社会性媒体的传播机制及社会影响

从2006年美国推出微博服务（Twitter）以来，微博作为网络媒介的新兴势力，短时间内开辟了互联网的新天地。这个交流平台集有线网络、无线网络和即时通讯于一体，在140字的篇幅内，向自己的关注者发布信息，这一全新的网络交往和信息传播模式掀起了互联网行业的新高潮。2010年，中国大陆微博在诞生的第四个年头释放出巨大力量，不容小觑，是为“微博元年”。

基于对这一新的传播方式的研究需要，近日，“文化繁荣与新媒体发展”上海市社会科学创新研究基地、上海发展战略研究所赵凯工作室与新闻记者杂志社在复旦大学新闻学院举办了“微博元年：传播与社会”圆桌论坛。复旦大学新闻学院教授赵凯在欢迎辞中说，2010年是微博呈现繁荣景象的“元年”，其引起了网络时代背景下又一场信息革命：对个人而言，是个体、个性的放大；对媒体界而言，一方面可资利用，是新闻传播、报道的新形式，另一方面却也在传播效果、影响上成为传统媒体的大挑战；在中国独特的社会环境里，它又引起我们不少构建公民社会的遐思。

本次会议由研究基地副主任、新闻学院院长助理张志安博士和新闻记者杂志主编刘鹏博士主持。来自北京大学、复旦大学、上海交通大学、浙江大学、武汉大学等新闻传播学界和南都周刊凤凰周刊、网易公司等业界的逾十位嘉宾围绕微博的技术特征、传播机制和社会功能等话题，进行了精彩发言和热烈讨论。

一、技术特征和传播机制

社会性媒体的传播机制一直是新媒体研究学者关注的话题，武汉大学新闻与传播学院副教授张明新从社会网络的考察视角出发，认为社会性媒体是给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它们建构于互联网技术上，核心理念是以人为本、开放、互动、分享和关系。而微博最大的特点是赋予每个个体创造并传播内容的能力，将人与媒体的关系实现从“信息中介”到“关系网络”的转换，从根本上改变公民社会实践的方式。

张明新着重提出“领袖”、“桥梁”这一组概念用来分析个人议题和公共议题在微博上的传播。“领袖”指被较多人所关注的微博使用者，能够为信源施加影响力者，从而使得微博信息的传递加速;“桥梁”则能够连接不同的网络社区，跨越不同社会阶层的圈子，使单个微博信息的扩散加速，范围扩大。

在分析微博传播的影响时，张明新对于个人议题和公共议题作了区分。认为，对于个人议题的影响在于其使“隐蔽的”自我变得“可见”，发展弱关系和维持强关系更加成为可能，且成本时间、精力和金钱极为低廉，但也使得零碎时间被大量填充，存在信息过载的可能性。对于公共议题的影响，在于其使建构与发展信息，尤其是观点和舆论的“自由市场”成为现实。能强化个人的社会关系网络，大量发展弱关系和维持强关系、扩展价值认同，获得和增强社会资本、增强个人的声望和影响力，还使得集体行动成为可能。

除了从传播学的角度对于微博的传播机制进行梳理之外，在微博的实际运营过程中，也不乏对微博的特殊传播机制的研究。网易公司副总编辑张锐在比较了主要的社交产品（SMS，IM，MAIL，聊天室（QQ群），微博，论坛，博客，SNS）之后发现，微博的信息速度和信息容量都位于各种社交产品中间，表现较为平衡。同时，从用户关系这一角度分析，SMS，IM，MAIL的用户关系是“点对点”的，聊天室（QQ群）、论坛则是“众对众”，博客的用户关系是“点对众”，而微博与SNS一起站在了“点对众+众对点”的阵营，这样一种融合和均衡带给微博以非常独特的传播机制。

上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥在比较微博与SNS在中国的发展时认为，前者是兴趣图谱，后者是社交图谱，从国内的态势，微博已经超过了SNS的发展，而这与美国的现状不同，这样的区别包含了文化的情境。中国的互联网是人际传播的而非大众传播的，微博的深度卷入会是中国的未来。

二、新闻生产与社会功能

在微博通过社会网络传递信息的时候，传统媒体发现自己已被深深地卷入了新媒体的漩涡。复旦大学新闻学院讲师邓建国在对美国报业的研究中发现，美国报业投入微博怀抱的原因就在于：社会交往已经成为年轻人新闻消费的重要动因，即通过对新闻的分享、谈论来建立和维护人际关系。在新媒体环境中，新闻的社会交往功能进一步突出，甚至成为了所谓的“社会通货”（social currency）。正是这样的互联网新发展导致媒体商业模式的改变。传统媒体的垂直传播正逐渐被社会性媒体的平面传播取代，报纸网站如果仍然垂直传播将无法吸引受众。

