独立战争：优酷们的风险

作为视频行业“早起”的鸟儿们，独立视频网站已经开始了上市潮。2010年12月8日，UGC视频行业的“老大”优酷网登陆纽交所，上市首日股价从12.8美元的发行价翻到34.38美元，市值超过著名网络门户网站搜狐；而市场份额排名其后的土豆网，也正在挂牌上市的进程中。

从2005年以来，YouTube的横空出世，让许多人看到视频网站的潜在价值。不久后，国内的效仿者开始不断兴起，起初多以独立视频网站为主，采用UGC模式(用户上传视频与他人分享)，同时也出现以PPLive、PPS为代表的P2P流媒体。在行业发展的最初五年，独立视频是市场上活跃的主要身影。随着这些独立视频网站的成长，视频用户市场被迅速培育起来，并由此衍生出了富有想象力的潜在商机。

与此同时，这座未来的“金矿”也吸引了越来越多的掘金者。自2009年开始，诸如搜狐、百度、新浪、腾讯等互联网巨头开始进入这一市场，并迅速布局。对于独立视频网站们而言，这些“有背景”的新玩家的确带来了不小的冲击，2009年搜狐视频上线之初，便发起了“反盗版联盟”，矛头直指优酷和土豆。

在过去的一年里，搜狐视频的市场占有率由3.4%迅速攀升到了13.4%，位列行业第三。而据未来资产分析师温天立的分析，2010年4月底，百度奇艺上线后，优酷的市场份额因此而有所下降，根据艾瑞咨询的统计数据显示，优酷的2010年市场份额变化呈现“先扬后抑”的曲线。

虽然由于起步早，独立视频网站们备受风投资金的追捧，并且占据视频行业大半壁江山。但问题是，目前，它们还都未能实现盈利，未来，独立视频网站们能否保持住目前竞争的有利地位？

随着行业竞争的日趋激烈，在用户、版权以及带宽等领域的争夺已经日益白热化。但是，版权大战带来的资金压力，技术成本与风险监管成本，以及后来者的追击仍然如达摩克利斯之剑一样悬在独立视频网站的上方。

领先起跑

2010年12月8日，优酷创始人兼CEO古永锵敲响纽交所开市的钟声，优酷也在当日正式登陆纽交所，上市当日的市值即超过搜狐。搜狐也有视频网站，但目前只是作为门户网站的一个业务分支。独立视频网站优酷更为投资者所追捧。这是看中了优酷的专业性，发展前景，还是看好整个视频网站的发展？

古永锵认为是看好优酷网的行业领先地位：“我们和小视频网站有营收差距和客户流量的差距，但是优酷和其他视频网站的实际价值差距要远远大于以上两个差距。”他给出的理由是马太效应。“视频行业不可能容纳那么多的玩家。由于视频网站的用户渗透率达到75.1%，即4个互联网用户中，约有3个人已经是视频用户。因此，目前行业的格局已经相对稳定，排名前两位的企业有更大的优势。”

根据Google旗下的Doubleclick公布全球网站9月份独立量排行榜，在全球Top1000网站中，优酷排名国内视频网站第一位，其独立访客数(UV)达6700万次，页面访问量达7.3亿次。第二名为土豆，独立访客数为5000万，页面访问量6亿次。而根据易观国际的统计，2010年第四季度，易观国际的数据显示优酷以21.2%的份额占据第一视频市场广告收入的第一，土豆以16.6%排名第二，PPS以7.9%与搜狐视频并列第三。而在客户份额上，目前的优势也同样是主要集中在独立视频方面。

视频对于网络带宽的天然需求，使得资金变成了其发展的关键。在获得风投注资上优酷很成功。其中2006年12月份，优酷网获得3家私募基金1200万美元的融资；2007年11月份，4家风险投资基金向优酷投资2500万美元；2008年7月份，多家私募基金向优酷追加投资4000万美元，2009年12月份，4家私募基金又向优酷投资4000万美元，2010年9月，6家私募基金投资5000万美元。

除优酷外，其余独立视频网站也获得大量融资，但没有一家和优酷一样保持一年一次融资，且融资额均超过千万美元以上。其中，土豆也获得5轮风险融资，金额分别为80万、850万、1900万美元、5700万美元和4000万美元。PPS2005年以来则获得100万美元、1000万美元和1000万人民币三轮融资。PPTV近期获得一笔2.5亿美元巨额融资，不过在此之前融资额普遍不大。

大量的风投资金的注入，使独立视频网在一边亏损的情况下一边大力扩张。目前独立视频网站的收入主要是广告，以优酷为例，一部分是品牌广告收入，2010年前三季度收入2.2亿元，占总营收的94.9%，一部分是广告联盟带来的营收，2010年前三季度占总营收的3.3%，但是净利润仍然亏损1.67亿元。

