市场逐渐趋向于饱和 中国彩电业陷“围城”怪局

城外的挤破头想进来，城里的想跨界走出去——如今的中国彩电业正是这样一番情境。这个行业究竟像那些乐观派所说的那样“挺好的”，还是业内一直担忧的“继续在衰退”？两派各有自己的说法，然而不管彩电行业向着什么方向发展，创新和核心技术似乎都是制胜之道，缺乏这样的意识，竞争将丧失优势。

进城者1 专业配套器材生产商

代表企业：BOSE

彩电行业的重量级选手越来越多了，近日以生产高端音响设备闻名的BOSE公司也推出了旗下首款液晶电视产品。据介绍，该款新品无需另置独立的扬声器、低音箱或扬声器连接线，而是将家庭影院音响系统、LCD高清显示屏以及音乐系统融合为单一产品。

BOSE大中华区总经理邹少君表示，此款产品将音响、LCD打包起来就是为了简化用户操作，这是一个全新的产品类别。

BOSE的液晶电视产品依然延续了BOSE高端定价的特点，整体报价5400美元，约合人民币3.5万元左右，几乎相当于普通液晶电视价格的8倍，这样的价格并非普通消费者所能接受。

分析人士指出，作为三大音响巨头之一的BOSE，在专业领域有丰厚的积累，其音响耳机产品也成为发烧友的不二之选。然而电视不同于耳机、音响、MP3等消费电子产品，其更适合整个家庭的需求，像BOSE这样的高端品牌难免有曲高和寡的感觉，5400美元的价位对普通消费者来说属于天价产品，市场并不能迅速打开。

另外，BOSE首次进入液晶领域，并没有做彩电的经验，也没有彩电的相关技术以及面板上游的优势，所以在彩电市场似乎没有任何竞争力。但按照BOSE一贯的定位，也是要争取小众市场，不会介入彩电行业的厮杀中。

进城者2 IT企业

代表企业：联想 清华同方

一直觊觎家电市场的国内IT巨头联想终于获得了互联网电视的生产资质。近日，联想集团宣布与上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司(SMG)旗下新媒体公司百视通在上海成立名为“视云网络科技”的合资企业，共同开拓中国移动互联与数字家庭市场。而早在今年1月，联想集团就开始成立移动互联和数字家庭业务集团，并首次对外透露将开发智能电视、数字家庭等终端产品。

国内最大的电子厂商进入互联网电视市场，业内充满期待。家电分析师刘步尘认为，IT企业做互联网电视更有技术优势。彩电技术已经很成熟，互联网电视只需将互联网功能嵌入彩电即可，联想很容易做到这一点。另外联想所拥有的技术和研发优势还可以将互联网电视技术升级。而在渠道输出方面，集团架构完整的联想可以借助子公司神州数码以及其他电脑分销渠道。

然而这并不意味着能带来好的市场份额，早在去年清华同方就布局互联网电视市场，然而市场反应也是雷声大雨点小。刘步尘指出，互联网电视涉及到两大部门的利益，若两大部门的关系无法捋顺，互联网电视在中国的发展也将继续受牵制。此外，互联网电视市场并未打开，消费者对于价格高出不少、功能尚未完全开发的互联网电视并没有形成足够的认可度。

进城者3 上游面板企业

代表企业：京东方

与长虹、TCL、康佳等整机企业向上游拓展相反，国内面板龙头企业京东方选择了自上而下进入整机市场。2009年，京东方斥资3.86亿元成立北京京东方视讯科技有限公司，此工厂业务涉及整机研发、生产、销售。专注于上游面板的京东方希望借此完成产业链的向下延伸，进入整机市场。不过业内人士对其这一举动并不看好。

京东方的愿景很美好。按照公告，对于电视类产品，前期先通过OEM代工进入彩电领域，而后通过自行研发支持BOE品牌销售。随着研发实力不断增强，推出外销机种，并切入Bestbuy等国际渠道厂商供应行列。

据公告，2011年项目达产后，预计年产销彩电共362万台，销售收入32.5亿元人民币，销售毛利率5%，税后利润5800万元。京东方相关负责人告诉记者，京东方拥有面板六代线和八代线资源，全产业链能够大幅节约成本。

中国电子商会副秘书长陆刃波表示，京东方尽管在面板上有资源，然而做自有品牌的彩电条件并不成熟。彩电格局是很稳固的，京东方在终端消费者中的品牌力也不是很强，被市场认可还很困难。

进城者4 代工企业

代表企业：冠捷

去年8月，冠捷集团和飞利浦已经签署了电视机业务授权转让草案，其中包括购买飞利浦电视品牌使用权、相关知识产权、员工、客户及存货等。这意味着飞利浦TV品牌将在去年年底正式纳入到冠捷集团，并交由冠捷旗下的艾德蒙科技(AOC品牌)进行操盘。

