民营电视的品牌之困及其出路

一、从“内容为王”到“品牌为王”

“内容为王”是传媒界最为熟知的从业理念之一，被许多大型传媒公司奉为经典。这一法则多年来屡试不爽，其提出者维亚康姆公司（Viacom）总裁雷石东（Redstone）的表达简洁而不失力量，他说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容。内容就是一切！”

“内容为王”的理念从根本上主导着维亚康姆这一超级传媒娱乐巨头的商业战略。不过，细心人会发现，即便是在雷石东这个“内容为王”的笃信者那里，近来其表述也发生了微妙变化，如今雷石东表示：如果把内容比作国王，那么品牌更是王中之王，品牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键。维亚康姆公司信奉的“ABC法则”对“品牌为王”理念是一个极好的注脚：A代表获得好的产品（Aquire），B代表塑造品牌形象（Brand），C代表品牌的产权保护（Copyright），后两项直接与品牌建设和品牌保护相关。我们注意到，在新的传媒竞争时代，信息供应出现过剩，媒介内容唾手可得，而受众注意力和品牌认可度成为真正稀缺物。可以说，“品牌为王”正在上升为今日传媒市场竞争的新法则。

品牌建构和维护的理念来自于市场营销学，“品牌”（brand）源于古挪威语的“brandr”，本意是“打上烙印”，其本质在于标识与同类事物的差异。美国管理协会认为，品牌是经营者相区别的名称、术语、记号、象征、设计或者这些方式的组合。而著名的品牌大师大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征体系，既是品牌的名称、包装、属性、历史、声誉、广告风格等的无形组合，也由消费者使用的印象以及自身的经验所界定。以上两个定义分别从不同侧面展示了品牌的内涵，美国管理协会清晰地看到品牌是一个客观的实在物，大卫·奥格威敏锐地发现了品牌与人们的主观体验与认知密切相关。而作为一种差异化的象征性手段，品牌能产生传播效果和经济利益的增值，则是品牌的最迷人之处。也正是由于这个道理，电视传播机构的品牌建设也就显得尤为必要。当受众对电视传播机构的品牌认知越过一个临界点，就会形成价值主张，电视品牌就达到了从感性价值层面向象征价值层面过渡的新层次，也就是说，受众可能从该电视品牌中找到自己的形象或者从新的视角观照到自己的生活方式、生活态度，达到一种“这正是我所需要的”的对象满足感。电视品牌传播对于受众心理系统和行为系统两个层面都可能产生影响。从心理系统层面来看，一个成熟的电视品牌有助于强化受众对品牌拥有者的理解度、记忆度、辨识度、信赖度、欣赏度、忠诚度，而从行为系统层面来看，成功的电视品牌将吸引电视受众的收视、重复收视、信息反馈、向其他电视观众的转述和推介，以及自觉的品牌维护。

在海外电视市场，电视机构品牌的形象塑造、宣传推广、整合营销已成为一项深受关注且能够给品牌拥有者带来丰厚回报的“效益工程”，维亚康姆、迪斯尼、MTV音乐电视等都是在卖节目的同时卖品牌；或者更准确地说，以推广机构品牌优先的策略带动电视节目产品的销售。他们大都建立了完整的公司品牌和节目品牌推广体系，以维亚康姆旗下的无限广播公司（Infinity Broadcasting Corporation）为例，在其180家广播电台中的每一家电台管理层中，除了总经理、销售总监、节目总监、商务总监、新闻主管、技术总监外，还专门设有推广总监，负责通过各种途径推广电台形象、节目及活动，以达成品牌的知名度和美誉度。

我国传媒学者也开始注意到，如今传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的较量，著名学者喻国明坦言：“内容质量的提升在现有的传播环境内很难获得大幅度的上升空间。或者说，内容产品、内容要素在媒介市场的竞争当中价值度有所降低”，在这个时候，品牌的创新就更显出其独特的价值来。不过，更令人期待的是，新闻理论界的呼唤能在传媒实务界产生有份量的回响，当前电视品牌的建设势在必行。