邓建国进一步分析认为微博与新闻是天生一对，微博快速、双向、开放的平台设计完全适应新闻的生产，已被视作记者的完美工具。微博在报道突发新闻、强调现场感的新闻报道中大显身手，被形象地比作新闻的脉搏。新闻生产不再以组织为中心，而变成公众介入、持续循环的传播过程。他认为，传统媒体应主动利用社会性媒体开源截流，会大量提升流量，应利用社会性媒体进行新闻采集（跟随或检索新闻人物、目击证人、专家、或新闻主题等获得新闻线索）、制作（多名记者就同一主题协同报道，即时发布）和营销（借助网络效应，扩大影响；通过多个账号，精确投放）。

在新闻报道的具体领域，微博不仅适用于短平快的突发事件报道，调查性报道的记者也开始尝试用微博作为报道和收集线索的利器，并与现有的制度互动，推动舆论监督的进程。凤凰周刊社会调查部主任邓飞以亲身经历的宜黄强拆自焚事件为例，阐述了在微博这一最新的web2.0形态出现之后，调查性报道出现了怎样的变化。宜黄拆迁自焚事件发生后，在面临本地媒体报道有巨大压力，异地媒体又无法报道的情况下，调查记者和当事人在互联网尤其是腾讯QQ群和微博上对事件的圈子内和圈子外传播，用策略化的手法，推动这一事件的公布和报道，最终推动事件得到关注和妥善处理。钟家姐妹在记者的鼓励下在新浪开设微博成为事情的转折点，钟家姐妹和此事件的关注者在微博上的直播和转发在网络中引起了巨大的反响。

关于微博的社会功能，邓飞认为，微博对于公众的政治参与起到了鼓舞的作用。关注该事件的网友、博友在发现事件的处理结果不合理的情况下，结束了自己原本单纯的旁观者身份，开始行动起来（打电话给省长热线，市长热线，施加压力）。邓飞发现，如果在微博上做了有道德的事，说了有见识的话，就会被鼓舞。在互相鼓舞之中，原本会被控制的言论逐渐变得不敏感了，在这进退之间，舆论监督的空间就可以慢慢争取过来。　　

三、公众参与社会抗争

对于互联网的政治影响、政治动员能力和利用互联网进行政治抗争的研究一直为学者所关注，浙江大学传媒与国际文化学院副教授韦路在回顾已有的研究成果时，将互联网的政治影响的研究概括为乐观派、悲观派和怀疑派。乐观派是建立在公民新闻、网络商议、边缘赋权等事实基础上的动员论（mobilization thesis）。悲观派多持[FS:Page]一种巩固论（reinforcement thesis）的观点，认为数字鸿沟、知识沟、数字排斥等现象导致互联网对于政治参与效果有限，反而会巩固现存的社会不平等。而怀疑派则认为对互联网的影响言之尚早，认为互联网是一种“塑料媒介”，就像融化的塑料注入现有的磨具一般迎合我们这个社会，呈现去政治化的特点，他们倾向于无效论（no-effect thesis）。

韦路以2008 全美社会参与电话调查（Pew Internet & American Life）的数据为基础，在分析微博用户的背景特征的基础上，聚焦微博这一特定的Web 2.0应用，研究其与政治动员和政治参与的关系。研究结果发现，微博具有平民倾向：有色人种、年轻、收入较低的群体使用微博的频率更高；微博使用与阅读他人博客、写作自己博客、社交网站等其他Web2.0应用正相关，微博使用与收发邮件等Web1.0应用负相关；与其他网络应用相比，微博用户被动员的频率最高，但与动员别人没有关系；阅读和写作博客与动员别人正相关，社交网站与动员别人负相关；与其他网络应用相比，微博所解释的政治参与的变差最多，对政治参与的贡献最大；政治被动员、政治动员与政治参与显著相关。这个研究的结论是：微博在促进人们政治被动员，进而促进人们的政治参与，加速民主化进程方面有很好的正面效果。

与量化研究的路径不同，北京大学新闻与传播学院副教授胡泳从“围观”这一网络词汇入手，结合中国语境，分析了“围观”政治的产生和特点。“围观”一词曾经有着贬义色彩，是看客文化，麻木不仁的代名词。然而在互联网语境中，它却成为了一个褒义词，胡泳认为互联网时代赋予“围观”以新的存在形式。在从社会心理学的角度阐释了“旁观”与“旁观者效应”之后，胡泳从两个方面阐述了“围观”为何会改变中国。首先，“围观即参与，分享即表态”，网民每一次简单按下按钮都等于一次理性的民主投票，舆论的力量可以经过网聚而产生，“围观”产生表达，进而产生行动力。其次，微博的发明人洞察了人的两种基本需求，表达自己和关注他人，并将这两种需求完美地结合在一起。“围观”包含了一种彼此看见的含义，包含着见证和记忆的力量，这又回过头来完美地符合了微博的两大根本特性。微博这一交流工具可以支持群体对话和群体行动，可以变成公民新闻的聚集地，形成跨越地域和阶层的全国性的公共领域。但是，“围观”政治的短暂性、脆弱性和行动惰性值得认真看待和研究，“围观”有着自己的局限性。