冠捷以代工出身，在全球市场，每卖出100台显示器就有30台由冠捷制造；在中国市场，每卖出100台显示器有45台是冠捷制造。尽管冠捷制造在全球市场几乎无人可敌，然而其自主品牌的市场占有率却相形见绌。即便是在中国市场上，属于冠捷品牌的显示器也只占其总产量的不到30%，因为这家显示器制造大户将大部分精力都用在了代工生产上。

当冠捷制造享誉全球多年后，近年来，冠捷开始实现从代工到自主品牌的深度蜕变。2005年12月16日，冠捷宣布以3.58亿美元收购飞利浦电脑显示器及平板电视业务。

分析认为，冠捷的最终目标可能类似于联想收购IBM，只是借助飞利浦的名气进入品牌市场而已，其核心战略还在自身自有品牌的建设上。消费电子行业专家端木清言表示，冠捷集团拥有强大的集团化作战能力和制造能力，最近几年欲强化液晶电视制造业的市场地位，此次欲借助飞利浦在电视行业中巨大的品牌影响力，在全球液晶电视市场占领更大的市场份额。

出城者1 跨界白电领域

代表企业：创维

本月初，创维集团南京白电生产基地一期投产，一直以来在白电领域小打小闹的创维也开始正式将产业链延伸至白电领域。创维公司还表示将加快二期建设，加速产业扩张。创维集团董事局主席张学斌表示，白电市场容量大，白电将成为创维未来的战略重点之一。创维彩电本部总裁杨东文也表示，以后将共享彩电渠道、售后服务、物流运输等资源。

张学斌表示，康佳、海信、TCL等企业的白电业务由于涉入较早，目前已经分布到全国各线城市的渠道，而创维的白电业务目前只定位在三四级市场的中高端，并且短期内不会进军一二级市场。对于推广的进程，张学斌则表示根据农村市场特有的生活习惯来逐步推进，先推进洗衣机、冰箱，最后发展空调。

刘步尘向记者表示，彩电企业涉足并有意做大白电市场的原因有二，一方面因为多元化是企业做大做强的必由之路；另一方面白电利润较之黑电更高。去年以来液晶电视需求下滑，国内外彩电企业业绩都遭遇寒流，在此背景之下，业内人士普遍认为，会有更多的黑电企业“涉白”。

不过，半路出家的白电新品前景还不容乐观，此前包括长虹、海信、TCL在内的老牌彩电企业都在白电板块投入不菲，然而从市场收益来看，仍难和海尔、美的、格力这些传统白电企业抗衡。彩电企业延伸出来的白电品牌都尚不具备竞争力。陆刃波认为，黑电企业进入白电市场，研发经验和销售经验都略显不足，目前白电市场格局稳定，海尔、美的已经占据了绝大多数市场份额，后来者要站稳脚跟还很难。

出城者2 进军小家电市场

代表企业：夏普 飞利浦

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近日，夏普方面宣布在华业务除了主打的彩电业务以及白电业务外，将开拓空气净化器市场。空气净化器主要生产厂家就是飞利浦、三星等企业。这意味着夏普将正式进入小家电领域。

一直以来夏普都以彩电见长，而去年飞利浦放弃彩电业务投身生活家电市场的举动给了业内很多启示，与其在彩电市场寸土必争，还不如拓展到小家电领域。去年飞利浦放弃发家的彩电领域，开始转型做健康生活类的小家电。一位不愿具名的企业代表向记者介绍，小家电更新换代快、利润空间大， “利润已经高达50%”，远远高于彩电、冰箱等家电产品。帕勒咨询机构首席顾问罗清启表示，彩电产品更新换代速度很慢，市场格局稳固，要想取得市场份额的突破很难，所以飞利浦、夏普等企业也开始另辟蹊径。

此外，广阔的市场空间也是吸引大量资金进入小家电行业的一大原因。昨日，家电协会发布的《中国小家电市场消费者调查报告》数据显示，在欧美国家每个家庭大约有40件小家电，而在我国每个家庭小家电数量不足10件。随着消费需求日渐增强，这一巨额的市场空间需要填充，这也吸引彩电企业纷纷跨界。

出城者3 转型代工商

代表企业：厦华

去年11月，面对彩电行业的整体低迷，整机企业厦华电子开始转型，并表示转型后的竞争对手不再是内地同行，而是台湾地区五大平板电视代工商——冠捷、群创、瑞轩、纬创和仁宝，目前其占据了全球平板电视OEM出货量的90%以上。

