虽然3G的发展势头凶猛，但运营商在3G时代最重要的数据增值业务创新方面则似乎有些找不到北了。近日，坊间传出了中国移动将对其数据业务支撑公司———卓望集团进行业务重组的消息。根据流传出来的方案，卓望集团下属八个子公司将全部改为事业部，并梳理重叠的业务。显然，在经过11年的时间，将数据业务从0做到年收入过千亿后，中国移动要启动一次全新的战略调整了。据知情人士透露，自从2010年5月李跃擢升中国移动总经理后，该公司对于数据业务的发展思路就开始了调整，卓望集团的大调整只不过是一系列大动作的开始，这并不代表数据业务对于中国移动的重要性衰减。事实上，在3G已经到来，4G已然在望的情况下，数据业务对于运营商可持续增长的重要性反而得到了空前的提升，只不过在如何发展和壮大数据业务的战略上，以中国移动为代表的运营商们正走到一个需要慎重选择的十字路口。
传统SP模式面临终结
根据中国移动2010年财报显示，其数据业务收入占比首次超过总收入的30%，达到31.2%的水平，约合人民币1514亿元，从规模上正处于春秋鼎盛的时期。而且在中国移动的数据业务收入增长中，手机报、飞信等业务规模扩大，手机阅读、手机电视、手机支付等作用，新业务商用也带来了明显的助推作用。但不能否认的是，以传统短信服务为载体的SP收入仍然在中国移动的数据业务收入中占据主要地位。
对此，李跃显然并不满意。据其介绍，目前中国移动手机支付用户已经超过1000万，月使用用户超过270万，而手机阅读方面从去年5月商用开始，用户超过3000万，而活跃用户也有600万，其中有10本以上的书籍点击超过一亿次。但这与中国移动5.64亿的用户总量相比过于渺小。李跃表示，移动互联网的发展正在改变着传统电信生态，虽然中国移动数据业务使用量得以高速增长，每年增加1倍，但并未带来可观收入。这显然是中国移动准备大刀阔斧重组卓望的根本动机。
据广东移动内部人士告诉记者，在过去10多年间，借助卓望集团搭建起来的移动梦网模式虽然曾经创下了很多辉煌纪录，但是发展过程中也伴生了不少问题。例如在移动梦网模式下，运营商和SP采取15：85的分成模式虽然极大地刺激了SP及其背后的CP的扩张热情，但因为管理跟不上，SP规模又扩得太大，这15%的收入分成反而给中国移动带来了很多意想不到的麻烦。以2005年为例，移动梦网旗下总共有超过6万家公司在从事相关业务，但由于竞争激烈、监管不够，蜂拥而入的竞争者为了赚钱不择手段的违规现象开始泛滥，吸费陷阱、诈骗短信、强行扣费等新名词被用户所“熟知”的同时也让中国移动背上了骂名。因此从2006年开始，中国移动开始了持续的大规模SP管理升级工作，定制业务二次确认、禁止代收费、禁止手机内置等等一系列的严厉措施相继推出，重压之下，SP的生存压力剧增，不少干脆转型为了纯CP，消费者对于SP服务的热情也开始消退，虽然有着中国移动用户规模不断扩大带来的惯性增长，“但这几年来，移动梦网在公司内部的战略地位反而在下滑。”上述人士对记者表示。
全方位转型移动互联
苹果App Store为代表的手机应用商店模式的出现，则加速了卓望集团代表的移动梦网模式走向终结。和移动梦网架构中有着SP这样一个中间环节不同，应用商店模式下的，运营商不仅是网络平台提供者，还将扮演唯一的SP角色，应用开发商则成为了彻彻底底的CP，就管理难度而言，相对“封闭”的应用商店能够让运营商掌握更多的话语权，同样是分成，推动应用商店的规模壮大不仅可以为中国移动的数据业务持续增长带来更多的动力，而且还可以大大减少品牌美誉度的风险。因此，在李跃上任后，中国移动的MobileMarket平台成为了拉动数据业务发展创新的新希望。
