夹缝中的生存之道----多媒体竞合时代的移动电视生存法则

当前传媒市场中，传统电视、广播、报纸等老媒体具有无法替代的优势，新兴媒体经过这几年的蛰伏之后，互联网、IPTV、CMMB、楼宇电视等新媒体阵营迅猛崛起，正深刻影响着我们的生活与工作。面对传统的报纸、广播和电视市场重新洗牌调整、重组和转型，直面来自新兴媒体的巨大冲击，使得移动电视媒体必须正视自身的生存法则。

1 生存法则之差异化

著名战略研究学者迈克尔·波特曾经把市场上企业参与竞争的策略分为三种：成本领先策略、集中化策略以及差异化策略。在多媒体竞合中，差异化的战略使得移动电视将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其他媒体的产品或服务的优势，作为指导移动电视持续稳定发展的方向。观众的需求是多方面、多层次和不断发展的，任何一个媒体不可能完全占有市场，而仅仅只能选择自身最大的优势最大限度地去满足广大观众需求。这就为移动电视媒体留下了生存与发展的空间。

传媒市场竞争加剧，要求移动电视媒体将注意力更加集中在如何发挥自己的核心竞争力的打造上，将有限的资源集中于某一方向上，就能够提升质量、突出优势、突出“卖点”。任何传媒的生命力都应该在于它是否能吸引并影响它的受众群体，移动电视也不例外。全国数十万辆公交、出租车、地铁上播放的移动电视已成为每个城市一道“流动的风景线”，移动电视要想引起观众的兴趣和关注，内容是关键。对于各移动电视媒体运营商来说，简单的节目内容复制、搬家模式，把传统电视媒体的内容毫无变化的放移动电视上显然不符合其传播特性。

差异化其实就是做市场空白的补缺者。移动电视节目要兼具观赏性和实用性。和其他媒体相比，移动电视的工作人员和本地受众在文化认同感和生活习惯上更为一致，因而更容易掌握观众需求的变化。数字时代的移动电视传媒将变身为一个商品丰富的内容超市，给观众提供多样的选择。据有关调查显示，在移动电视受众群体中，90%的人对新闻类节目感兴趣、60.4%的人希望移动电视多播一些新闻性和知识性的节目。根据这一收视特点，移动电视节目平台应主要以新闻资讯、休闲娱乐和服务信息为主。新闻可编排多档全天滚动播出，满足乘客及时获取时政新闻的要求。

由于移动电视受众的流动性强，所以在节目编排上必须坚持“短、频、快”的原则，全力保证观众需要的节目，在他们所关心的时段出现。

“短”是指节目必须短小精悍，充分考虑在特定时空条件下受众接触媒体的时长特点，节目时长不应超过十分钟，更应制作两三分钟的节目。这样的“碎片式”的节目安排是符合移动电视的收视中，乘客上下车频繁，观看移动电视时受干扰的因素比较多的特点，较短的节目时长可以帮助更多的乘客收看到相对完整的节目，以保证收视的畅达。

“频”是指多次重复播出，即充分考虑受众的频繁交替性，做到节目逢整点滚动播放，节目的播放顺序依照各个时段的特点做局部调整。节目甚至做到全天滚动播放8～12次左右，这样就可以保证受众对本频道节目的有效接触。如杭州移动电视节目，每个整点都以5一10分钟的新闻或天气资讯节目开始，其他节目按照不同时段出行人群的收视特点进行调整。这样的编排方法有利于和受众之间形成一定的收视约定，养成收视习惯，提高移动电视节目内容的影响力。

“快”即同步播出新闻节目、重要会议、活动、重大的体育赛事等。以河北移动电视为例，其采用直播包括中央电视台的《新闻三十分》、《新闻联播》，河北电视台的《午间视野》、《河北新闻联播》等权威新闻节目的方式，满足收视群体对新闻的需求，使观众能够及时同步的收看重要新闻节目。另外，南京移动电视在正常新闻节目以外，还以游走字幕的形式不间断对天气状况、城市交通、国内外重大新闻资讯等进行17小时不间断的发布，拓展了观众获取资讯的渠道。