二、中国民营电视品牌的空心化危机

很显然，用“内容为王”来考察的话，中国民营电视机构是不缺乏“内容”的。仅就影视剧领域而言，我国内地现有各种类型的影视制作企业就达到1000多家，其中85%以上是民营企业，并且80%集中于资源优势明显的北京市。据不完全统计，目前我国用于电视剧拍摄的资金有60%－70%来自社会，而在年产量9000集左右的国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制作的电视剧，占据八成市场份额。同时，民营电视机构还广泛地涉足娱乐新闻、网络新闻、情景喜剧、脱口秀、游戏竞猜类节目等领域。然而就“品牌为王”来论，情形则完全不容乐观。观众耳熟能详的多半是中央电视台和湖南、安徽等省级上星卫视台，民营电视制作机构在绝大多数时候只是扮演着“无名英雄”的角色，多数观众对于民营电视机构只有黯淡不明的印象，提及《开心辞典》、《幸运52》等节目，人们很快能联想到播出渠道CCTV的强势和辉煌，而对于“其欣然”等幕后民营电视制作机构却知之甚少。对于民营电视制作机构而言，一个严峻的事实是，电视节目品牌的叫响也不会必然意味着电视机构品牌的成功。因此，有必要认真面对并积极诊断中国民营电视品牌的危机。中国民营电视品牌之困主要表现为：

（1）民营电视品牌的绝对量小。在我国当前电视媒介产权制度下，民营电视制作机构没有形成以品牌资源为核心的经营机制，民营电视制作机构的优势资源难以有效集中。

（2）民营电视品牌的层次低。目前较为知名的民营电视品牌几乎完全集中在节目层次，如《娱乐现场》，《开心辞典》等，而在机构层次、公司层次乃至集团层次上，具有广泛知名度和美誉度的品牌则比较鲜见。中国民营电视机构面临着“产品叫好而产商不叫座”的尴尬。

（3）由于制播分离的不完全，拥有电视播出渠道的电视台占有绝对优势，而民营电视制作机构则普遍处在竞争不利地位。如民营电视机构中的领头羊“光线传媒”的招牌栏目《娱乐现场》早在2005年初，就被北京电视台（BTV4）“请”了出来，不得不转移到中国教育三台（CETV3）。

（4）民营电视品牌缺乏可持续发展力。有限的民营电视品牌缺乏有效机制来实现多元化组合。民营电视知名品牌的延伸效应不显著，品牌增值的延展力尚不强劲。民营电视制作机构资本运营的实力还不足够强大。

2008年，我国娱乐业与IT业的最大一次联姻宣告终止，华友世纪与光线传媒的合并方案终止，光线传媒没有得到华友世纪6000万美元的现金储备，同时光线传媒上市失败，华友世纪股东套现也告失败。民营电视节目制作机构获得银行贷款难，上市融资也难，在市场中处于被动，因此能长期生存者极少。且不论一些小的民营制作机构的朝花夕败，一些曾经有过些许辉煌的民营电视机构也逐渐淡出人们视线[FS:Page]，如第一家全国民营电视机构嘉实传媒的偃旗息鼓。

当传媒市场法则由“内容为王”转向“品牌为王”的时代，中国民营电视制作机构遭遇品牌“空心化”的危机，虽然内容生产是其所长，但是品牌建设的软肋却极大制约了它的持续健康发展，在当前传媒市场上依然处于相对弱势地位，而利用品牌管理实现价值增值也就成为民营电视机构发展的当务之急。

三、中国民营电视品牌的增值管理

虽然品牌研究主要集中于经济管理学领域，但在电视产业特征日益受到重视的今天，品牌研究的某些成果对电视机构发展不乏启示作用。品牌管理研究起步于上世纪三十四年代，其先驱者尼尔·麦克尔提出的产品差异化思想对今天仍然具有参考价值，而活跃于上个世纪五六十年代的大卫·奥格威提出著名的品牌形象理论则影响了几代人。进入到本世纪，品牌理论的视角得到进一步拓展，品牌生态研究、品牌战略管理、品牌哲学研究、品牌叙事研究等受到广泛关注。民营电视机构品牌建设是一个综合工程，涉及到品牌内涵、品牌叙事、品牌延伸和品牌生态等多个层面。

（1）从品牌内涵来看，打造品牌的独特价值。

我国民营电视制作机构在品牌内涵上过于趋同，彼此的不可替代性并不明显。这从他们的网站宣传语可见一斑：欢乐传媒自称“集制作、发行、媒介广告销售、艺人经纪、市场推广于一身”，光线传媒号称“最大的多媒体视频内容提供商和发行商”，其欣然的定位是“集影视节目策划、制作、发行及媒体经营于一身的文化传播机构”......每家传媒机构都把自己包装成“全能王”，却犯了品牌定位的大忌。