从公共传播到公共动员到底有多远？南都周刊编委沈亚川通过对历次微博上孕育的公共事件的观察，比较了Twitter与新浪微博的传播，认为微博提供了超越以往QQ群、email的传播方式，实现了公共传播和公共动员的初步结合。他认为与过去十年民间传播和主流传播渠道传播的双轨制传播相区别，中国现在处在“墙内”、“墙外”传播并重的平行传播的传播双轨制之中，并认为通过保证传播质量的公共参与、化解风险和具备表现力的行为艺术以及以公共参与为主要目的的雏形阶段的社会运动最终实现传播并轨。

微博在社会参与和政治动员方面表现出了一定的政治抗争色彩，在对网络群体性事件进行研究的时候，复旦大学新闻学院副教授朱春阳以宜黄强拆自焚事件、北海白虎头村事件和大同钟光伟矽肺索赔事件等三个微博事件为样本，研究微博抗争的价值框架和策略困境。首先，当社会运动的抗争要素——憎恨的形成、政治机会结构的缺失、群体性事件的动员机制、社会运动的概念文本符号——具备的时候，政治抗争就可能透过居间联络（在此前没有联系的地点间建立起一种新的联系），传播（使一种抗争的形式、一个问题或一种构建该问题的方式从一个地点扩散到另外一个地点）和协同行动（两个或更多的行动者相互发出信号或对同意对象同时提出要求）这三种主要的机制框架成为可能。而观察微博在其中的作用，不难发现其提供了传播者与组织者的机制实现平台。通过对微博具体事件的分析，他概括出微博事件的主要价值框架包括为弱者主张利益，公平、正义、道义的道德感，以利益诉求为主要目标、间或出现价值诉求并表现出脱域化的特点。抗争策略包括直播现场、围观（转帖+跟帖）、动员传统媒体介入事件、动员网友行动参与（打电话+去现场）、行动互助等，但是现存的策略困境在于抗争的直接当事人的回避、传统媒体的噤声和不跟进，权力机构的不回应、删帖、标志边界，这些都将导致微博抗争效果消减。

四、商业运营与推广应用

从2007年的饭否网成立到今天，中国各大门户网站纷纷加入微博的阵营，抢占这一新高地，微博的商业价值、营销价值亟待探索。上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥分享了一些基于商业运营的实证研究结论，他首先分析了微博与搜索的关系，从获知微博的渠道来看，研究发现从“网络自身”了解到微博这一渠道排在第一位，而从搜索引擎中得知相关信息则排在最后；从信息互动看，微博信息和搜索引擎的信息是隔绝的。因此微博不可能从现存的商业引擎中得到成长的助力。微博用户呈现出总体学历尚可，收入较低，年龄不大，工作相对不稳定，偏感性的态势。而微博信息呈现信息娱乐化的态势，要想盈利，要使用户感受到“占便宜”。研究发现，同时使用移动互联网和桌面互联网的用户活跃度远远高于仅使用桌面互联网的用户，“万维网已死，互联网永生”的论断似乎得证。

面对微博的火热场景，中国的四大门户网站纷纷加入阵营，而各家的微博运营各有什么特点，中国微博的未来商业发展又会如何？网易公司副总编辑张锐归纳和分析了各门户网站对于微博产品的不同定位：新浪微博是战略级产品，重功能、开放、使用平台策略、媒体化和名人策略；网易是以轻功能、捆绑和去中心、去媒体化为特色的变革性产品；腾讯是重功能、捆绑、媒体化和名人策略为特色的阻击性产品；搜狐则是跟随性产品。根据研究统计，在微博上发表自己观点或发泄情绪的使用占到了74.3%，而在微博上发布的内容中，个人心情感受占到75.8%，基于以上事实，张锐认为微博有媒体属性，但绝不仅仅是媒体，媒体化和名人策略有喜有忧。网易微博采取的去媒体化策略既是竞争策略，也是环境应对策略。

展望未来，张锐认为从功能上，微博的智能推荐、交友和本地化等功能是未来的开发着力点，作为微博运营核心的用户关系将得到进一步凸显。从终端的使用来看，微博的最好媒介是手机而非PC，移动端的微博不是PC端微博的镜像，移动端微博是真正爆发点。他还预测，2011年微博的移动用户数量将超过PC数量，大量基于移动属性的应用例如摄影、摄像、通讯录、公信、LBS将在移动微博上喷涌而出。他同时也预测了微博运营商在运营方面更大的市场投入和更为严厉的监管措施。