三网融合背景下我国广电市场策略分析

2011年4月7日消息，2010年6月6日国务院通过三网融合试点方案，明确确定由广电负责IPTV集成播控平台建设管理，包括EPG 计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送及 IP 电话业务。广电总局组建全程全网的国家有线电视网络公司，正在加速整合广电省网，加速市级广播电视网络的双向网络改造。国家有线电视网络公司成为国内重新组建全程全网的运营商，现已进入实质性建设阶段。本文主要针对广电三网融合中广电市场策略进行分析，并简要分析影响广电市场的因素。

1 三网融合我国广电市场概况及特点分析

在上世纪末，以信息技术、新材料技术、生物工程技术等为代表的高新技术突飞猛进，深刻改变了人们的生产和生活方式。特别是上世纪90年代以来，数字技术、网络技术、卫星技术、软件技术等带来的信息技术革命，使传统的广播电视网、电信网、计算机网朝着融合的方向发展，使世界经济朝着信息经济、知识经济方向发展。三网融合给传统的广播电视体制、通信体制、计算机网络体制带来了一场深刻的变革，随着通信技术与信息技术的飞速发展和用户对多种业务需求的与日俱增，使原来独立设计运营的传统的有线电视网、电信网和计算机网（主要指互联网）正通过各种方式趋向于相互渗透和相互融合。三网融合在技术上各有长短，但有线电视网拥有丰富的带宽资源和广泛的受众资源，在适应性和可改造性方面，都占有一定的优势。当前，信息技术的发展为广播影视向数字化、网络化、信息化的迈进提供坚实技术基础和强劲的革新动力。同时，信息化社会对广播影视的服务功能有着更新的要求，广播影视的媒体形态、业务模式、生产手段、经营方法、服务质量、信息安全及其管理体制将面临新的市场考验。综上所述，我国广播影视在三网融合产生的新媒体有以下的市场特点：

（1）社会公益性

国家广播电影电视总局担负着全国广播影视节目制作、审核、传播任务，担负着国家对内对外宣传任务，是不可代替的社会公益性事业单位，联系千家万户，为社会、企业和个人传播信息，为全社会服务，市场服务范围是其他媒体无法替代的。

（2）政策引导性

广电在三网融合业务开展过程中，可以有效对各地区的市场进行引导，有效地进行业务整合、市场优化，使三网融合朝着健康、有序、稳定发展。

（3）广播影视节目业务的唯一多样化

业务的唯一是指全国的广播影视节目须通过广电主管部门审核后才能传播，业务的多样化是指各地区的节目可以互相交流传播。目前，国家加大互联网信息发布的审查力度，禁止反动有害的信息传播，广电的节目源通过审核后才可以传播，有效的保证了传播节目的真实性、有效性、可靠性，是人们信赖的传输媒体，是特定的市场需求。

（4）政府职能

广播影视作为国家喉舍，担负着国家政策、法规的宣传任务，同时也担负着中华民族古今文化的创新和传播任务，是不可替代的媒体，是不可替代的市场需求。近年来，国家加大力度平衡西部地区的广播影视覆盖，为祖国的安定团结实施“西新工程”，为祖国的和平统一实施“东南工程”。

2 三网融合广电市场环境分析

当今社会科技发展非常迅速，特别是电子信息技术，速度之快令人应接不暇。早期的以电话业务为主的电信市场逐步改为以网络为主的信息业务。广电一直从事广播影视节目的制作和审核和安全播出管理，面对当前三网融合，广电正处于一个至关重要的战略转折点，以及全球经济一体化和技术进步浪潮的冲击下，我国的广电市场的开放与竞争所趋已经基本形成，广电市场环境也发生着深刻变化。下面从宏观环境和微观环境两方面，分析我国广电在新形势下的市场环境，以及在新形势下我国广电所呈现出来的特点。

（1）经济环境和技术环境促使广电宏观市场的变化

经济环境是指行业服务社会所面临的外部社会经济条件，包括经济体制、经济形势、经济结构和经济发展水平等因素。党的十七届五中全会指出，“十二五”时期是我国全面建设小康社会的关键时期，是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期。科学制定“十二五”规划，对于继续抓住和用好我国发展的重要战略机遇期、促进经济长期平稳较快发展，对于夺取全面建设小康社会新胜利、推进中国特色社会主义伟大事业，具有十分重要的意义。我国广电发展与国民经济的发展密切相关。在市场经济条件下，对信息的需求很大，信息传递的范围扩大，信息的价值大为提高，市场经济体制具有明显的信息化、社会化和国际化的特征。广电是国家宣传部管理下的政府部门，三网融合后成立国家级的广播电视网络公司，广电要制定一套科学、完善、全面的经营体系，再加上先进的信息技术、管理技术、高质量的服务支撑和雄厚的资金保证，才能保证有相当大的市场竞争力，要新形势新业务情况下，我国广电将面临的一个严峻挑战。

