中国电视“十二五”发展的若干思考

一、当前中国电视面临的形势与挑战

“十二五”期间，电视媒体改革将向纵深推进，全国文化产业迅速兴起，中国电视向国际一流媒体迈进的速度将加快。同时，中国电视面临的既有生存问题，也有发展问题。

（一）新媒体冲击，话语权垄断

数字化网络化技术引领新媒体高速发展，正在催生媒体格局新的分化和裂变；网络、手机等形式多样的新媒体的主流化进程加速分流了传统电视媒体受众，电视收看人群老龄化趋势明显，开机率和关注度持续下滑。新的传播环境中，电视新媒体建设发展明显滞后，并未形成与其传播地位相匹配的影响力。

在国际社会，“西强我弱”的传播格局没有根本性改变。欧美发达国家媒体仍然掌控着世界范围内的国际话语权，跨国媒体集团正凭借资本与新传播技术手段加深对发展中国家电视文化市场的渗透。

（二）内部过度竞争，节目低俗同质

以新华社、中国电信为代表的主流媒体及电信运营商大踏步进入视频制作与传播领域，中国电视的视频独家传播垄断优势被打破，“三网融合”之后，广电有线网面临电信互联网的严峻挑战。社会资本和外资进入文化产业领域门槛进一步降低，而中国电视的产业市场主体尚未形成，缺乏产业链搭建，其优势地位正面临前所未有的挑战。与此同时，中央及各地方电视媒体竞争激烈，中国电视虽然出现了较快的增长速度，但不论是产品还是服务都出现了某种程度的“同质化”，过多过滥和一哄而上的功利化现象不仅违背了产业本身的发展规律，而且埋下了资源浪费、粗制滥造、“三俗”等种种隐患。

总体来看，中国电视制作资金投入不足、人才匮乏、资源分散、结构失衡，创意水平、集约化程度、科技含量和技术水平普遍偏低，市场经验不足、制作效率低下。管理上，行政划分、财务预算、协调统筹、薪酬绩效、广告激励等体制不适合电视行业的特殊性，严重制约内容生产的发展。

二、关于中国电视未来发展的几点建议

（一）增强危机意识和忧患意识，超前布局，抢抓机遇。中国电视在“十二五”期间应坚持四个立足：“立足率先发展，立足内涵发展，立足联动发展，立足创新发展。”

（二）加快体制机制改革与转型，区分“舆论宣传性”、“公益服务性”和“产业经营性”三类内容，用不同途径同时推进三项业务大幅增长。重点培育发展战略性新兴电视产业。

（三）处理好电视频道、节目数量与质量的关系，在不断丰富电视品种数量的基础上，引导各单位和电视工作者把精力用到提升电视内容产品的质量上来。实现从规模化、数量扩张到集约化、品质发展的转化。

（四）坚决抵制“三俗”，从以收视率建设为中心转变为“六力一性”并举的发展模式，既“电视媒体的权威性，信息传播的公信力，电视文化的软实力，新闻的采集力与传播力，节目的引导力与影响力”。

（五）大力发展电视外宣事业，强化海外的知名度、美誉度和忠诚度。利用华人资源创作多元化、超指向的电视外宣节目，面向不同地区海外观众办出特色和差异。传播“和平、发展、合作”的价值观，积极为党和国家创造有利的外部环境。

（六）紧握“三屏合一”的历史机遇，从以电视机为主要传播载体兼顾新媒体，向电视与网络、手机等新兴媒介载体并重融合发展的趋势转变。成立“多媒体新闻与节目协调部”，及时准确地策划制定出适合网络、手机、户外、纸媒等不同媒体播出的节目制作方案。

（七）从以传播主体为主导转变为观众消费为主导的传播方式，主动培养欣赏群体，建立扩大电视消费需求的长效机制。增加生活服务类等必视性内容，让广大电视观众从“看电视”向“用电视”转变。

（八）建立科学的电视节目评价体系，努力使电视产品经得起历史、实践和人民的检验；加强和改进电视批评，倡导正确创作思想，讴歌主流价值取向，更好地发挥电视文化引导社会、教育人民、推动发展的重要功能。

（九）大力发展电视循环经济，全面提高信息化水平，以信息共享、互联互通为重，高效共享媒体资料库与选题，改造提升电视节目制作效率，加强资源节约和效率管理。

三、电视新闻领域改革的具体措施

（一）新闻采编应由以国内发展为主兼顾国际，向国内、国际并重发展转变；由被动接受、回应国际舆论转变为主动影响、制造国际舆论。中央级电视媒体应建立全球重大突发事件应急报道机制，在全球范围内逐步建立若干区域性突发事件应急报道小组，配备海事卫星传送系统等便携技术设备，成为“移动记者站”，建立辐射全球的电视新闻采编网络，增大自主选题、独立采访的原创国际新闻量。

（二）拓宽自采新闻节目的同步或二次传播渠道，力争形成包括各地方台、平面媒体、网络媒体、其他新媒体、海外输出、行业机构、个人用户的立体传播载体网络。新闻采编领域提高到达现场的能力，提高信息的有效性、权威性、现场感和感染力。充分利用社会和其他媒体资源，建立特约报道员、特约通讯员制度，强化深度报道和舆论监督，确保在电视记者不能及时到达现场的情况下，也能实现第一现场、第一时间视频发稿，加强新闻评论，提升新闻的原创率、首发率。

