2011，IPTV给力之年

2010年，三网融合新政推出，但融合步伐一波三折的，回顾这一年的变化也充分验证了融合的竞合本质，在竞争中寻求合作平衡点。

2011年，随着三网融合的进一步深化，以IPTV为代表的互动形态已成为新媒体产业发展的必然趋势。无论是宽带竞争压力的加剧，还是广电互动电视、家电厂家互联网电视的市场演进，都将对IPTV的发展形成更强的推动力。在政策和市场两方面的驱动下，2011年，将会迎来中国IPTV产业真正的蓬勃壮大之年。

一：政策：从政策驱动到市场竞择

正如黎明前总要经历一段最为黑暗的时间，而放诸于产业，市场规则的确立前总会有异常激烈的对峙。通过双方的实力展示，逐步磨合确认游戏准则的完善。于是，竞合成为了2010年的主旋律。回眸2010年，上半年，博弈激烈，从政策到市场，烽烟四起；下半年，则合作频频，从合作到合资，暗流涌动。而这一切均为中国IPTV产业2011年的成长奠定了基础。

政策驱动效应减缓

在中国，政策始终是把双刃剑。尤其是在广电、电信这两大法律尚不健全的行业中，林林总总的政策在成为了主导产业的关键同时，也成为了制约行业融合的阻碍。

2010年1月21日国务院办公厅下发《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》（5号文）。随后，从部门到地方，各地开始纷纷进入三网融合的相关准备及应对阶段。尤其是IPTV产业，似乎开始即将迎来转机。

2月9日，广电总局发出《关于责成上海电视台立即停止向广西、新疆电信公司提供IPTV节目信号源的通知》和《关于依法查处广西电信擅自开展IP电视业务的紧急通知》。

4月12日，广电总局向各省、自治区广电局下文（41号），将在全国范围内对未经广电总局批准擅自开展IP电视业务的，依照《广播电视管理条例》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》和《互联网视听节目服务管理规定》依法予以查处，限期停止违规开展的IP电视业务。

6月间，国务院发布《三网融合试点方案》（35号文）

7月1日，国务院办公厅印发第一批三网融合试点地区（城市）名单通知，共计12个城市入围本次试点名单。将三网融合正式推进到实盘阶段。

在这半年内，围绕方案及名单，广电、电信两大部门不仅在政策制定过程中暗战频频，数易其稿，借助媒体不断造势；同时也在市场上利用自身资源构建市场门槛，如工信部联合除广电总局外的相关部委发布了《关于推进光纤宽带网络建设的意见》，而广电总局则在35号文出台后，连续发布了关于IPTV播控平台归属的344号和357号文。期望从内容把控上加强了对IPTV，甚至是电信运营商的进一步控制。也使得以IPTV 为博弈焦点的融合主导权竞争更趋白热化。

一边是国家大力推进，一边是部门针对性封杀，在2010年上半年所表现出来截然相反的上下政策走向，表面来看是因部门私欲引发的产业博弈，带来的是三网融合进程的停滞，但更深层次则是政府缺乏有效的监管部门来协调两大部委，导致产业新政的推动乏力，从而带来了政府公信力的急剧下降。由此，形成了2010年下半年因市场驱动所带来的竞择态势。

市场驱动自发竞择

物竞天择，在三网融合的进展中，当政策驱动的作用在部委博弈下渐渐减缓时，基于市场压力所引发的产业自我推动开始发挥作用。

尤其是广电体系自身体制的变革，在短期内难以平衡中央和地方，及地方网、台、局之间的不同利益诉求，而广电总局的相关政策，一时难以兼顾内部多方利益。导致了2010年广电系统的混沌局面。如从网台分离到网台联动的90度大转弯。而国家有线网络公司的雷声大雨点小，地方试点城市三网融合方案一直未得到国务院批准等情势，也使得地方的运营商，不得不从自身发展角度考虑，未雨绸缪，展开了各种地方举措，从而构成了2010年，尤其是围绕IPTV产业发展的连横新机遇。