对于2004年曾经率先向平板电视转型并一度占据国内平板电视第一位置的厦华电子来说，在国内市场份额持续下降的情况下，厦华电子选择了以海外业务为主，然而在海外市场的拓展也并不顺利，由于国内外市场同步萎缩，厦华电子也只好面对转型。自2006年台湾地区面板厂商华映管成为其第一大股东后，就面临着继续在内地品牌市场打拼还是转型OEM业务的难题。

2006年厦华自有品牌贡献的营业额曾超过代工，而现阶段这个比例又发生变化，代工的比例已经占到八成。对此，厦华电子品牌部经理苏再泉表示：“这是企业特殊时期的特殊决定，以ODM养自有品牌，未来我们还是会壮大自有品牌，以后代工和自有品牌的比例是一半一半。”与以往完全按照企业要求代工制造的OEM模式不同，ODM可以根据客户的要求研发设计，溢价空间较大。

除了厦华，其他国内彩电企业也都接下了不少来自外资企业的订单。不久前康佳集团与日本东芝公司签署了70万台液晶电视ODM代工订单。这是继2010年5月东芝与康佳签订白电代工订单后的再次合作。7月中旬，TCL控股子公司惠州TCL决定与东芝共同组建公司，而TCL在其中承担的角色就是以ODM方式代工彩电。

出城者4 投资房地产

代表企业：康佳

去年7月，康佳集团发布公告称，以3.42亿元购得昆山市周庄镇总面积为36.7万平方米的土地，并将在该地块进行房地产及商业等配套产业开发。项目期预计为7年，预计在2013年开始实现部分销售收入并产生利润。

2009年康佳年报显示，当年康佳实现净利润为1.51亿元，同比下跌43.56%。没有上游面板资源的康佳在彩电领域的增长势头显得有些乏力。而康佳以3.42亿元的高昂代价竞得地块，不禁让人产生康佳转型房地产行业的联想。

尽管康佳方面一再强调目前康佳进行房地产项目开发主要还是机会性的，没有明确的战略，但业内人士普遍认为进入房地产业一直是康佳的夙愿。早在2007年10月31日，康佳曾公告董事局审议并通过了《关于成立康佳房地产开发投资公司从事房地产开发投资业务的议案》，作为从事房地产业务的载体，但目前并无进展公告。而康佳由于大股东华侨城集团主业之一即为房地产，为避免同业竞争，多年以来康佳在房地产领域并未有过多动作。

有业内人士表示，在昆山进行房地产开发仅仅是一个信号，对于2009年仅有1.51亿元利润的康佳来说，地产带来的诱惑力或许远大于家电业务。

家电制造商转型地产开发商并不乏先例，国内其他家电集团如海尔、美的、TCL、格力、海信等都已经成立房地产公司，并运作多年，对家电业务发展起到了输血的作用。 彩电业围城为哪般？

DisplaySearch预测数据显示，平板电视市场逐渐趋向于饱和，液晶电视面板需求将趋缓，2011年上涨幅度仅有8.3%。而2010年面板需求量涨幅高达41%。液晶电视需求的大幅缩减就意味着彩电企业会在有限的空间里进行厮杀。去年5月外资彩电品牌就率先发起价格战，这使得国内企业不得不跟风降价，彩电利润被越拉越薄。与此同时，索尼、夏普等企业不断提高销售目标以提振士气，供过于求的局面也意味着利润将大幅缩减。

在此状况之下，夏普、创维、康佳等企业跨界就在情理之中。帕勒咨询机构首席顾问罗清启向记者表示，传统彩电企业的跨界主要是看到了利润，即高毛利在哪里，触角便伸向哪里。小家电行业、白电行业、地产行业都比彩电行业利润率要高，这也是企业选择投资其他领域的主要原因。

那么到底是什么魅力吸引了各路人马纷纷挤入彩电市场呢？东芝方面一位负责人的表态解释了这一现象。该人士称，东芝的彩电业务在整体营收中微乎其微，然而东芝始终不愿放弃彩电、笔记本等终端领域，因为有终端品牌就可以扩大品牌的影响力，这样例如东芝的彩电业务等都可以随着终端的知名度被市场认可。

另外，在三网融合的大背景下，彩电将成为一个关键的终端产品和连接枢纽，不管是手机、电脑都可以通过彩电来显示。不久前，长虹就推出了可以实现与电脑、手机互动的智能电视。罗清启指出，在三网融合的大趋势下，这三块屏的融合肯定是大势所趋，掌握终端也是避免受制于人的前瞻性战略。

而对于目前彩电需求大幅缩减的现象，业内人士普遍认为，尽管目前市场呈饱和局面，然而随着三屏合一及智能功能的推广，未来彩电将借功能化再现消费盛景。而随着经济高速发展和人们生活水平的提高，公共场所将越来越多地需要配备液晶电视，而消费者也可能会在厨房、卫生间等场所安放电视，彩电的需求还有增长的空间。