2011 互联网电视定位之年-产业链篇

三、产业链无序，主导之争

互联网电视能在中国生根落地，突破广电总局的政策封锁，除了家电厂家期望借互联网电视新概念带动市场新品销售，以及借此实现从产品销售向服务销售转型的升级而大力推动外，牌照商也是重要推动者之一，因为如央视、百视通等广电新媒体运营者，在传统数字电视领域难以切入，和电信合作运营IPTV，又难以掌握用户，虽然有收入但不掌握主导权，在未来可能会有变数，因此，按照他们的本意，也是期望能够通过互联网电视这一新兴事物，充分利用他们的内容优势，借助公共互联网传输通路，打造一条属于他们可控的产业利益新链条。于是，就出现了如上图所述的两头大的互联网电视产业链。

但随着互联网电视产业的逐步深入，这个产业链的一些弊端也开始逐步显现。

首先，家电厂家和牌照运营商之间的博弈，家电厂家掌握市场，牌照商把控内容，双方都很强势，家电厂家想通过内容多元化，来掌握平台（如2010年的智能电视概念）；牌照商则手握政策优势，期望厂家就范（如2010年央视曝光互联网电视扫黄事件）。双方都想主导产业链，于是家电厂家有7家，互联网电视牌照有6张，势均力敌的市场上便出现了这家谈不拢便找那家，或者是借东家，打西家的局面。难以形成稳定的产业利益链，于是也导致了在商业模式探索上的混乱和困惑。

其次，电信运营商的角色定位之惑，随着宽带速率的提升，设想中的互联网电视基本可以借助公共互联网来进行传播，在传输上不需要电信运营商的必然参与，进而可以避免收入和运营商的再分成。但无论是牌照商还是家电厂家，都缺少对用户的有效控制和收费的便捷通道。尤其是后者，虽然借助外部资源，如点卡，充值等也可以达到，但收效甚微，不能形成有效的可持续付费趋势，这对于业务的拓展是不利的。于是在后向模式不能成型的现在，吸收电信运营商的参与，无论对于拓展机顶盒的存量电视用户市场还是一体机的增量用户市场，都显得极为重要。而现在来看，央视、华数等都已经开始在逐步转变思路，前者携手济南广电，后者联手联通。但站在电信运营商角度，这样的参与方式，难以区别IPTV和互联网电视在运营上的本质差别。运营商切入互联网电视对于运营商能带来什么更优于现有IPTV的优势呢？而且该如何切入呢？如果没有，那运营商积极参与的必要性何在，目前来看，还很难看清。

第三，产业链外风起云涌，盒子搅局。互联网电视接轨互联网，而互联网则是最具创新活力的平台，于是，中国的互联网电视产业链在总局所设想的主流之外，还存在一条独立运作的强大暗线。越来越多的视频网站、内容版权者、终端制造商也开始窥伺这一市场。在2010年，从网尚新视觉的ETV，到乐视的高清播放机，从快播的影视盒到优朋普乐的乐播，林林总总的盒子开始充斥市场。而其或依托自身的版权内容，或借道互联网视频网站的资源。针对现有电视机的存量用户市场，利用电子市场、网络等渠道，收入更多在于终端销售一次性利润，而非服务盈利，其后续市场规模不可小觑。在这一形态下，由于市场主体较为分散，总局除了从内容源头着手监管外，很难在市场中直接采取有效的监管手段。

中国的互联网电视产业链两头大，中间过于松散，缺乏紧密的合作，牌照商和家电厂家之间都是吃一个，放一个，看一个，想一个，多元合作成为彼此利益筹码而非目标，发展缺乏牢固性，导致劲难往一处使，这是导致目前的互联网电视产业链困境的原因之一。

同时中国的商业环境还是不够成熟，尤其涉及到意识形态，非市场的因素所起的作用太过决定性。一个政策一个条令就能熄灭一个产业的火种。于是新媒体产业从业者的不安全因素，导致了他们会不断的往产业上游攀爬，期望通过控制产业链更多环节，从而最大限度来抵御政策等风险，保证自身利益最大化，于是，互联网电视产业链最终都会怀抱着一个运营主导的梦想，从而碰撞出了现在产业定位的混乱。