2 生存法则之公信力

“公信力”一词系从英文Credibility演化而来的，其词根是credit（信任，信用），来源于拉丁语credo，意为“我相信”。 所谓媒体公信力，就是媒体在其职业活动中不断赢得社会公众的信赖而形成的影响力、说服力和号召力的总和。它是媒体的核心竞争力，是媒体最宝贵的资产。媒体的公信力应该是传媒工作者的基本价值追求，也是一家传媒得以生存的基础。尤其对于作为新兴媒体的移动电视来说，“公信力就是生命力”。

移动电视的成长之路与其它媒体一样，要成为能影响社会舆论的主流媒体，必须获得一定的公信力，自觉在重大事件中承担社会责任，而非单纯追求轰动性与娱乐性。如果移动电视媒体想要发挥自己传播空间上的优势，在竞争中以获得更好的发展，必须要跨越这个门槛。

提高移动电视媒体公信力是一项系统工程，这需要媒体从业人员精心打造。一是移动电视媒体应坚持正确的舆论导向，把移动电视节目纳入广播电视宣传管理的大盘子，坚持高起点、高格调、高质量制作出观众喜闻乐见的节目。同时借鉴传统媒体采编机制，建立采、编、审、播各程序的严格把关制度，杜绝有害、虚假信息在移动电视媒体上的传播，向大众提供真实、快速、全面、准确的信息。二是努力培养一支有思想、有道德、有文化，业务精、作风正、纪律严的新媒体从业人员队伍，正如列宁在《论我们报纸的性质》中强调“要向公众全面地报道和阐明事实真相，不浮夸，不武断，不造谣，不做见不得人的私人报道。”这就要求移动电视媒体要教育编辑、记者树立正确的职业观，增强责任感，学习和掌握信息资源真假鉴别判断方法。

只有当移动电视媒体的公信力建立后，才可以进入新媒体市场的评级，制作的节目才能够被观众所接受，这样的媒体才在真正意义上影响了经济活动，并影响市场，因而能够创造更高的价值。以公信力为基础，移动电视才能创造更大的产业空间。

3 生存法则之品牌化

根据美国营销学家菲利普·科特勒的表述:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”媒体形成自身的品牌，也是为了区别于同类媒体，从而为其传播活动树立自身形象。一种新的传媒形式，需要经过市场培育、观众认识、良性发展等一系列过程，因而树立好的品牌形象，是立足竞争激烈的媒体市场，进而可持续性发展的基础。

长期以来，许多传统媒体凭借其品牌优势，在舆论宣传领域发挥了重要作用，值得移动电视媒体学习和借鉴。例如新华社在实施品牌战略方面，经过新华人长期不懈的努力和打造，已经取得了可喜的成就。“新华社”这一金字品牌，以及统领下的《参考消息》《半月谈》《瞭望》等社办报刊，在读者心目中已经享有较高的忠诚度和品牌号召力。在当前新兴传播渠道蓬勃兴起的社会环境中，品牌是一种竞争力，品牌是形象，是信誉，是效益。打造品牌是移动电视履行宣传职责，发挥舆论宣传新阵地作用，增加吸引力和信誉度的必由之路，可以为移动电视扩大传播效果、赢得更多广告商的青睐。建立独特的移动电视品牌可以最高效率的加强移动电视的知名度和关注度。否则，移动电视媒体就有[FS:Page]可能被淹死在浩瀚的媒体海洋里。互联网界有句名言：“要么做大，要么做死。”这个道理同样适用传媒行业。