于是，在2010年下半年，便有了四川电视台与四川电信的新媒体（IPTV）业务合作协议的签署；宁夏电信与宁夏广电合作成立IPTV内容运营公司；武汉广电与武汉电信成立三网融合合资公司；云南广电网络与云南电信签署三网融合战略合作协议，上海东方传媒（SMG）则酝酿和上海电信成立IPTV合资公司等等市场自发行为，这不仅昭示了，在政策的驱动效应的影响下，市场主导抉择的力量也在逐步显现。随着合作的深入，未来IPTV发展的政策羁绊有望逐步消除。

至于IPTV的政策封锁，虽然经历了上半年的所谓封杀，夺权，但在地方并不能形成一个长期的效果，尤其是试点城市的推出，其实对于IPTV 的全面化，只是一个时间的问题了，政策的壁垒而广电总局动辄政策，看似给力，实则难以上行下达，也令电信运营商得以看穿其“纸老虎”的真实面目，后期虽然保持了和央视等的和谈，但更多把精力放到了指导地方运营商在IPTV市场的实际推广上。毕竟用户代表话语权。

而市场的这一系列自发延伸，其实也是对宏观政策的修订，尤其是在中国的地域经济差异较大的情况下，将更有助于发挥三网融合试点城市的地域特点。须知，政策的完善在很大程度上都源于自下而上的推动。

小结：

随着三网融合的深化，2011年，将是关键的一年，由于2010年的整体进展并不得力，因此，无论是从政策的实施效果，还是市场的业务进展，必须要在这一年有所突破。而IPTV产业，在历经了多年的浮沉发展后，其产业形态日趋成熟，产业价值不断提升，将成为三网融合进程中最为核心的主导型业务，成为两大部门资源融合后最能构建价值的关键。而推进IPTV，需要市场业绩和政治智慧并重！

二、市场：一波三折到蓄势待发

截至2010年年底，根据流媒体网统计，中国IPTV市场用户规模为约800万，略低于我们预期的增速，从运营商的分布来看，中国电信依旧一枝独秀，用户规模达到为668万；中国联通继续处于雷声大雨点小的境地，虽在后半截开始发力，但全年增长极其有限，基本维持去年的态势，更多的希望也只能寄托在2011年了；杭州华数则在受到来自广电一系列的政策影响，尤其是播控平台的管制后，已经无形中封杀了他的IPTV对外扩张之路，2010无所增长。

2011年，在宽带市场竞争的压力加剧下，IPTV作为电信运营商宽带业务的最重要业务，将继续获得更大的增长空间，预计2011年底的全国用户规模将接近1200万，其中中国电信突破1000万。

且来看IPTV产业链中的运营商的市场态势:

中国电信：

在中国IPTV的产业发展中，中国电信始终是最为坚定的发展主力，并以每年近100%的比率增长，从2009年的377万，到2010年的668万，并有望在2011年突破千万，从而真正形成具备媒体属性的传播力量。为电信运营商的下一步产业升级转型提供必要的支撑。

从2010年的地方电信运营商分布来看，江苏、上海、广东，分别以170万、130万、110万的规模名列三甲，而浙江、福建、湖北、安徽紧随其后，星火燎原之势已成，2011年更将呈全面开花之势。据悉，不少地方省份已经把IPTV纳入KPI考核之内，这将极大有助规模的发展。

2010年的政策危机，对于电信IPTV业务的发展形成了一定的影响，尤其是滞缓了上半年的发展速度以及干扰了IPTV集采的时间表。据悉2011年春节后，电信运营商将马上举行IPTV终端的集采，预计本期集采将主要以高请机顶盒为目标，而借助集采进行价格调[FS:Page]控，则将更有益于用户规模的扩大。先利用电信的市场渠道营销优势，迅速建立用户规模，然后通过服务营销，沉淀出优质客户，这是电信一贯的手段。

电信经过这些年的市场探索，在增值业务方面也已经小有所获，尤其是在上海，借助其集中的庞大用户规模，已成为新业务的孵化器。2011年，作为电信运营商，在IPTV业务方面，应该是加大各省市间的沟通，尤其是业务互通，推动优秀业务的互相落地，从而减少业务的拓展时间差，加速产业盈利模式的发展。

在注重终端产品价格和业务拓展的同时，运营商必须要加强对现有终端产品的危机意识，要更多关注产品的能力升级，否则IPTV的终端和业务间就变成了小马拉大车，当业务体验无法得到充分展示时，这将对产业后续的发展产生极大的影响。