缺乏独特价值的品牌定位可能会造成适得其反的传播效果。民营资本对“中国好莱坞”品牌内涵的过度偏好，也许可以算是另一个实例。浙江横店最早把“好莱坞”移植到本土，自1996年以来兴建横店影视城，已建成亚洲规模最大的影视拍摄基地。不过，“中国好莱坞”的定位被迅速复制，无锡中视影视基地、涿洲央视影视基地、号称中国西部唯一的镇北堡西部影视城、上海影视乐园、中山影视基地、山东凤凰岛影视传媒基地等相继兴建，由此，“中国好莱坞”这一品牌内涵的独特价值被消耗性磨损。

品牌内涵要“有所为有所不为”，即便是兼营多种业务，也要突出重点，主打一处，开发不可替代的核心资源。事实上，我国民营电视机构并非没有专长的业务领域，比如光线传媒在娱乐领域的发展、欢乐传媒在综艺领域的开拓、唐龙在海外集成方面的优势、以及横店在影视城运作上的独当一面，而他们各自在这些领域的优势必须通过品牌内涵的独特定位来加以不断强化。

民营电视制作机构可以根据一些标准对市场进行分割，比如：按照电视观众的地理位置和其他地理变量，或者根据人口标准（如观众年龄、性别、教育水平、家庭规模、收入、职业等），根据心理标准细分，如观众的生活方式、个性；根据心理标准划分，按照观众的收视时机、追求的利益等来细分电视受众市场。当前民营电视制作机构的品牌定位，几乎少有例外的是：时尚、年轻、活泼、商业，而对严肃、中产、高端、公益等定位理念的运用相对乏力，而这些相对而言的空白点，为民营制作机构的未来品牌开发提供了丰富的发展空间。

（2）从品牌叙事来看，提高品牌推广的意识和能力。

品牌内涵的核心价值一旦合理定位，就需要有效的品牌叙事策略来加以支持。我们常常可以看到国外一些电视机构纷纷给自己做广告，比如HBO的“It's not TV. It's HBO”，MTV的“我要我的MTV”，这些都是能强烈吸引观众认同的品牌叙事主题句。而对于没有传播渠道优势的我国民营电视制作机构而言，这样一种品牌推广更加具有重要性。国内也有为数不多的民营电视制作机构从类似的品牌叙事中看到了收益。例如光线传媒突出了“e”形象，醒目的红色e图标渗透到了光线传媒触及到的各个领域，以e为核心的品牌叙事富有做出多种意义阐释可能的延展性。从e标志，人们可以感受到朝气、时尚、动感、变化等，其品牌价值被评估为2－3亿美元。可惜类似的成功品牌叙事推广，在中国民营电视品牌打造中还十分鲜见。

本土民营电视制作机构品牌叙事不仅数量少，而且偏重于理性诉求，而形象叙事疲弱。在品牌叙事中需要考虑多方面因素，如品牌识别中哪些应该成为主要元素，哪些部分可以引起受众情感共鸣，目前的形象需要被放大、强化还是应该被消除、被缓和。形象诉求要清楚、明白，不应该过于复杂，最好能给予受众一种关怀，使其产生品牌归属感，比如MTV在早期推广“我要我的MTV”时，就是把活力、青春、个性等抽象价值转换为富有冲击力的形象叙事，在品牌叙事广告中，画外音充满煽动性：“如果你住的地方没有MTV，给你的有线电视运营商打电话，对他们说......”，电视画面迅速切换到滚石乐队主唱米克?贾格尔等名人对着电话大吼：“我要我的MTV！”这一品牌叙事广告在播出后几分钟之内，迅速点燃了观众的收视风潮，有线电视运营商由此转变态度，在有线电视网中播出了他们原本并不看好的MTV，这一电视品牌叙事的经典个案，值得我国一些民营电视制作机构回味。

除了在播出聚道上的品牌叙事，民营电视制作机构还应加强活动营销与事件营销，以更为自然的方式吸引观众的注意力，要把品牌叙事作为长期发展的整体战略的一部分，而当前这种推出一档节目就临时宣传一档节目的做法，消耗大而收益小，不利于品牌形象的整体塑造和长久维持。