移动电视媒体只有充分利用自身技术优势，整合资源，突出特色，精心策划，形成个性，才能打造自身品牌形象，培养核心竞争力。近几年，许多移动电视媒体在这方面进行了大量探索，有的已经取得了初步成果，如北广传媒移动电视除了公交这个平台以外，还搭建了出租楼宇、户外大屏幕、车载电视、地铁电视等平台；形成了“直播、服务、互动、创新、资源整合”等新媒体的优势，使得移动电视的受众数量不断上升，媒体影响力不断提升，每天观看到移动电视的观众大概有1300万人次，已经获得了大家的公认和信赖，在新媒体界声名鹊起，为事业的进一步发展打下了良好的基础。

实施品牌化战略是以增强核心竞争力为目标的综合改革，在移动电视媒体的品牌化战略中，首先应该把频道定位、节目酝酿、策划与播出的各个环节都在统一目标下运作，导入CI（企业形象识别系统），对视觉识别的一切事物，包括频道风格形态、口号、字体、色彩、象征物等都要进行统一设计，时段和节目都融入到频道的品牌创造和总体利益中，形成整体的视觉符号和冲击力，强化品牌的形象识别，并有效传达移动电视媒体的核心理念和价值，从而才能提高移动电视媒体的整体竞争力。其次，移动电视传媒品牌的树立是媒体形象、节目内容与采编水平、社会活动、团队素质以及技术装备水平等综合因素共同铸造而成的，因此创建品牌是复合性的、渐进性的艰难探索和积累过程。在这样一个过程中，一些投机取巧的办法，只能取得短暂的成绩。只有创造出独特、稳定的对观众产生持续吸引的内容，才能真正对品牌建设有所助益。

4 生存法则之互动性

互动的本意中“双向”、“交互”是其重要特征，我们现在所说的“互动”，主要都是在强调观众由被动到主动的一种态度转变。那种沿袭固有的宣传模式，居高临下的灌输式方式进行宣传“我说你听，我播你看”的单向性传播轨迹，将逐渐被新兴媒体的互动性所取代。“互动”观念的提出，为移动电视媒体在媒介竞争环境中寻求到了生存发展的新空间。

首先从传播关系的角度来考虑。移动电视是一种高互动性、高参与度的媒体，传播关系一向具有双向性质，要既能提供各种新闻、信息以及娱乐方式，又能让受众发表自己的见解、评论，点播喜欢的节目，还可以参加有奖竞猜和节目创作。因为移动电视“强迫收视”的特点，可能会导致受众产生“与我无关”的疏离感。多设计形式多样的互动节目，如果很多节目设计成观众能够通过短信等方式参与到节目当中，是短时间凝聚受众群体的有效方法。

其次在移动电视行业中，“互动”，主要作用体现的是和观众之间的交流，包括着缺一不可的“内容吸引”与“共同参与”两个方面，互动节目制作不要光注重短期利益，要进行节目研发的投入，使得行业持久、健康发展，融合娱乐性、益智性、知识性、竞技性等多种互动诱因和互动模式的节目才是未来移动电视互动节目的主流。

最后，还可以利用“三网融合”的契机，建立全数字交互移动电视网络，将电视、通信、IT技术融为一体，实现业务上的相互融合，使移动电视不仅单向传输节目，还能提供各种交互式服务，如视频点播、商务电视、数据服务、车载导航系统、股市行情等。

五、结语

移动电视是无线数字传输技术发展的必然结果，它带来的不仅仅是技术的变革，更重要的是广电产业运营模式的改变。移动电视发展不能仅仅定位在电视移动化的层面，而更应该看到它为广播电视行业的变革提供了千载难逢的机会，也为广播电视在未来多媒体运营服务市场中取得一席之地提供了机会。

加拿大著名传播学者麦克卢汉说过：“任何一种新兴媒介都对人类事务的尺度、进度和标准产生影响，从而强有力地改变了人类感觉的比例和感知的图式。”作为新兴传播媒体的移动电视，虽然在其产业化过程中也面临着许多问题，但它引导了居民户外新生活，让人们实现了在移动状态中收看电视的愿望，塑造了广电产业的新理念，具有很大的发展和增值空间。只要能够攻克其发展中的一系列制约瓶颈，敢于抓住机遇，善于科学发展，移动电视的道路会越走越宽广。