百视通挖掘PPV金矿：助力广电信息增值

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将“便捷观看”转化为商业模式

流媒体网CEO张彦翔表示：“销售‘便捷’，已经是互联网业务公认的成功模式。淘宝网、当当网，团购网，都是将服务送到电脑与手机终端，因为‘贴身服务’而呈现巨大价值。IPTV的PPV也是如此。”

百视通IPTV营销广告这样表述这一新兴业务：“如果你没有时间去影院，也无暇去影碟店淘碟。现在你可随时观看付费电视。如果你想尽情享用新鲜出炉的院线大片、欧洲最前沿的时尚秀、一口气连续看完TVB最新剧集、整天不间断的NBA球赛直播，那么就点击手中的IPTV遥控器吧。选择不同的PPV支付方式，就有你所期待的一切。”

PPV是付费电视服务的一种新形式，以交互性为基础，由过去的“我播你看”变为“我点你播”，对热门新片和特别节目采用付费购买形式。通过不同组合的“打包”，形成多种付费包，以多种平台便捷的支付方式满足各类用户的个性化要求。

以上海地区IPTV为例，百视通与电信联合推出PPV营销方案，针对喜爱影视剧的用户推出 “首映”（最新院线片）和“看大片”（重要热播影片）的组合包，10元包月，而单点一部片子的收费是3~8元不等，还有针对NBA和英超赛事的直播点播PPV，按月、年收费等不一而足。

除了IPTV，百视通还通过先进的三屏融合技术，会将IPTV与手机、互联网结合起来，看不完的片子还可以在手机、PC客户端上接着看，真正做到“随心点播”。

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IPTV影视大片大卖场

张彦翔认为：“过去几年我国的互联网视频很有意思，有的网站在开盗版店，有的在摆地摊，数字电视在开社区门店，IPTV一直是在商业街上开专卖店、精品店。在2008年北京奥运会后，上海IPTV推出PPV业务模式，其实质是推出了电视节目的‘超级市场’。这是IPTV的根本的转型。”

付费电视的热播来源于海量、差异化的内容集聚。差异化既体现在收看的技术方式方面，也体现在具体的内容方面。百视通此前透露，百视通斥巨资购买了国内外数十万小时的精品版权。

百视通公司内容版权总监陈飒此前透露：“百视通每年巨资投入，在国内外引进热播影视剧，目的是提供差异化的电视服务。刚刚过去的新春佳节，百视通引进的 《盗梦空间》、《2012》等超过100部热播影视大片在全国新媒体中最早与观众见面，部分影视作品甚至实现了与院线、卫视同步首播。此外，百视通获得全美之外最完整的NBA版权，每天可向用户提供14场高清NBA直播。2010年，百视通还斥巨资签下英超、意甲、西甲的赛事版权。百视通目前所拥有的优质的视频内容库超过30万小时，位居全国新媒体之冠。”

张彦翔认为：“PPV之于IPTV，并不仅仅把电影、比赛传播给用户，而是和大量的互联网增值服务关联起来，例如植入式广告、关联游戏等。由此，带动的不仅是内容的消费，未来还将带动电视支付、增值服务、新型流媒体广告、版权买卖、游戏、互联网社区、智能终端硬件建设等一系列相关产业的发展。”

“这类似在大卖场、超级市场边上开出了咖啡店、快餐店、儿童游乐场。”张彦翔这样评价。

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成为全球成功的付费电视模式

国际上探索收费电视服务起步较早。目前美国是最成熟的付费电视市场，如时代华纳旗下的美国“家庭影院”HBO提供的影视节目在全球拥有超过2000万用户基本都是收费用户。1996年11月举行的霍利菲尔德和泰森之间的拳击赛可能是目前最贵的一场电视直播，全美大约有1650万个用户家庭平均付费49.95美元来收看这场比赛。Yankee最新的研究报告显示，IPTV的PPV付费点播模式将会改变美国的付费电视市场。2010年约有900万美国家庭使用Verizon的FiOS和AT&T公司的U-verseIPTV订阅服务