中国联通：

中国联通的IPTV事业，在2006年，北京联通开展名为“宽频空间”的IPTV业务而被上达天听，导致直接叫停后，便陷入了一朝被蛇咬，十年怕井绳的尴尬状态。联通集团层面对IPTV一直没有明确的态度，而是将其交由地方联通自行发展，但相比宽带、手机等业务，IPTV在收入考核和售后服务方面性价比不高，因此除了哈尔滨、河南、辽宁三地外，其他地区均未形成相应的市场规模。

但截止现在，哈尔滨受地域和产品局限，用户一直处于萎缩状态，哈尔滨除了在中国IPTV发展史上的首义价值外，其历史使命已经基本结束。河南的农村模式，则受到其技术架构和地域经济的限制，如果不能借助农村模式的曲线价值，进行用户的对外延展，就其模式本身而言，所能带动的用户规模亦有限。辽宁则属于新兴发展地区，但大连AVS-IPTV只是个政绩项目，只有沈阳通过和百视通的合作，用户增长相对较好.除此之外，在这几年的发展中，联通在IPTV上基本就没有什么拿得出手的地区了。

2010年，在国家三网融合的推动下，中国联通也开始再度关注IPTV，推出了名为“家庭宽带多媒体”的互动业务（简称家宽业务）。并在国家试点的基础上加以扩充，共选取了北京、青岛、大连、绵阳、天津、武汉、长沙、杭州、石家庄、哈尔滨十个城市作为业务试点。在2010年年底，开始制订家庭多媒体业务的平台和终端标准，召集厂家进行平台测试，并在2011年2月进行终端测试，并筹备进行设备招标，从而进入规模发展阶段。

但观察联通这一系列的举措，感觉联通依旧是属于被外部环境所推着走，自身内部并未真正的考虑成熟，尤其是在互动视频业务采用IPTV还是互联网电视的模式上，仍处于徘徊阶段。而之前因IPTV所受管制的阴影，也导致了其在业务称呼上选取了“家宽”这么一个中性且带有缓冲的名词。这固然具有周全性，但也反映了在业务方向上的不明朗。

而落实到地方十个试点城市上，目前虽然平台已完善，但系统厂家良莠不齐，内容合作方一直都没有确定，甚至在某些地区，出现IPTV和互联网电视双播控同步发展的态势。这些问题如不能得到妥善解决，将形成左右互博的局面，再度影响联通业务的对外拓展。

从联通集团的业务发展来看，iPhone在2010年成为联通的救世主，随着2011年iPhone市场份额被其他运营商的瓜分，联通必须寻找新业务突破口，否则前途堪忧，而基于宽带的IPTV或互联网电视，会是联通不多的选择。因此，相信2011年，联通会加大这方面的力度，但项目的进展在于高层领导的思路。

央视国际:

2010年，对于央视国际来说，其实是一个很好的发展机遇，尤其拥有地方电信对百视通一贯强势的不满;广电总局政策力挺央视IPTV，播控平台强行落地试点地区的大好条件。但可惜央视继续维系着他们光打雷不下雨的作风，错失良机。

播控平台建设权的获取，是央视借助政策的又一大实利。但关注了政治业绩，忽视了市场合作，尤其是低估了各地有线网络间的反弹力度，导致更多的精力花在了内部体系的平衡中，建成的播控平台缺乏和电信的对接，而更象是个形象工程。

这其中，基于广电344号文，所指定央视国际IPTV的“中国广电IPTV”的呼号，已成为导致央视国际和电信运营商在IPTV合作中始终难以达成一致的关键，因为这个呼号的存在，使得双方的IPTV合作从市场博弈更多转向了意气、面子之争。

成也政策，败也政策。这都几乎已成了央视国际这几年发展的宿命。也许仰望星空，脚踏实地这话送给央视国际最合适。

东方传媒百视通（SMG）

2010年，对于东方传媒百视通（原上海文广百视通）而言，并不平静，一边要维系IPTV市场的延续发展，积极谋求资本市场的突破；一边要均衡和电信、广电间的地方矛盾，同时在应对市场危机的同时还要应对总局政策。

