排名全国第34，省级卫视中排名第22，比改版前大幅下跌。

不过，黄奇帆认为责任担当更重要：“我们实际上回归了一个社会管理的本源。（改版）这件事很神圣，代表了一个社会的意愿，政府要对公益事业、对社会保持主流的导向。”重庆市委常委、宣传部长何事忠也表示，有议论、有波动都很正常：“大家对重庆卫视的认识、对节目的认同还有一个过程，随着节目进一步办精办好，自然会赢得越来越多人的理解和支持。”

业内人士对于红色主题的理解则相对简单、实用这更像是树立特色、自我突围的手段，既然处境如此艰难，“左右都是死，干脆一搏”，一位不愿透露姓名的圈里人说。湖南卫视总监张华立在微博里评价：“这也是我们这个行业改革的思路之一：要么转向产业，要么坚决定位政府公共服务，目前太混沌，一锅煮，N不象。”

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湖南卫视

自制剧为利器，领头羊也求变

和长久不得志的重庆卫视相比，湖南卫视似乎没有变阵的理由：截至2010年，湖南卫视已经连续8年位居省级卫视收视率第一。纵观其每一次节目创新，势必引来电视圈大量模仿、跟风：快乐大本营、玫瑰之约、超级女声......可总是“一直被模仿，难以被超越”。

即便如此，2011年湖南卫视的新动作还是显而易见的，除了黄金档的综艺节目，次黄金档成了湖南卫视利用自制剧重点打造的收视利器。其开年以来的《一不小心爱上你》、《宫》和《回家的诱惑》，帮助频道收视节节攀升，《回家的诱惑》更开创了全国次黄金档电视剧的收视新高。

已经是领头羊了，不如求稳，何必求变？

理由并不像我们想当然的“开拓新市场”那么简单。湖南卫视清楚地知道，“自制剧”三个字在未来中国电视圈的竞争分量。

截至目前，湖南卫视2011年一共播出4部戏，除了在播的《天使的诱惑》是引进剧，前3部都属于自制范畴。“《宫》和《回家的诱惑》属于定制剧，我们找公司投资合作，他们为湖南卫视量身打造。而《一不小心爱上你》则是彻头彻尾的自制剧，频道全程参与创作和制作。不管是定制剧还是自制剧，我们都会要求独播。”湖南卫视方面表示，目前台里制作中等待上档的自制剧至少还有7部，其中包括向建党90周年献礼的两部红色剧。湖南卫视誓将自制进行到底。

这种“自制意识”其实早在上个世纪就开始觉醒了，1990年起，以《六个梦》、《一帘幽梦》、《还珠格格》为代表的一系列琼瑶剧，就是湘军和台湾方面合作的成果。2007年后的《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等，则全面开启了湖南卫视完全自制剧的鼎盛期。

做自制剧，一可以控制成本，二可以掌握版权，形成产业链，三可以保证独播，除此之外，湖南卫视尤其看重两点：自制剧与平台的粘合性，以及它的“推新人”效用。“现在的竞争就是这样，你不仅要有别于人，还要有强烈的自我标识。”湖南卫视某负责人表示，他们的定位人群偏青春、时尚、都市和情感，自制剧可以依据这些特点修改内容，如此一来既加强了频道的标识性，又符合观众的需要。《一不小心爱上你》的剧本在剧组和电视台之间来来回回转了一年多，该负责人这样描述修改过程：“女二号太弱了，矛盾对立不够，观众可能不爱看，改！哥哥太坏了，观众可能喜欢更善良、搞笑一点的，改！”

用自制剧推新人是湖南卫视打的最大的如意算盘，也是他们自制经验里最大的教训之一。“你想想当年的琼瑶系列捧红了多少明星，可全给他人做了嫁衣裳。不论是否友情常在，回头再请人干什么，价格、时间都不那么方便谈。”于是，湖南卫视成为省级卫视中唯一拥有自己艺人的电视台，俞灏明、魏晨、张翰、江铠同、郑爽等，全部是“自家戏自家演自家捧”，“用自己的人，一切都好筹划，除了剧，台里的各种节目也可以共享资源，后续开发也容易得多。”

算盘打得响，骂声也不断，“太雷太山寨”的批评伴随收视率一起飙升。“都说湖南卫视庸俗，可谁又做得到它的收视率？”有网友反问。今年一季度，湖南卫视收视大涨36%，增幅第一，3月更全面超越央视，跃居全国第一。尝到了甜头，湖南卫视也更坚定了走自制之路的决心，“有人说电视台做得不专业，但我们一直做，把队伍抛到这个领域里一直锻炼，最后肯定能做成”。

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北京卫视

变身秀场，市场逼出作战理念

2010年的最后3个月，北京台卫视节目中心夜夜亮灯到后半夜。对于刚调任卫视节目中心主任的徐滔来说，一开始就面临着改版的艰巨任务。

徐滔在做完一个月的调研后，竟然感到“不寒而栗”：“第一方阵的成员都在狂飙突进，置身其间，持续增长才是常态，不增长就等于倒退，维持现状只能是幻想。这种作战态势是市场逼出来的。”

