专家：植入广告要监管 但不能规范成固定模式

“目前还处于各方调研之中，总之一定会尽快出台！”在中央外宣办昨天举行的新闻发布会上，国家广电总局副局长张海涛透露，广电总局正在酝酿出台影视植入式广告行业规范，促使其走上规范化、法制化发展轨道，切实保障观众权益。

从电视剧《金婚风雨情》掀起的观众对植入式广告的讨伐大战，到电影《唐山大地震》植入式广告引发的关于商业诉求与道德情怀的争议，“植入式广告”已经成为人们谈论影视作品时经常提及的一个词汇。按照专业的解释，植入式广告是把商品的品牌符号融入影视产品内容中的一种广告方式，给观众留下直观的印象，以达到营销目的。

作为一种全新的广告发布形式，植入式广告近年来在我国影视传播中被越来越多地采用。

业内人士认为，成功的植入式广告，不会影响到观众的观赏效果，同时又能在潜移默化间使得制作方、品牌方达到双赢。张海涛说：“植入式广告应该说是从国外的电视媒体引入的一种模式。植入式广告作为社会经济和文化发展出现的新型的广告形式，它对于拓展广播影视的广告模式，促进广播影视产业的发展具有积极意义。”

然而，植入式广告的广泛运用，也带来了一系列问题。“近年来植入式广告在一些国家已经有了一些相对成熟的范例，在我们国家的影视作品中也取得了一定的效果。但是由于我国植入式广告尚处在一个发展的阶段，确实存在着植入数量过多、植入手法生硬等方面的问题，影响了观众对影视作品和广播电视节目的欣赏。”张海涛说。

面对“不良植入广告”愈演愈烈的势头，广电总局开始酝酿治理之策。据张海涛介绍，目前广电总局正组织力量研究、分析影视植入式广告的相关问题。“我们将按照坚持中国国情与借鉴国外经验并重、政府监管与行业自律并举的原则，广泛听取社会各界和有关主管部门的意见，尽快对影视植入式广告作出规范，纳入法制管理的轨道，切实保障观众的权益，推动植入式广告健康有序发展。”

专家观点

要监管，但不能规范成固定模式

植入式广告究竟应该怎么管才能不再令人反感？中国传媒大学广告学院广告主研究所副所长杨懿认为，广电总局出台影视植入式广告行业规范，首先应该符合上位法《广告法》，以及关于广告的相关管理规定，比如涉及烟草、药品等广告内容的，都有着明确的规定，不能在影视剧中打擦边球。

此外，杨懿分析说，针对植入式广告的规范政策，应该明确利益相关者之间的权利和义务。如果还像明星代言那样把大部分责任都归结于明星本人，显然是不恰当的。

至于植入式广告的数量、频次以及效果评估等，杨懿认为也应该有一定的规范。不过他也提示：“各方面的规范，还是应以尊重广告的创意表达和给予有效的传播空间为前提，不能规范成一种固定模式，只有这样才能促进植入式广告的良性发展。另外，行业规范如果出台，有一个很重要的前提，是要具有可操作性和可执行性，将执行与监管落到实处，否则无法真正改善目前植入式广告出现的各种问题。”

新闻链接

植入式广告很赚钱

其实，影视植入式广告在国内上世纪90年代就初露端倪，那部家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍等一批明星，剧中的道具“百龙矿泉壶”在一时间也是童叟皆知。

在国外，植入式广告早已成熟。据统计，目前的美国电影中，平均有30分钟会提供给植入式广告。据相关数据调查显示，美国电视剧有75%的资金来源于植入式广告。