市场失误如何令电视销售受挫

　去年，各大电视厂家急不可耐地催促消费者给电视更新换代，以期收获更多利润，他们在电视上采用的新技术和新功能让人眼花缭乱。 松下（Panasonic）、索尼（Sony）和其他厂家都推出了戴上专用眼镜可看3D电影的大屏幕电视，尽管当时3D电影内容本身尚且寥寥无几。去年晚些时候，索尼用谷歌（Google）的软件给电视添了点花样，让顾客们自己去琢磨：谷歌电视和其他的上网电视（包括和其他的索尼电视）相比到底好在哪里？到了圣诞节的时候，像LCD、LED、 Wi-Fi无线网、widget联网以及随时上网这些技术名词已经搭建成了一座忽悠顾客给电视换代的广告通天塔，这么一宣传，价钱能抬高至少50%。

很不幸的是，对于像Best Buy这些电器零售商来说，堪称10年来电视销售最低点之一的这一季过后，货架上还是堆满了没人要的平板电视。消费者的选择太多，市场宣传也太多这直接让顾客们无从下手，DisplaySearch市场分析公司北美电视研究部主任保罗·盖格农（Paul Gagnon）说。“生产商给电视一股脑装上了所有新功能，就差装个洗碗池了，”他说，“但是业界的步子迈得太大，却没有降低价格，顾客们只想等等看市场冷却后是什么样子。”

去年9月份，北美电视销量只上升了0.4%。液晶电视本来是最受人关注的品种，但此时却境况更糟：从2006年它们进入市场以来，这还是第一年出现销量下降。三星（Samsung）和夏普（Sharp Electronics）等厂家的失误在于旧型号还没下架就推出了价格更高的、采用发光二极管LCD技术的电视，iSuppli市场研究公司说。与其费心思挑选它们，顾客干脆改买更便宜的等离子电视，让这种在大多数厂商眼里行将就木的成熟产品又复活起来。

现在2/3的美国家庭已经拥有了一台大屏幕电视，业界正在一步接一步地刺激着美国人让电视更新换代的胃口。在圣诞节假期之前， 电器连锁企业Best Buy把大部分退货手续费一笔勾销。接着，在1月10日它又推出了一项“折旧保值计划”，根据购买和更新换代按月计算的时间差，提供给顾客相当于旧电视和其他旧家电购买价最高50%的消费积分。“有不少消费者都在瞻前顾后，他们因为害怕新型号很快就会推出而不再买电器，”Best Buy的服务部高级副主管乔治·谢尔曼（George Sherman）说。

这个优惠计划在顾客购买时要收取一笔所买电视价格7%至20%的手续费， 但会安抚那些担心买下的电视在一年内就要更新换代的顾客，谢尔曼说。在一份Best Buy雇佣Impulse Research市场调查公司所做的分析中，40%的受访顾客因为担心家电技术换代太快而不敢购买新的家电。

这种新策略很有风险。如果顾客退回来的大量旧电视再次涌入欧美的成熟市场，就有可能打击整体市场增长并损害厂家的销售利润，DisplaySearch的盖格农说：“在这片全新的领域里，Best Buy这样做也许能促进人们更新换代，但是对市场来说，其实就是拆东墙补西墙。”

诸如三星和松下一类的顶级厂商都在两面下注。它们一边在投入新产品，一边又在用不同的价位搭配让消费者们挑选他们最感兴趣的技术。“去年我们推出了世界上第一款全高清3D电视机，”三星的电视业务主管Boo-Keun Yoon说。今年三星会推出40多款不同规格、价位和配置的新产品，从售价850美元的50英寸3D等离子电视到4000美元以上的超薄75英寸LED 3D上网电视，应有尽有。

由于不确定消费者们会不会欢迎新的市场计划，各大电视厂家都在小心地减少库存。一份DisplaySearch的调查显示：2011年前3个月的电视产量预计将会下降12%。电视生产商们应该得到的教训是：不要认为你只要造出了产品，顾客就一定会来。松下已经决定，在向顾客清楚解释升级后的电视和以前的用法一样之前，不会把新科技作为卖点，松下美国部门的总裁约瑟夫·泰勒（Joseph M. Taylor）说：“到头来我们得改变广告信息，告诉人们我们的3D电视也能给顾客提供更好的2D体验。”

提要：去年各大电视厂家在竞争中投入了太多新科技，使得顾客们无从下手。现在电视行业要缓解人们对于购买新电视的恐惧。