截至2010年底，百视通依托中国电信的发展，其用户规模已超过600万。并在2011年1月11日，成功借壳广电信息，登陆国内A股市场。形成了资本和市场的对接，为下一步的拓展提供了强大的支撑。

百视通在IPTV上的收获不仅在于其专注和坚持。同时相比央视，在市场上还多了一份灵活性。不过这也使得其处于电信和广电的斗争夹缝，位置比较尴尬。其中2010年广电总局344号文的播控平台之争，更是明显的扶央视，压文广，但幸好地方广电也各有想法，央视又不给力，得以了给百视通一线生机。但如何均衡试点城市中非百视通所属播控平台的政策指定（央视）和市场认可（SMG）间的平台之争，仍是考验百视通政治智慧之处。

2011年，对于百视通来说，是必须在IPTV上加大步伐向前的一年，其动力来自于资本市场的压力。依托上市资本，文广可考虑在地方广电反弹较严重的地区，采取分成让利等灵活的方式，携手电视台把用户规模做大。在和电信运营商的合作上，一则可能会采取更为务实的合作策略，以稳固合作关系，二则会通过成立合资公司的方式，巩固双方间的合作关系。

随着产业的深化，内容将成为IPTV产业可持续发展的关键之一，在这一方面，百视通前期的积累将焕发出巨大的价值，尤其是在高清视频方面，百视通依托NBA、英超等赛事，已成为全球最大的高清体育赛事播出平台。而东方传媒和文化产业基金的关系，以及资本市场的后盾，将会有益于形成上游制作和IPTV播出间的优势互补，百视通在内容上的先发优势，将成为应对其他牌照运营商竞争的优势门槛之一。

但同时，资本市场是把双刃剑，百视通需要规避因业绩压力而可能带来的急功近利举措；来自政策上的潜在危机，需要通过市场业绩来进一步推动；在市场业务拓展上，如何处理好IPTV和互联网电视在推进过程上的商业模式矛盾，更是百视通需要在2011年慎重面对的。

上市是百视通和IPTV的双赢， 2011年，将会吸引更多的运营商以此为卖点谋求资本市场的认可，从而为国内IPTV市场增加更多的活力和竞争力。付出终有回报，这句话可以说是百视通这几年坚守IPTV的真实写照。而创业难，守业更难，则是百视通未来所需谨记的。

杭州华数

2010年的华数，成为三网融合下的广电宠儿。被广电总局寄托了极大的希望，无论是NGB、国家有线、还是试点城市，都被列为典型样板。可谓声名在外。

但三网融合政策的推出，使得地方广电开始加强了自身的互动电视平台、业务建设，这使得华数原有的向外延伸的IPTV平台加内容的合作输出，逐步弱化为内容提供商。因此，2010年华数的IPTV[FS:Page]用户，基本维持原状，在浙江省外正渐被地方广电所替代。而广电总局关于播控平台的344号文件中，将未来IPTV播控平台交由央视国际负责，这将使得华数规划中的和通信运营商的以IPTV为名义合作之路，失去了明确的政策支持。

因此，2010年之后的华数的主要精力，正由原有的IPTV转向互联网电视，期望借助华数的内容优势，合作策略的灵活性，加上家电厂家的市场渠道和规模潜力，打造互动媒体的新合作之路。

在目前的7大互联网电视家电厂家中，华数和TCL、长虹的合资公司欢网一起成立了新的合资公司-华数视联，和海信在互联网电视方面也进行了资本合作，和康佳、创维、海尔等也建立了合作。可以说，华数在互联网电视的对外合作面上是所有牌照商中步伐和节奏最快的，其实这也是华数暨IPTV之后力图打造自己可控的新互动媒体王国。

但互联网电视产业目前仍处于商业模式不明晰的时期，相比巨大的内容版权投入，源自家电厂家有限的终端合作费用远远有限，对于华数来说，其路亦漫长。

2010年，华数和中国联通也就互联网电视方面沟通频繁，并形成了相应的合作意向，但从业务形态来看，其模式已经不仅仅是传统概念上的互联网电视，更象是互联网电视名义下的IPTV。不过，这也反映了华数在市场合作中的灵活性。

此外，华数也在积极寻求尝试百视通的借壳上市之路，如能顺利登顶，则将有助于华数互动媒体的探索之路，毕竟依托浙江本地,在业务的积累方面，华数经验弥足积累；在市场合作手腕上，华数更加的精明果断。

