陈佼：打击互联网低俗广告的几个症结

2009年1月份，国务院新闻办、工业和信息化部、公安部、文化部、工商总局、广电总局、新闻出版总署等七部委联合发起了轰轰烈烈的“整治互联网低俗之风”专项行动。

两年多过去了，我有一种感觉，主管机构将整治的重点放到了互联网内容，尤其是新闻类网站内容的整治上，并且卓有成效。这一点，大家可以去翻一翻曝光网站的名单，会有强烈的感受。

但让我纳闷的是，两年多来，主管机构对互联网信息载体中同样重要的领域——网络广告的整治似乎缺乏应有的力度。为什么这么说?一个最直接的证据便是，最近暴风影音开始主动“自杀”，砍掉“低俗”广告，具体的说，这家公司宣布，不再接受药品、保健品、美容、医疗器械、山寨机等广告订单。

这是一个很神奇的决策：1、一家依靠广告生存的公司，开始拒绝广告客户，这很荒唐;2、拒绝对象居然是针对某些行业，一刀切，全部干掉，这更匪夷所思。

我不想去研究暴风到底为什么要做出这样神奇的决策，只是很感兴趣，为什么打击互联网低俗广告这么难?难到要靠一家企业孤军奋战、良心发现去推动，难到要对一大堆行业的采取“黑名单”的方式来封杀?

1、“低俗广告”定义的缺位

我猜想，暴风之所以要用一刀切的方式，是因为它们自己都搞不清楚，究竟什么是“低俗广告”。这是一个只可意会，无法言传的词，它的标准在人心。

如果一定要找一个官方定义，或许我们可以参考一下七部委对“网络低俗内容”的定义：不符合法律法规的内容，包括宣扬血腥暴力、凶杀、恶意谩骂、侮辱诽谤他人的信息;容易诱发青少年不良思想行为和干扰青少年正常学习生活的内容，包括直接或隐晦表现人体性部位、性行为，具有挑逗性或污辱性的图片、音视频、动漫、文章等，非法的性用品广告和性病治疗广告，以及散布色情交易、不正当交友等信息;侵犯他人隐私的内容，包括走光、偷拍、露点，以及利用网络恶意传播他人隐私的信息等;违背正确婚恋观和家庭伦理道德的内容，包括宣扬婚外情、一夜情、换妻等的信息。

但这里依然有很多语焉不详、模棱两可，基本上没有确切的定义，更多的是主观价值判断依据。无论是主管机构的执法，还是从业者自律、自审，都很难有一个明确的尺度。

2、法规界定不明

有一点是明确的，网络广告的直属主管机构是工商系统。但对于互联网违法广告的查处，现行的《广告法》和《反不正当竞争法》中条款适用，但究竟用哪一部法律、适用哪一个条款，有两种截然不同的意见：

第一种意见认为应该是《广告法》。在网络虚假广告行为中，同时违反《广告法》和《反不正当竞争法》，其中《广告法》为特别法，《反不正当竞争》为普通法，根据特别法优于普通法的原则，应当优先适用《广告法》。

第二种意见认为应该是《反不正当竞争法》。互联网是一个虚拟空间，与报刊、广告、电视等媒介形式有本质区别，因此用《广告法》定性处罚并不恰当。而《反不正当竞争法》中相关条款规定的外延远远大于《广告法》，更适合网络执法。

这很杯具。并且杯具的还不仅仅是法规界定不明，还包括取证难、违法成本低、监管手段落后等诸多配套问题。

也许可以期待的是《广告法(修订送审稿)》已经提交到了国务院法制办，其中将网络广告发布的监管也包含在内，这可能会结束法规界定的问题。

3、“低俗广告”利润率高

让我们站在企业的角度来思考这个问题，如果我们将企业的广告分为两种——低俗广告和非低俗广告。低俗广告的开拓、维护成本是最低的，而且低俗广告由于往往对投放季节、时段没有特别要求，只需要见缝插针地补全即可，可以说个“不赚白不赚”的钱。这就好比半夜时段各大电视台的电视购物，反正闲着也是闲着，创创收，也不错。

这意味着，对于“低俗广告”，或许其绝对收益并不是非常大的数字，但利润率其实是最高的，也是最“划算”的。

也就是说，如果一家企业决定要砍掉“低俗广告”，那么它只能是迫于自我道德的约束，站在商业逻辑的角度，实在没有任何理由。BOSS要砍掉相关的广告，估计销售部负责人会闹意见，而sales们更是意见大。

如果你是一家广告平台的CEO，面对道德和利润的拷问，你会如何决策?呵呵，答案不言自明。

总之，对于冯鑫的“自杀”行为，我并不看好它能够被整个行业效仿。要彻底解决网络低俗广告问题，必须靠立法、主管机构和行业三方面的力量共同推动，否则，整个网络广告行业依然会宁愿“跪着挣钱”，在利益面前，道德和良心算个鸟。