（三）各台新闻中心应推行 “去栏目化”战略。除保留少量精品周刊类深度新闻节目以外，其他内容实现连续性滚动串接，使新闻频道内容更加循环流畅，淡化主持人更替对节目的影响。管理上对电视新闻业务人员采取专业化分工，区分“采集”与“编辑”工作。新闻采集工作结束于共享平台的通稿，后期编辑、包装、整合编排等工作由各频道新闻编辑完成。

四、电视各类型节目的发展趋势

（一）综艺娱乐领域应强化节目形态的策划与创新，交叉融合演艺、娱乐、文化、资讯、益智、访谈、大型文艺节目、特别节目等各类文艺元素。广泛借鉴海内外优质电视节目样式，整合盘活明星资源。在坚决抵制“三俗”的基础上力求雅俗共赏，满足广大电视观众多样化的收视需求。

（二）财经领域注重“专业性和服务性”双管齐下，大力提升专业财经资讯的采集和解读能力，加强国内分演播室建设，加大消费类、时尚类、理财类等大众财经节目布局，更好地满足百姓多样性的经济生活需求。建立财经“智库系统”，引进表达能力强、适合电视化表现的财经行业专家，着力打造让财经界和理财者“离不开”的财经节目。

（三）电视剧方面，通过政策和市场两个手段杜绝“奢华虚假”与“粗制滥造”两个极端现象。大力提升编剧与策划的地位，鼓励贴近百姓生活、展现社会风采的现实主义题材作品，打造电视剧“重点基地”和“中国制造”品牌。同时广泛借鉴美剧创作经验，加强与国际优秀影视制作机构和创作团队的有效整合。

（四）纪录片层面需建立大型纪录片项目的招投标制度，扶植传承中华文明、聚焦百姓民生的重点选题；同时大力开发素材资源的重复利用，制作真实感强的纪实性素材增值节目；与国际一流纪录片制作机构或团队合作选题拍摄，购买优质海内外纪录片播映版权。

（五）动漫方面力争将节目类型覆盖全年龄段，开发动画制作新技术，引进优秀动漫人才，增强动漫资源的国际共享，在制作水准上尽快与国际接轨，提高自制节目数量和水平，设计并打造“中国特色”的电视经典品牌卡通形象。

（六）体育方面将加快制播分离试点改革，聚焦世界体育核心赛事的信号制作与版权销售，主动策划大型民生类文体活动，开发体育文化衍生品市场，打造电视体育文化产业链条，最终实现上市融资。

五、电视产业在未来五年发展中的对策与建议

（一）支持和鼓励电视产业与其他类型文化产业以及制造业、金融业、现代服务业和新农村建设深入融合，增加制造业和现代服务业产品的精神文化价值。发挥电视文化产业对第一、二、三产业的带动提升作用，提高中国制造的文化附加值，发掘传统产业中的电视文化因素，创造跨界性新生产业。

（二）强化电视产业与传统服务业之间的融合，促进电视与旅游、商贸、通信、会展、教育培训、健身休闲等行业的融合发展。“三网融合”下的电视产业应紧跟各种数字内容信息服务业的发展步伐，让电视成为推动各种新型服务业态和消费业态发展的体验对象和服务内容。

（三）采用集约化的电视产业组织形式。引导同类型内容产业集聚，形成完备的产业集群，改变电视生产的散、小、乱现象。尝试跨地区，跨行业兼并、重组，实现电视跨地域整合和跨地区经营的战略目标。采用合资合作、相互参股或收益分成等多种模式合作，努力把电视打造成“标准化、规模化”的大型电视产品生产制造集团。

（四）创新合作形式。在体育、综艺娱乐、动画、生活服务等宣传属性相对弱化的节目领域率先实行弹性化企业组织方式，鼓励项目制等松散的合作模式，专业化生产与分工协作相结合。在电视剧生产等领域鼓励文化专业公司与文化机构、私人创作者工作室分工合作，采用定向委托、“公司+个体生产者”等合同管理模式。

（五）构建成熟完善的复合型产业链盈利模式。实现文化创意和品牌的多形态开发，解决高运营成本与低盈利收入的矛盾。延伸产业链条，拉长产品线。在体育、综艺等领域开拓思路，通过创办大型活动、策划大型赛事等形成核心节目资源，大力发展电视衍生产品市场，形成有形产品、虚拟产品、服务产品门类较为齐全的，品牌授权、连锁加盟、自主渠道相结合的电视衍生品经营体系。

（六）扩大广告业务人员规模，将全国各行业领域重新细分，对广告市场充分调研，精耕细作。将行业广告现有的粗放型分工管理模式转变为项目责任制管理模式。策划、预设既合情巧妙又合理合法的植入式广告，将植入式广告作为电视广告发展当中的重要组成。

结语：

归根结底，电视是一项创意密集型产业。中国电视在发展过程中固然需要资本的投入和政策的扶持，但更需要的是“创新”精神和意识，而这恰恰是我国文化产业在发展过程中所欠缺的。“十二五”期间的电视发展应以创新为本，倡导绿色收视，坚持导向积极、客观及时、角度新颖、见解深刻的新闻创作观，同时有计划、有重点地推出一批体现社会主义荣辱观和价值取向的优秀节目。

（作者：冷凇 单位：中国社会科学院世界传媒研究中心）