资本的热情注入，这给予独立视频网站在版权大战上的充足“炮弹”。优酷在2008年在金融危机之前完成了融资，充足的资金使优酷推出“合计划”，与百家电视台及大型影视音乐公司成为热点联盟伙伴，并花费重金购买版权。目前，优酷在版权期内电视剧有3.6万集，签约2200部电影，签约综艺节目194档。土豆的签约及洽谈中电视剧为700部，电影签约数目为640部，综艺节目150档。优酷签约综艺节目194档，土豆签约150档。

但是，资本追逐的不仅仅是独立视频网站，也包括跨界进入者。与此同时后者又拥有资金以外的资源优势。这些使得行业竞争格局依然处于快速变动状态。这引发了行业对版权内容的追涨，即便对先发者而言也是一种压力。以优酷为例，2009年，视频采购成本在优酷收入成本中的占比仅为7.8%，到2010年前三季度这一数据上升到22.71%。

差异化之路

虽然过去两年，版权购买的费用已经“翻了好几番”，但这才仅仅是个开头。一个业内共识是，针对版权的激烈争夺在接下来两年会愈演愈烈。而这，则需要业内的玩家们找到更具战略性和创新性的内容获取方式，并且从内容上逐渐形成差异性。

根据古永锵的介绍，目前优酷的内容来源主要分为三部分，即UGC(用户上传)，影视剧点播以及自制剧。“2011年，优酷的重点将是自制剧和长视频，我认为做互联网电视剧有很好的市场空间，客户有这方面的需要。”古永锵说。“对于长视频，优酷的要求是‘全’”，古永锵如是概括优酷上市后的内容策略：专注影视综艺的核心，通过“合计划”更广泛的合作，增加优酷媒体合作的广度、深度和速度；同时，加快布局以网络影视综艺为重点的“优酷出品”战略。

事实上，由于长视频对广告主而言更具媒介价值，因此也成为业内绝大多数玩家聚焦争夺的对象。

“一些热播剧的价格确实有泡沫。”古永锵说，“这是供求关系决定的。”PPTV的CEO陶闯对此有更为清晰的解读：视频行业的玩家太多，造成大家在恶性竞争，购买版权的视频价格不断抬高，而收费却迟迟难以成行。

为了进一步地吸引客户和广告商，同时降低成本，优酷将重点瞄准了自制剧。2010年4月份，优酷正式推出“优酷出品”战略，并[FS:Page]联手中影打造“十一度青春系列”，其中《老男孩》一剧更是风靡网络。但这同样也是个“人头攒动”的领域。自去年至今，土豆推出了《欢迎爱光临》，酷6推出了《男得有爱》，PPS也在不久前投资拍摄《爱情公寓2》......而且，在自制剧上的竞争对手绝非只有业内同行，东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等均开展自制剧的制作和播出。

“经过五六年的发展，各家视频网站都已经形成了不同的特质，也都在找不同的出路”，在PPS首席市场官吴湘玲看来，虽然目前各家视频网站针对内容尤其是长视频的争夺上，还是“一拥而上”的状态，但不同视频网站之间也都形成了自己的特性。

“我们在时尚娱乐类的投入时比较大的”，按照吴湘玲的介绍，无论是自制剧还是购买影视剧版权，PPS会“紧扣”在时尚娱乐的主题，2010年，PPS独家推出的电视剧《泡沫之夏》便改编自畅销作者明晓溪的小说，而最近之所以选择独播《古今大战秦俑情》也正是看中了其流行的“穿越”题材。

而按照酷6网高级副总裁郝志中的介绍，酷6网意图实现差异化竞争优势的首选方向则在“媒体化”上，“酷6慢慢会成为信息传递，信息发布的平台，更多的是一些偏向媒体属性的内容，或者会成为视频网站有利的产品。”郝志中说。

而与内容本身自然而然产生差异化相呼应的，则是不同视频网站在品牌上的区隔。

按照吴湘玲的介绍，2011年，PPS会将品牌建设作为“重头戏”，在她的判断里，网络视频行业从一开始讲技术，到这两年讲版权，而现在，或许是时候讲品牌了。

　　行业预判

　　受访者：

　　古永锵 优酷网CEO

　　龚 宇 百度奇艺CEO

　　郝志中 酷6网高级副总裁

　　邓 晔 搜狐娱乐传媒副总裁

　　陶 闯 PPTV网络电视CEO

　　吴湘玲 PPS网络电视CMO

　　张若波 芒果TV CEO

　　陈兆丰 摩立特集团中国区副总裁

　　1.您认为目前的行业格局应如何解读？

　　龚宇：国内网络视频市场已经出现差异化的发展方向了。综合性的网站是：UGC+新闻+长视频的模式；奇艺就是做长视频的，全是版权内容，版权内容中的新闻节目，主要做娱乐节目，这里有可比性的，还有搜狐高清。酷6和激动网是转向了新闻；客户端软件现在基本都在转型，以运营为主，像迅雷、PPLIVE、优视网基本都是朝着这个方向走。56网、六间房，还包括优视网都往视频直播方面走，视频直播应用很多场景。