科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，它不仅影响行业内部的生产和经营，还与其他因素相互作用，给行业带来机会和威胁：机会在于可极大地提高现有的生产效率或是满足新的需求，威胁在于它可淘汰现有的产品。信息技术的日新月异，是广电市场宏观环境发生变革的最基本动因。三网融合在技术上形成以下三个趋势：（1）是通信技术的发展，广电以光网络和无线接入技术为核心，完全满足当前三网融合的业务需求。（2）是计算机技术，广电以“云”和MP技术，保证视频业务和信息的有序发展，（3）是业务融合新技术。广电正在制定成熟的新业务新媒体标准。

（2）行业竞争、竞争对手和客户促进广电微观市场环境变化

微观环境是指直接影响行业为消费者提供产品和服务能力的因素，是衡量行业技术水平、市场营销和服务水平的重要因素。微观环境包括行业内部环境和行业外部环境，内部环境是指行业内部各部门的关系及协调合作；行业外部环境包括客户、竞争对手、潜在的竞争对手以及潜在的替代产品。

除了中国电信，还有中国联通、吉通和网通分别建立了四个经营性互联网，教育、科研部门和军队还分别建立了三个非经营性互联网，获准经营互联网信息服务的单位（ISP）己有三百多家，互联网信息内容提供商（ICP）有一千多家。随着WTO的加入，各个企业间的竞争也变得越来越激烈而残酷，如果哪个企业没有抓住市场的脉搏，做出了有偏差的决策，这个企业的优势很快就会丧失。目前国内只有13 个省完成了有线电视网的省内整合，大多数省份还不能做到资源集中和一体化管理。虽然广电已经改革分离出国家级广播电视网络公司，但市场化进程的滞后，无疑也是影响三网融合实质推进的一大障碍。

中国广电有线电视网络公司拥有自营的有线电视全国性网络。虽然在全国已建成190万公里的有线传输网，其中光缆干线26万公里，覆盖1100家有线电视台、400个城市和200多个乡，但电信掌握了比较庞大的用户群以及基本的通信需求，将对广电市场产生巨大冲击。在三网融合的初始阶段，广电和电信双方并不会面临互相争夺用户的激烈竞争，更多的是通过扩大服务范围来探索新的市场需求，从而调整自身基础设施和商业模式，即使融合深化之后，单独一方要独立提供全部服务也有相当难度。

客户是企业的利涧来源，企业追求利润最大化就必须为客户提供最好的产品和最优的服务。广电必须提供优质可靠的服务及合理的收费以及低廉的增值业务费用。毕竟多年来，广电是以广播影视节目[FS:Page]为主来吸引客户的。国内各地区经济发展不平衡，所以要考虑当地的实际情况，进行合理的业务推广，要以业务为优势占领市场，以优质的服务吸引客户。

3 当前广电市场策略分析

有需求才有市场。三网融合是多业务的融合，多业务必将扩大需求，在一条线缆或光缆上可以实现视频、信息和语音通话，极大的方便了用户。当前，广电加紧硬件建设，加快软件多业务新媒体的具体实施，但市场化力度滞后，下面从五个方面论述当前三网融合我国广电市场的市场策略。

（1）基于技术革新的广电市场策略

三网融合是国家提出的一种战略，由国家提出一种需求，推动一次技术的跨越发展，实质上是业务上的融合，归根结底就是通信技术与信息技术的融合，用智能终端实现业务的融合过程。近年来，随着通信容量迅速提高，通信设备成本不断降低，特别是光网为核心的下一代光网络为广电三网融合的实现奠定了硬件基础。三网融合业务应用的细化和规模的扩大，要求通信网络的通信平台提供更多的类型以满足市场的需求。原来的广电有线电视网络能够提供足够的带宽来满足高清电视的需求，但无法满足三网融合对网络的高要求，广电网络需要整合省网、叠加双向交互、新建全国网(NGB)、大幅提升带宽、升级和统一机顶盒制式、建设新型播控平台，同时还要求有部分新型设备，要求通信平台更加开放灵活，以便多业务的应用更加灵活。所以，以长远的广电市场分析，需要建立一个高速高容量的全国性广播电视网，用MP（Media network Protocol ）技术来保障广电视频核心业务的开展，运用最先进的“云”技术来保障多业务的开展。技术的变革很快引起市场的变化，所以，广电需要以先进的技术来稳定广电市场。