南方传媒

南方传媒虽然很早就拿到了IPTV牌照,但他这几年一直在IPTV上没有过多的进展，主要原因还在于无法协调电信IPTV和广电互动电视之间的市场平衡问题。南方传媒是“由省、市、县广播电视系统企事业单位联合组成”的全省性事业单位,,和地方广电间关系紧密,因此,如果南方传媒大规模开展IPTV，势必会和地方有线电视形成左手打右手的局面。于是2010年6月，南方传媒在其IPTV牌照年检之时，作了主动放弃，并可能以此为条件换取了互联网电视集成牌照。并期望借此延展其互动视频的产业之路。据悉，南方传媒和优朋普乐已形成了较深的合作，并且以八方互动的业务名称，走机顶盒+电视机的互联网电视模式。在家电厂家中，创维和南方传媒合作较为紧密。其中，南方传媒内部关系复杂，是导致这几年业务一直无所建树的关键因素。而这也是值得我们留意其后续走向的重要参考.

中国国际广播电台

中国国际广播电台在IPTV业务开拓中，其实还是有不少突破的，无论是和中国电信的湖南，还是和广电的山西新媒体公司。但受国际台的自身体制所限，以及内容上的先天缺失，导致其业务的成效并不令人满意。2010年，国际台获得了广电总局许可的开办中国国际广播电视网络台(CIBN)的权利。网络台的开播，或许可以弥补国际台在内容上的短板，而互联网电视牌照的获得，则可以形成和网络台的优势互补。国际台的优势是可以借助网络台的名义，更好的集成网络资源，从这个角度，可能互联网电视更适合国际台现有资源的整合。但是，国际台内部体系依旧复杂，尤其是国际台下属子公司众多，于是便也面临着拓疆之前先定内乱的前提。而内耗是最消磨时间和时机的。

小结：

IPTV是规模产业，依托的是规模效益，在经历了2010年IPTV的市场竞合后,电信运营商从自身的产业结构延展角度出发，更需要大力扶持能和高宽带相匹配的互动视频业务，如IPTV 。而这也形成了产业的主要推动力。另外，在IPTV产业发展过程中，一直缺少资本的介入，而2010年百视通依托IPTV而成功上市，则为产业链提供了一个成功的样板，将有助于更多的资本力量的进入，这将成为IPTV市场的加速剂。2011年，无论从内部的压力，还是外部的动力，IPTV市场必然将迎来更快的发展。

三、格局：互动多元，大势所趋

三网融合后，视频媒体的交互化是产业发展的必然趋势。在电视屏上，IPTV、互动电视、互联网电视会是未来三大主流。随着融合进程的加快，广电有线双向改造的IP化普及，IPTV和互动电视之间无论是技术还是业务，将越来越同质化。未来最大的区别在于运营者的思路和市场手段。

其中，广电互动电视拥有的是庞大的数字电视用户基数，以及一贯来广电在消费者心目中的电视领域正统地位。但欠缺的是市场化服务意识，多的是来自意识形态的束缚。而体制改革所带来的局、台、网间的定位不同，已引发长期以来积累的内部矛盾，导致他们难以形成统一的合力。地方广电长期的割据格局，使得他们很难构建起统一协调的用户市场，只会形成诸多有实力的群雄并立局面，而总局指导思路的反复以及过渡参与，可能会使诸多地方在分、合选择以及各种被推荐的带有地方特点的所谓模式中迷失。因此，广电互动电视的发展，在现阶段，还是要充分依托地方政府，借助三网融合的东风，在业务和市场上多下功夫，贴近用户，服务用户，做好在现有数字电视基础上的升级。并且要具有开放合作的形态，在内部倾轧和外部竞争中，做到有舍有得。广电只要能把手里的数字用户消化了，就能立于不败之地。其中，高清是广电互动电视在现阶段抗衡电信的一个卖点。

电信IPTV，多年的产业发展，已经形成了完善的产业布局以及发展模式，和广电牌照商的合作形态也已成型，而最重要的是，电信运营商的市场营销能力，能迅速的积累起IPTV用户，并且由此形成可预计的商业收入；在商业模式上虽然还不是最优化，但已形成了可复制的模式。三网融合的推进，更是会逐步打破了横膈于广电电信在IPTV上的政策壁垒；在用户市场上，用户已经形成了对IPTV的理解和认知。所以，对于电信运营上来说，规模的大小取决于步伐的快慢。

