收费电视风光独好 广电信息前景可期

2011年伊始,人民网率先刊登《首个电视支付系统上海亮相 IPTV用户数已达400万》,光明日报连续报道《上海IPTV用户突破130万 位居全球第一》等文章。一时间,上海与IPTV字眼紧密伴随,伴随着“智慧媒体”、“视频云”等新概念,频繁出现于各大媒体。

正是因为IPTV的稳健发展,务实经营多年IPTV业务的百视通逐渐崭露头角,为更多的世人了解。百视通作为东方传媒集团(SMG,原上海文广新闻传媒集团)旗下的新媒体板块,受益于国内首家实施制播分离的“上海模式”,摆脱了体制束缚的百视通得以轻装上阵,率先实行完全市场化运营。深究细琢多年,从2005年对于国人都很新鲜的名词“IPTV”诞生、到2010年上海IPTV突破130万成为“全球第一城”,再到2011年借壳广电信息(600637)成为首家登陆A股资本市场的新媒体概念股,百视通一路走来,一个博大宏伟、稳健务实的新媒体蓝图正在徐徐展开。

“看电视”到“用电视”的转变一方面为用户提供了更优质、更多样的服务外,另一方面也成就了IPTV王者。截至目前,百视通已经发展成为全球规模最大的IPTV运营商,IPTV用户已突破400万,国内市场占有80%以上,超过全球规模发展的法国电信、香港电信盈科。百视通与各地广电、电信运营商、设备提供商、内容提供商等IPTV产业链各方通力合作,在上海、哈尔滨等地稳步推进了商业运营,在国内IPTV行业始终处于领头羊的地位。

根据广电信息重组预案数据,2009年百视通营业收入和净利润同比增长了32.97%和179.64%。另据有关报道,从2009年开始,借助创新的增值服务,百视通在上海等地开始对IPTV用户实现收费,百视通的IPTV业务毛利率大幅提升。同时,伴随着百视通IPTV业务的跨区域扩张,用户规模迅速扩大,从而2009年公司的净利润增速大幅超越营业收入增速,并持续保持良好发展态势。

另外据Pyramid Research研究机构显示:从2010年到2014年,中国IPTV的增长每年将会以600万到700万的数量迅猛增长,预计从2010年中国IPTV大约有776万户到2014年中国IPTV的数量将会上升到约3015万户。到2014年以后,中国IPTV市场可能成为世界上最大的市场。如此广阔的市场前景,对于IPTV的领跑者百视通来讲,过往的骄人业绩仅仅是一个开端而已。

百视通短短几年内IPTV业务发展如此迅猛,主要得益于业务试点能够与国际接轨、结合本土的国情,遵循立足全国、稳扎试点、有序拓展的业务发展规划,创新性地使IPTV这一新兴的收费电视进入到广大用户。

收费模式成就IPTV

任何一个新事物在发展初期都存在阻力,IPTV也不例外,百视通在积累了多年的成熟技术之后,真正等到把IPTV从实验室推向市场之时也是面临诸多困难。传统电视语境下,用户只缴纳用来维护有线电视网络正常传输信号使用的“视听维护费”,实际上就是免费电视,这种免费观念根深蒂固,IPTV这一收费电视在推广初期稍有不慎,就可能被扼杀在摇篮里。

百视通在看到困难的同时,更看到了广阔的市场,通过与电信合作,在上海2008年推出了“购买宽带服务费免费安装IPTV”的诱人套餐,用户只需交纳普通电信宽带的费用,在不影响正常的网络使用情况下,还可以“免费”享用IPTV。一大批了解并体验过IPTV的用户率先使用并尝到了甜头,口碑相传,IPTV用户逐年攀升。

百视通并不满足于此,与电信合作仅提供基础服务不是他们的终极目标。“产品需要细分,内容需要丰富”。看到了用户对不同需求的渴望,“科技服务用户”这一理念再度引领百视通开始了新的探索。全球最成功的PPV(按次点播)模式最终被百视通灵活应用于IPTV,不仅在内容上进一步升华(国内外最新大片及时上映、丰富多彩的专题节目等),点播形式上也呈现多样化,节目打包、包时段、包月、包年更为贴心的满足不同用户群体的需求。

张彦翔认为:“PPV之于IPTV,并不仅仅把电影、比赛传播给用户,而是和大量的互联网增值服务关联起来,例如植入式广告、关联型游戏等。由此,带动的不仅仅是内容的消费,未来还将带动着电视支付、增值服务、新型流媒体广告、版权买卖、游戏、互联网社区、智能终端硬件建设等一系列的相关产业的发展。”

上海大学新媒体研究所数据显示,单就上海130万IPTV用户来看,PPV的渗透率20%。用户活跃度43%,PPV显然已成为IPTV一个广受用户关注的收视方式,从全国平均收入来看,PPV收入为整体收入的10%以上,PPV用户ARPU的提升仍存在发展较大的发展空间。还值得一提的是,PPV看大片既能满足用户在家里以超低的成本(低于盗版碟片的价格)享受最新的院线,客观上还能抑制盗版市场从而推进知识产权保护。

无论是IPTV的基础收视服务,还是增值的PPV服务,节目内容的收看都由用户主导,不同的内容都会聚集不同类群的忠诚用户,每一类用户都会有较为接近的广告需求。

国际广告协会主席Richard Eyre说:“高明的企业会开发出一套专门的IPTV广告投放模式,综合考虑订阅用户的人数以及广告的费用。”

不同的节目类型需要投放不同的广告模式,比如最受人们欢迎的综艺节目以及热门电视剧,其间的广告价值就应该与纪录片节目有所区别。换句话讲,广告商可以通过IPTV更精确地定位潜在客户,对于这种更有效地广告传递渠道,广告商会支付相对更可观的费用。

TV Store开启IPTV增值新空间

“媒体发展的趋势随着三网融合和数字化的发展,越来越趋向于智能化。”上海广播电视台副台长张大钟认为。百视通正在倾力投入广电“视频云”的建设,通过“视频云”技术,可以让用户通过定制、搜索等方式获得全国广电、内容生产商、服务商提供的优质视频。“而百视通今年下半年要加大力度进化到智能媒体的阶段。”在技术特征当中,现在云计算、云存储、大规模数据中心使得屏幕和信息的处理能够实现智能运算、智能存储和分发,以及高效率处理和综合很多信息,这预示着IPTV将进化到一个“智能化”的新阶段,最令人眼前一亮的,就是数以千计的“智能化应用”和“电视支付”。

张大钟提到:“未来的智能电视、智能媒体是应用为王。百视通未来在电视机上、手机终端不是开栏目和频道,而是应用商店,这里面有大量的电视内容、娱乐内容,还有大量应用。运营商推出自己的应用商店是必然趋势。”上百万级的各种各样应用,使得电视产业从内容为王,逐步发展到应用为王,实现未来商业模式的变革。

此前,百视通已经同中国银联建立战略合作,双方将在电视支付上作出突破,将进一步实现在IPTV上直接通过银联卡实现在线消费。业[FS:Page]内人士指出,一旦解决了支付环节的问题,更多的应用内容提供商会关注和进入这个崭新的交互式销售平台,进而繁荣电视平台的应用服务市场。开放式的IPTV平台就好比一个超级市场,各大商家将争相入驻,在方便用户的同时,其背后的市场价值也是不可估量的。