随着固网业务收入止步不前，运营商开始将目光盯上了IPTV，试图将其作为未来收入的增长点。然而对于中国固网运营商来说，其经营IPTV业务的最大障碍在于内容的匮乏。
本世纪之初，内容为王就试图成为互联网领域的真理，然而由于应用环境不完善，收费模式不成熟，消费习惯没形成，到目前为止，内容为王基本上只是一句空头口号。
不过在IPTV时代，这一切将改变。
作为光线传媒的总裁，以《中国娱乐报道》起家的王长田就声称，在IPTV时代，渠道、牌照不再为王，内容才是真正的王者。内容为王将成为IPTV时代的金科玉律。
无疑，这对于中国的固网运营商来说是一个前所未有的挑战。笔者认为，尽管作为IPTV产业链的核心，固网运营商处于一个极为重要的地位，是IPTV业务早期发展的主要推动力量，但是缺乏内容运作经验，固网运营商的IPTV业务缺乏继承性，无法借鉴电视业务的推广经验和商业模式，难以创造出丰富多彩的节目内容牢牢吸引用户。
为此，寻找内容将成为固网运营商经营IPTV业务成败的关键。尽管IPTV业务在全球如火如荼的发展，但是究竟什么样的内容适合IPTV至今仍在摸索。除了传统内容提供商包括影视唱片公司和有线电视公司之外，互联网内容提供商和特定服务内容供应商，都应该是运营商应该寻求的内容来源，而金融理财、电视购物、求医问药等视频服务更应是IPTV现在和将来准备做的内容。
在内容为王的时代，独特的内容显得尤为重要。对于固网运营商来说，其内容的获取不外乎两种方式：第一，自己制作，这种方式不仅成本大，而且对于缺乏媒体运作经验的固网运营商来说并不合适；第二，选择是实力强大的内容制作公司投资入股，尝试以分成方式与众多影视公司建立合作关系。但是在后一种合作模式中，内容商很难清晰地明确自己的内容应如何与IPTV结合，特别是那些向互联网转移的传统媒体更是如此。
此外，迎合用户个性化需求的内容也应该是固网运营商尝试的方向之一。在美国，IPTV的内容已经非常细化，可以对内容进行打包重组，根据用户的兴趣重新分类，然后根据内容付费。但是个性化的节目频道可能会导致广告收入的锐减，仅靠用户无法带来更大的利润。
不过，作为IPTV产业链中的核心，固网运营商具有先进的传输网络、潜在的客户群体以及宽带业务经验和完善的收费渠道等诸多优势，为此其完全可以扬长避短，将内容交给更专业的公司打理。作为IPTV产业链中最重要的两个成员，广电部门应该把重点放在提供更加丰富的内容方面，而电信部门应侧重于整个通信产业的带动和完善业务设计以及网络、计费维护方面。上海模式IPTV业务模式就是这一思路的成功案例。
在上海模式中，上海文广和电信运营商在合作上存在明确的分工--上海文广主要负责的是内容集成、管理、播控、用户终端等环节，电信运营商主要是负责IPTV内容的传输，包括EPG流媒体缓存、内容流媒体缓存与分发、IPTV认证代理、用户计费、收费等。上海文广的内容集成平台与电信运营商的传输和后台业务管理系统相对接，双方为用户提供包括内容、账务等方面的综合服务。
随后的事实证明这种模式是可行的。预计上海IPTV用户将在年底之前达到6万，而基于这种模式的哈尔滨IPTV用户更是有望在今年底突破10万。
据市场研究机构IDC的报告，中国将有望成为全球最具潜力的IPTV市场，到2010年中国的IPTV用户数预计会超过2000万。面对如此庞大的市场，无论是运营商还是内容提供商，共赢才是其最终的出路。
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