2010年12月26日，改版后的北京卫视正式亮相，最引人注目的地方在于打通晚间时段的《BTV秀场》，旗下《顶尖秀》、《非凡秀》等七大板块串起周一至周日的次黄金档。此外，《剧说》、《身边》、《养生堂》、《档案》四档节目，又和“秀场”一起构成了北京卫视全天五大品牌栏目带，这也使得北京卫视成为目前省级卫视中品牌栏目最多的频道。

在酷爱跟风的中国电视圈里，北京卫视的特立独行让它一直有些置身圈外的气质，这次的“秀场”，听起来更像凭空冒出来的创新。不过徐滔说，这恰恰是经过研究的结果：“改版前，我们对中外30多个频道的编排，近百个包装、近千个节目，以及近三年来全国卫视观众的需求特点和生活习惯进行了深入研究。”他们还成立了监察情报科，这个名字让改版听起来更像一场战役，“这是其他省级卫视没有的独立科室，主要功能一是自我节目监控、评估，二是提供每日各省级卫视的收视表现和舆情动态，帮助频道及时掌握对手情况并采取策略。”

通过研究、监察，他们发现排名前四的卫视均在黄金时段以规模化的高收视栏目带作为支撑。因此，北京卫视构建了《BTV秀场》与《档案》二大栏目带与之抗衡。傍晚时分，大家习惯安排电视剧连播，北京卫视则根据傍晚中老年观众多，央视二套生活板块关闭后，全国同类节目缺位的特点，专门在该时段设置了《养生堂》，进行差异化竞争；电视剧《借枪》播出期间，浙江、天津、东方卫视都采用了删除新闻联播后广告的方式抢占先机，于是，现在播《家常菜》，北京卫视就首次用上了类似的“卡位”播出策略。

这些看起来都是策略化的手段，徐滔更愿意理解为一种竞争意识：“让竞争对手的成功经验变为我们的财富。”从第一季度收视份额看，北京卫视增幅30%，仅落后于湖南卫视，排名全国第二。但也有业内人士指出其隐忧：秀场’更像是一种概念炒作，不过是用一根绳子，把综艺、访谈、收藏等杂七杂八捆到一起而已，到底想表达什么，核心诉求是什么，还不是很明晰。”面对改版的成果，徐滔也不满足：卫视有效覆盖与收视排位不匹配，次黄金时段收视仍需突破，缺少有影响力的大型活动，这些问题都在她的作战列表上。

徐滔把这场战役看作体力和智力的双重比拼，未来的中国电视，个性、资源都将成为竞争之重，而每一条道路势必都曲折回环，每一次跋涉都需要全力以赴，“所以，我们只能不停地做两件事情前进和拐弯。前进靠的是气力，拐弯凭的是智慧。”

记者手记

特色做得足还要内容做得好

从“一窝蜂”式的同质化，到各找定位，各寻出路的差异化，对中国电视来说，这种改变无论如何都是好事一桩。但在大家拨马前行的途中，我们也发现这样的怪现象：特色的确很鲜明，收视的确在狂飙，可口碑却一路狂跌。

这样一说，大家很容易联想到湖南卫视和它今年热播的几部大戏。以《回家的诱惑》为代表，接连三部自制剧缔造了超高的收视神话。但同样是这三部剧，也被网友讥为“史上最雷山寨剧”。这大概是收视、口碑落差极大的典型例子。

尽管很想取悦观众，也做了很大努力，但观众并不买账，没能赢得收视、口碑双丰收，问题出在哪儿？

采访中，不止一位业内人士向记者强调，眼下省级卫视的“定位”问题刻不容缓，而原因最后都毫无例外地归结为市场竞争太激烈，只有打出“个性牌”，才能杀出一条血路。

所谓个性牌，说白了，就是为了在收视率榜单上再进一步，不惜一再放低身段。这种自降身份，“为收视率而定位”的急功近利的做法，也就成为导致口碑下滑的直接原因。观众的眼球常常是被动的，为了追求高收视率，追求形而下的“快感”，固然可以用俗套夸张的情节，简单粗暴的模仿，轻浮搞笑的表演，吸引观众的眼球，但在关闭电视之后，观众也会因为看了毫无美感的电视节目，感到被人愚弄而懊恼。

也许有人会举出重庆卫视的例子，它和湖南卫视恰恰相反，“公共服务”的初衷曾在舆论上得分不少，不少人给予认可，但收视成绩却着实叫人汗颜，观众中争议也颇大。其中的奥妙就在于，虽然重庆卫视的改版不是为了商业目的，而且砍掉了全部商业广告，朝主流价值观和社会导向上靠，但实际效果却并不如人意，收视率一降再降，问题同样出在“特色”足而内容弱，我们看重庆卫视目前的节目单，要么唱红歌，要么讲红事，说红人，节目内涵离所谓“公共服务”其实很远，很显然，“红色主题”并不等于“公共服务”。

综上所述，电视台可以通过“特色”打收视率，但这个“特色”首先要建立在文化品质和服务意识的基础上，以商业为龙头或以噱头为主导，也许可以获得高收视率，却不一定意味着“好”，意味着节目的高质量。只盯特色，不重质量，或者以牺牲质量和口碑，换取收视率和名头，这样的“个性”对整个行业产生的负作用也是令人担忧的。