　　古永锵：目前，视频业的渗透率已经较高，行业形成了相对稳定的格局。2006年我们进入这一领域时，视频网站的用户渗透率很低，但这一数字目前已达到了75.2%。换句话说，每4位互联网的用户，就有3位用户会使用视频网站。在行业渗透率不高的时候，每一家视频网站都可以争取客户，但是目前情况不一样了，客户转移的成本比较高，行业格局趋于稳定，而且我认为将长期稳定。

　　陶闯：从用户体验的角度看，网络视频业只跑了四分之一的路程。原因很简单，现在视频技术还不能支持大屏幕的高清应用，现有的技术平台也不能支撑广播级的视频分发平台。现在只是VCD时代，换句话说，现在只是能看，而不是享受地去看。

　　吴湘玲：过去几年，无论是市场环境还是这个产业的上下游，人才、资金都越来越多，用户群越来越大，竞争越来越激烈。由于市场规模的扩大，大部分有自己经营之道的网站都在快速成长，包括我们。这个行业还没有稳定的格局呈现出来，还会继续经历一波激烈的竞争。在我看来，消费者会根据他的需求来做选择，他选择的标准一定是你能否提供完整的消费者体验。所以行业格局未来如何，谁能留下，关键就是谁能留下消费者。

　　2.这种格局会稳定多久？如果竞争形成相对稳定的格局，那么大约会剩下几家玩家？

　　古永锵：未来，这一个行业的玩家肯定越来越少，但具体数目不好预测。因为一个行业，尤其是网络视频这一集中度较高的行业，马太效应十分明显，只有行业的第一二名具备优势。未来，视频网站肯定是一个不断集中的过程。

　　龚宇：市场同一类型的网站并不需要五家六家，两三家足矣。打个比方，优酷、土豆从内容、市场定位等方面极其相象，但我个人判断，优酷和土豆的用户重复度并不是很高。换言之，他的定位、内容基本一样，但是用户界面、文化氛围等深层次的差异还是有的，但是这种差异不能造成好几家同时很火，两家三家还是可能的。

　　郝志中：这个市场足以容纳5-6家的主体的视频网站，再多就不合适了。这个市场足够大，一方面因为原有互联网的用户，很多的投放在向视频网站转移。另一方面，很多电视投放的预算在向视频网站转移，视频网站不是一个单纯的互联网站，既是一个互联网站，同时又是一个网络电视台，既有网络的市场也有电视的市场。视频网站会从150亿的网络投放当中，会分到一杯羹，同时也会从1500亿的电视广告投放中分到一杯羹。

　　陶闯：个人预计2011年行业整合会更加迅速，不可能有这么多家玩家。行业的格局还不稳定，只是早期，需要等到“大视频”出来，用户获得享受性的体验才算成熟。现在，一线网站问题不大，二线企业寻找出路，太多玩家在里头，购买内容的价格抬高了，广告主那么点预算又使收入降低了。因此要形成良性的生态系统还需要努力，会有一定的并购整合，行业的稳定还有很长的过程。

　　陈兆丰：我觉得可能还有一轮的淘汰。中国市场足够大，如果这些网站能找到有差异化的定位与业务模式，还是有空间可以生存的。但是你要做到独大或者垄断市场，就很难了，因为你的业务模式本来就不允许你去做这样的一个布局和定位。Hulu的好几个股东就是那些内容提供者，所以他们会愿意把所有的资源都放到Hulu网站上，中国内容提供商的市场比较分散，另外内容提供商本身也有能力去参与。

　　张若波：随着一些公司的上市，我反而认为整个行业会往相对健康、良性的方向去发展，大家也会往差异化的经营模式进行发展。在互联网领域，竞争已经相对充分，但在手机端、互联网电视等方面，我认为格局还没有定下来。

　　3.您认为，未来催化格局变化的变量是什么？

　　龚宇：影响格局变化的变量包括：一、钱，当网站在某些方面已经没有钱投的时候，投资商会非常理性、冷静地断掉这方面的投入；二，市场因素，市场好，自己做的不太差，这个事就一定成功；三，版权，如果控制好了盗版，我们的流量会增加，对广告主的价值更大，我们还可以去尝试向用户收费的模式，开辟一个新的市场。

　　古永锵：我认为其中一个重要的变化就是移动终端的发展。现在的情况与2006年以前的情况不同，平板电脑、手机等均可以获得互联网的资讯。因此，优酷拥有一个团队在研发不同移动终端的客户端，其中在手机上我们已经做了超过两年。一方面你可以看到在一些3G手机、可以看网络视频的手机上，客户端的植入基本上都是优酷的；另一方面在平板电脑比如ipad上我们也植入了客户端。未来优酷会继续围绕每一个移动终端进行产品开发，与不同移动终端厂家进行谈判。