（2）基于业务整合的广电市场策略

三网融合使广播电视网、电信网和计算机网（互连网）之间技术融合，促使业务的整合。我国广电正在进行业务融合，全国许多地方已经把原广播电台和电视台重组为广播电视台，促进广播与电视的融合、电影与电视的合流。另外，新的媒体业务形态也正在建设中，由国家广电总局无线电台管理局组建并实施的移动电视多媒体业务，正在许多城市建设并推广中。广电通过几十年的发展，已经形成了一条相对成熟的产业链，从节目制作、传输、运营，并最终到达用户，拥有庞大的广播电视网络和庞大的用户群，三网融合后，原来的用户群体是直接受益者，把原来以电视视频为主单一业务的服务改为以视频为主，电话和互联网增值业务的多业务网络平台，以及低廉的捆绑收费，具有较为广阔的市场空间。广电在传统电视数字化的同时，可以挖掘多媒体节目资源，建立自己的门户网站，并充分和网络运营商合作，开展电子商务、教育、游戏、移动视频、家居安防、物流等多业务的合作，以多业务快速占领市场。

（3）基于信息安全的广电市场策略

当前的互联网是以中国电信的网络为基础，经过多年来的发展，原来所用的通信协议是TCP/IP协议，版本是IPv4，随着互联网用户迅速增加，IP地址已经非常的匮乏，用户地区无法为用户提供静态IP地址，为信息安全造成很大的隐患。原来的互联网因网络和技术管理上的缺陷，在国内出现信息泄露、网上诈骗等重大事故，国内许多电子商务网站也因此造成信用度降低，商务交易纠纷不断增加，给运营造成很大的麻烦。三网融合为广电带来了机遇，这是一个全新的网络，通信协议使用海量地址和灵活编址的IPv6，IPv6大大改善了IPv4的地址空间、网络吞吐量、服务质量，安全方面等问题，信息安全成为一个网络健康发展的基础，是稳定市场的一个重要因素。

（4）基于市场营销和服务水平的广电市场策略

在做好三网融合的技术和业务后，更重要的是强化服务意识，提高服务质量。中国电信有着多年的社会服务意识，有着成熟的服务平台，广电在这方面还是一片空白，如何适应现代经济社会的发展以及人们对现代信息服务的要求，这一点是从观念上和体制上的转变才能完成的任务，特别是观念上如何考虑以人为本，用户至上，让用户感受到三网融合给他们带来新的感受、新的体验，真正感受到社会信息化带来的好处。所以要拓展各种服务类型，提高服务质量，让大家信任、依赖广电网开展各种各样的新业务，或者享受各种新业务的服务，才能有利于广电市场的有序发展。

（5）基于竞争对手的广电市场策略

广电体系内的整合进程正在加速，其意义不仅限于广电企业自身竞争力的提高，对于三网融合的基本条件也有很大的改善作用，可以当作观察融合进展的窗口。广电提供高速成熟的通信平台后，一方面加强自身的业务水平；另一方面可以与国内网络运营商合作，找准市场的切入点。

4 影响三网融合广电市场的因素

（1）资金制约广电市场的发展

搭建广电骨干网需要采购光纤光缆、波分设备和骨干路由器；广电省网通过“整合+新建”方式建设，现网上省网设备容量很小，而且实际运行的业务量很小，需要大规模扩容，需要采购光纤光缆、波分设备和骨干路由器；广电本地网侧需要对本地网进行双向改造、扩容，需要采购光纤光缆、中低端路由器等；电视台新建播控平台包括业务服务器、存储服务器、CRM、DRM、节目播控等新设备，全国网络改造需要几千亿的投资，各地区经济不平衡，不利于全局性的市场推广。

（2）体制对广电市场的影响

广电体制是非市场化行业，行政指导主导产业，面对融合后的综合业务，如何适合广电企业市场的需求，另外广电内部网台分离、制播分离，人员是否能适合广电企业运作要求，这些都会制约广电市场的发展。

（3）市场竞争对广电市场的影响

2010年至2012年，广电在短期内将受益于政府的帮扶政策，虽然由于广电在三网融合解决了 IPTV、高清电视、互联网电视等新业务的网络承载问题，且拥有核心的播控权和牌照资源，但广电由于电信运营商和国内多家运营商分流新型广电业务而面临用户流失。

5 结束语

自从人类有了广播影视后，广播影视成为传承中国五千年文化最直接最广泛最有影响力的载体。三网融合广电应建立高速高容量的全程全网的横向市场策略，建立多业务的新媒体纵向市场策略，才能保证广电市场的健康有序长期稳定的发展，广大人民群众将是直接受益者，极大满足人民群众不断增长的精神文化需求，建设中华民族共有精神家园，增强民族凝聚力和创造力。