2011年，在宽带市场的压力下，IPTV会迎来快速增长的阶段，但我们也要注意以下几点：

1）县级地市会是IPTV基本需求最大的地区，但同时也是和地方广电竞争最激烈的地区，县级地市无论是从业务还是市场需求点上都会和城市有所不同，这是个值得研究的话题；

2）城市地区的IPTV，要注重业务和内容的开拓，尤其是高清内容。而在终端产品上，在注重价格的同时，必须要提升终端的功能，否则将在不久面临产业升级的危机。

至于互联网电视，2011年基于电视机产品形态的市场会有较大的发展，但整个服务型的产业形态却依旧处于不确定状态。主要表现在以下几点：

1）产业链的主导者不确定，随着广电总局互联网电视牌照发放的增多，牌照运营商的话语权正不断削弱，家电厂家依托用户规模和渠道优势，则在不断提升他们的话语权，而2010年下半年从互联网电视向智能电视的思路转变，其目的就是主导权争夺。

2）牌照商立场难确定：目前拥有互联网电视牌照的广电运营商也同时是IPTV的牌照拥有者。而IPTV和互联网电视未来在市场上表现出来的商业模式应该是IPTV走前向收费，互联网电视走后向广告。但同一个运营者，同样的内容提供，这一碗水如何端平，如何不形成内部冲击，这值得牌照商思量。

3）盈利模式不确定：在牌照商+家电商的互联网电视商业模式中，商业模式更多是注重后向广告而非前向，但这一商业模式，在短期内是很难构建出效益的，而内容的投入，是持续并且不断水涨船高的，目前来看，互联网电视的自我造血功能尚还不足。

4）发展走向不明确：互联网电视的未来发展可能会出现两种趋势：一[FS:Page]是依托电信运营商，在封闭的内容提供下，以互联网电视的名义，走着IPTV的商业模式；二是家电厂家强势主导，以开放、智能的名义走着GOOGLE TV的模式。前者变形，后者另类，都不符合总局心目中的形态，都有可能面临相应阻力。

目前的互联网电视市场依旧处于有量无质，有终端产品的规模而缺乏收入效益的境地。而以上几点的不明确，有可能导致互联网电视2011年的发展依旧处于产品功能性的市场，而非服务性产业的市场。

随着互动电视、IPTV、互联网电视的发展和观念普及，2011年，我们还可以关注基于互联网的视频盒子市场的发展。会有越来越多的视频网站，推出基于自身网站内容的高清播放盒子，譬如乐视、优朋，依托电子市场、家电卖场等渠道，进行推广。还有很多厂家，会利用互联网内容，推出山寨盒子。而这类产品很有可能在娱乐较为贫乏的县级地市形成一定规模。同时也形成了推动整个互动产业自下而上的不可忽视的草根力量。

小结：

融合大势下，视频内容的交互化是必然的方向，而在产业发展中，也必然会形成多元化的产品形态。随着产业在技术、内容、产品上的逐步趋同，最后比拼的更多是服务和体验。在这一点上，长期注重用户市场的IPTV可能相对会有一点优势。但随着时日的延伸，彼此间的间距也会逐步拉近，因此，如何利用好现有的优势，在多元产业格局中保持优势是各产业形态需要认真思考并付诸实践的。

结语：给力之年

也许多年以后，IPTV也会成为一个历史名词被替代，但互动媒体的蓬勃发展，IPTV功不可没，而当一个产业的用户规模过千万之后，便会进入一个飞速增长的新阶段，并且在产业形态上也会带来一些新的突破。中国的IPTV，在2011年将身处于一个更加多元竞合的产业环境中，机遇和挑战并存。IPTV和互动电视、互联网电视之间也会形成更多的交汇，甚至是融合，从而促进自身的产业升级，也许，2011年，我们关注IPTV，不仅仅是关注他的规模，业务，而是会更多关注IPTV的下一代的发展空间。

08拐点，09图变，10竞合，2011 ，IPTV ，应该会更给力！