（3）从品牌扩张来看，关注产业链条延伸的质量。

说到品牌扩张，容易让人自然联想到产品链条的延伸。似乎是产业链条越长越好，实际上，我国民营电视制作机构在这方面的努力确实是显而易见，例如横店集团的经营范围涉及到从磁性材料到医药化工，再到汽车、照明电子、工程塑料、建筑建材、轻纺针织，以及影视文化、旅游业、商贸业、信息产业、金融产业、教育、卫生、体育、高科技农业等，大大小小接近20个产业。不过，比延伸链条长度更有价值的是，加强产业链条诸个环节之间相互咬合的紧密程度。

从我国民营资本在电视产业的发展来看，主要有两种拓展模式：一种以光纤传媒为代表的，关注传媒内容的打造，进而形成自己的品牌，提高对资本的吸引力，即为“内容优先”模式；一种以太合传媒为代表的，与业外资本和强势产业联合，越过行业壁垒，通过资本运营推动产品制作，进而形成自己的传媒品牌，即为“资本优先”模式。

对于“内容优先”模式而言，要提高产业链条延伸的质量，要在多头涉足新领域、开发新产品的同时，真正夯实产业链条上的主要环节。以唐龙国际而言，尽管先后引进了《比克曼科学世界》、《牛顿的苹果》、《尼克知识乐园》、《机器人大擂台》等国际著名儿童科教节目，但在中国播出时仍沿用原栏目名称，没有形成自己的独特品牌，产品链条是延伸了，[FS:Page]但是并没有变得更结实。唐龙国际现在也意识到这一点，打算将正在和即将播出的科教节目整合进“标炫部落”这个统一品牌下，其专卖连锁品牌“标炫部落”也在积极招商，为品牌的进一步延伸打下基础。

对于“资本优先”模式，可充分利用资本延展力开发市场空白点，比如考虑新媒体开拓出来的市场空间。新媒体在产业链条环节上增加了许多切入口，可以根据不同新媒体业务添加服务和互动元素，制作能充分发挥新业务特点的内容产品，重新锻造产业链。“欢乐传媒”2006年4月13日宣布花费500万美元收购著名原创文学网站“榕树下” ，之后宣称将把“榕树下”的文学作品向影像作品拓展。而唐龙国际通过分拆子公司，并通过子公司吸引风险投资，也是一个探索改善股权结构和管理体制的有益尝试。

(4)从品牌生态来看，优化民营品牌发展的政策环境

“品牌生态系统”的概念和管理问题，由安格尼斯嘉·温克勒在其著作《快速建立品牌：新经济时代品牌策略》中最早提出。他指出，品牌生态系统是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织和体系，有着极其复杂的层次和结构。品牌的生存与发展并非只涉及为数寥寥的个体企业的独自打拼，它更有赖于品牌宏观系统的充分包容和有效孵化。

我国民营电视品牌仍然在期待一个运行规则清晰、国民待遇明确的传媒环境。具体而言，在诸种生态要素中，民营电视制作机构与管理政策、与电视台之间的关系，是当前民营电视传媒品牌实现突破的关键所在。此外，虽然制播分离等改革举措已取得初步成果，但是广电政策的某些不稳定性并没有彻底消除，如境外节目引进和播出比例的规定被许多电视台大大突破，而民营电视机构不得已修炼出打擦边球的“绝技”，但是由于缺乏明确的保护政策，民营电视制作机构的某些尝试，不免落在政策许可范围的模糊边界之外。

在后WTO时代，国内经济实体有和外资、合资企业同样获得国民待遇的权利。而北京光线传播总裁王长田却表示，国外一些传媒集团相继在国内获得落地权，事实上已变相获得了经营电视台的权利，比国内很多民营电视制作机构处在更优越的政策环境中。这确是一个应该令我们反思的局面。

此外，民营电视制作机构还迫切希望了解到在新生长出来的业务领域，政策层面上的宽容性有多大，比如他们在多大程度上能参与提供新闻内容？能涉足网络电视业务、数字付费频道、网络电视、手机数字电视等传播平台？所有这些都成了其品牌生存环境中亟待进一步明确的因素。