　　郝志中：第一个是资本，现在还是资本投入期；第二个是[FS:Page]本身网站的运营能力。由这两部分组成。

　　吴湘玲：影响行业格局变化最核心的不是其他，而是在于每一家的战略。我们至少会选择围绕用户，因为这是我们的核心资源，怎么去了解消费者的需求，然后去提供他们需要的东西，这是我们战略里紧扣的一个东西。

　　4.2011年，您对版权交易市场的行情预期是怎样的？对国内版权保护力度又有何预期？

　　古永锵：热播剧的价格会不断上升，价格确实有泡沫。但这是正常的。网络视频对剧集的需求在不断提高，供求关系在转化，就像电视台购买剧集的价格不断上涨一样。不过，供需双方会有博弈。对优酷来说，购买一些热播剧主要是希望这些内容能够吸引客户，未必靠这个赚钱。我认为，我国的版权管理会越来越严格，国家在这方面对一些侵权进行了制裁和限制，版权保护严格是一个长期的必然趋势。

　　陶闯：我们做网络电视，上传的内容都有清晰的界定。比如湖南卫视的《宫》，好几家都买了版权，有规定播的时间。我们发现UGC 网站很早就播了，用户上传的，他能利用这个时间差。我们就不能，因此UGC就是不公平竞争。现在版权方面最大的问题，是下载的问题，比如迅雷可以下载，这个问题如何解决？我认为，中国所有的网站未来一定要走Hulu正版模式，但目前还没有形成大家真正的自律。

　　陈兆丰：成本肯定要上涨，上涨10%是家常便饭。因为电影也好、电视制作也好，他们的制作费用都是每年在上涨的，而且上涨都超过了10%。对视频网站而言，一方面，它们可以尝试一些集体采购，但是，如果所有的网站都播放一样的内容就没有差异化了。比如，某个网站有可能在国内和韩日港台的爱情连续剧内容方面比较强，另一个网站在欧美海外电影方面最好，还有是以最新国内外大片独家播映为主的网站，这样就可以根据内容来锁定人群，也可以提升广告的价值，以及实现用户付费的可能。

　　郝志中：应该还会涨，没有到顶。同时，我们也看到相关行政机关对版权方面的一些保护和处理，关停了一些可能涉及到盗版的网站，我觉得非常有效。

　　张若波：我认为价格不会像2010这样数倍、十倍地翻了。因为业内的几家公司开始稳定下来，每个行业有个基本的商业规则，价格太高太低都是不正常的。

　　吴湘玲：2011、2012年的版权交易肯定会很激烈。其实2010年已经非常激烈，版权价格、版权成本已经好几倍增长了。增长最多的可能是热播剧，也有一部分内容没怎么涨，但总的来说好几倍增长肯定都是有的。所以各家视频网站都在寻找不同的出路，我们目前没有网友视频上传，我们的内容必须是购买的版权长视频。

　　邓晔：08年奥运会后，大家意识到专业的内容才是真正有价值的，虽然那时候整个市场上充斥着大量的UGC，其实很多广告主并不认可。于是，09年我们推出高清正版，并坚决执行这个战略。到了09年9月，整个行业接受第二次反盗版的洗礼。2010年其实是整个行业的蹒跚的过程，视频业开始修正自己的道路，到了2010年Q4的时候，行业环境、竞争秩序各方面基本上趋于健康，2011年之后将是大家真正放手健康发展的一年。

　　5.你们预期什么时候会盈利？

　　龚宇：2012年4季度。

　　张若波：2011年。

　　邓晔：两三年内盈利。在这一两年之内还是主要以增加市场份额，增加用户规模为首要的前提。

　　陶闯：目前我们的发展模式清晰，但是商业模式还在探索。有视频网站说2013年实现盈利，我并不太看好。从行业上来说，太多玩家在里头，网络视频还是恶性竞争，形成良性的生态系统还需要努力。另一方面，版权问题，UGC的帽子就能玩很多戏法。而且视频需要盈利，必须给用户体验最完备的享受，否则广告价值不是很高，还是补充性的媒体。总之这个行业还在进行时态中，大规模盈利两三年内我认为不太可能，也没法给出预期。

　　古永锵：对优酷来说，现在的战略是要继续投入。优酷的收入增长率不像以前那么高了，成本则需要继续投入，但我们的收入增长超过成本的增长，因此盈利只是一个时间问题。其实，优酷网从2009年就已经可以看到盈利的前景，因为当时的收入增长已经超过成本增长了，但是你要问具体时间，我只能说这是一个顺其自然的发展过程。(此前，优酷表示将于2012年第四季度盈利)