为了加快这一数据业务平台的切换，今年初，中国移动改革了各省级移动公司业绩考核体系，取消了KPI(关键绩效指标)考核指标中对数据增值业务的考核。对此，李跃表示：“没有了KPI，就要求我们塑造两个能力：第一是业务创新能力。就是要使你的产品让人家一看就懂，人见人爱......第二是业务销售能力，所以没有KPI也要做好企业增值业务。”不仅如此，据广东移动内部人士透露，2011年，中国移动还将原有的手机阅读、无线音乐、电子商务、位置应用、物联网、手机游戏、手机动漫、手机视频等八大基地的业务逐步整合到MM这个统一的平台中，，以“统一门户、统一入口”为原则，将MM平台打造成为能够和苹果App Store相抗衡的中文应用商店，借助本土化优势和中国移动庞大的用户基础，取得在移动互联网市场竞争中的平台优势。
作出这样的决定，是因为李跃坚定认为移动互联网才是未来运营商成长的关键。根据中国移动的内部数据显示，2010年前十个月其语音收入虽然保持了20%的增长，但十月以后增长幅度则开始急剧下降，“这说明我们的增长确实面临着顶部的压力。”李跃说。为了突破这种局面，赢回更多的市场竞争能力，中国移动在2011年不仅计划大规模推广MM平台，而且还准备了众多辅助手段，2月22日，中国移动发布了和新华社合作盘古搜索引擎，3月22日又推出了自有的手机浏览器产品，加上此前针对SNS领域的139说客，几乎所有和移动互联网相关的创新类业务，中国移动都有涉足，全面与时代接轨的决心可见一斑，但这样做就真的对了吗？
豪赌之下存在的难题
在深圳战国策分析师杨群看来，2011年伊始中国移动的连串大手笔是行业发展的必然选择，“以日本NTT DoCoMo的情况来看，虽然目前话音业务仍然占据其全部收入的半壁江山，但数据业务收入的占比已经攀升到了45%，预计未来两年就会超越话音业务，数据业务的流量更是因为占到了其网络流量的90%。长远来看，未来运营商一定会转向以数据业务收入为核心的商业模式，语音服务只不过是一向附加服务。因此中移动提前布局的做法方向绝对没有问题，但是摊子铺得这么大就比较让人担心了。”杨群表示，就目前的市场格局而言，在中国移动布局的各项移动互联网服务上，几乎都已经存在强劲的竞争对手，中国移动的全面发力，在一定程度上也意味着全面树敌，“在搜索上，百度在国内市场几乎占有垄断地位，在电子阅读领域，盛大明显拥有更强大的网络原创资源，在应用商店上，移动还要直面苹果和谷歌的挑战，各方面压力都不小，赢面也并不大，因为移动互联网时代用户重新掌握了选择权，基于IP技术的互联网竞技场是开放的，应用体验的优劣才是决定谁能胜出的关键。”
从过去的经验来看，打造让用户满足的应用体验并非是中国移动的强项所在。其进军SNS领域的139社区的尝试就不甚成功，其后的139说客也未能在微博类应用中成为主流用户的选择。对此，资深互联网专家、前互联网实验室CEO谢文表示，很大的原因在于中国移动传统通信运营的体系结构和商业模式在移动互联网时代出现了不适应。虽然其推出了众多具备移动互联网形式的创新应用或平台，但是提供服务的对象仍然局限于自身的网内客户，例如MM平台就只能为中国移动卡号的用户提供应用[FS:Page]下载，这种传承自通信网时代的“封闭”弊端使得其在和苹果、谷歌、百度等全面开发的应用和服务提供商竞争时显得缚手缚脚。但这个“围墙”偏偏又是中国移动不能自己去翻越的，因此这注定了中国移动的创新之路将会走得格外艰难，如何在保持传统运营业的特点和优势的同时，从移动互联网创新浪潮中汲取价值？究竟是应该坚持所有的创新转型都基于自身的资源发展，还是部分自主部分合作，或者干脆放开合作，这些商业模式的选择都将是中国移动未来转型之路中需要反复琢磨的难题。