英国天空广播公司 （BSkyB）全部内容也都是付费业务。此外，法国电信在欧洲的一些地区提供的付费点播电视服务、电讯盈科在我国香港地区的付费电视业务，都形成了稳定的业务模式。根据InformaTelecomsandMedia统计数据显示，2007年，东欧所有收视费和PPV/VOD的收入达49亿美元，这意味着每个用户每月付费约10美元。2012年，服务升级和内容可选择面扩大会使收费电视收入上升至86亿美元，约合每个用户每月支出13.37美元。Informa预测，到2012年，西欧付费用户总数将在目前的基础上再增加900万，达到1410万，占所有电视用户的8%。

而在中国，从全国电视平均收入来看，目前PPV收入为整体收入的10%以上，PPV用户ARPU的提升仍存在较大的发展空间。在国内PPV最为成功的上海地区，目前IPTV业务已经有130万用户，PPV业务渗透率达到了20%，用户活跃度更高达43%。

上海电信IPTV运营中心负责人表示：“在上海，PPV业务2009年的点击量达到每日20万到30万人次，年内约能产生近千万的收入。”

该负责人介绍：“百视通在PPV这块的业务收入逐年呈几何式增长，不仅增强了业务的总体盈利能力，更加强了宽带网络用户的黏性。PPV用户是IPTV最活跃的用户，也是优质用户。通过后台数据的统计我们更容易掌握用户偏好的精准信息，为新产品开发打下基础。”

“由于中国的人口基数和人口红利基数大，随着消费意识、版权意识的提升，市场需求也在不断提高，PPV经营会持续健康发展。PPV经营应该成为常态。”

张彦翔则认为，“经过了几年的市场培育，全国各地的数字电视、IPTV用户出现一个趋势，就是逐步接受了 ‘花点钱看自己喜欢的电视节目’的观念，付费电视的推广阻力变小，需求的焦点不再是‘收费不收费’，而是开始转向内容和增值服务。下一步的重点是做好终端维护、增强创意内容、开发出精品的付费节目。这为数字电视、IPTV、网络视频均提供了发展机遇。多项业务并存、差异化发展，最终才能把我国付费电视产业一起做大。”

PPV的生存之道：

电视业务的“新蓝海”

2005年，由东方传媒旗下新媒体板块百视通率先在国内运营IPTV业务，截至目前，已经发展成为规模领先全球的IPTV运营商。目前百视通已全面掌握IPTV、宽频网络电视、手机电视多屏业务，实现“三屏融合”，成为全国广电体系中布局最完整、业务运营种类最多的新媒体企业之一。

上海广播电视台副台长张大钟此前接受媒体采访时表示：“在百视通发展之初，让长期‘享受’免费电视的[FS:Page]中国消费者买单是否可行，是摆在公司面前的难题之一。为了在运营上与有线数字电视形成差异化，寻找到‘蓝海’，百视通力图为用户提供交互能力和个性化服务，除基础服务外，紧紧抓住PPV的价值为用户提供增值服务是推动公司业务发展的重要举措。”

张彦翔表示，PPV的价值源点是创新高质特色的内容，而价值链另一端则是创造价值所要达到的目标：消费者。消费者是一切决策和创新过程所围绕的中心。通过各种消费形式和手段，只有精准掌握用户的需求，才能实现这一“买卖”。

付费电视的技术系统复杂，同时还要具备专业的数据挖掘团队支撑精准的商业模式研究与分析，确保推出符合消费者习惯的产品。

张彦翔透露，百视通已经与尼尔森等多家国际知名数据分析企业合作，通过分析机顶盒数据，能快速掌握不同用户的收看频次、偏好、收看习惯，百视通的所有新产品、新业态均脱胎于用户体验数据，有一套完整严格的测试方案，通过第三方数据的解读，使PPV产品更契合受众需求。

此前媒体报道，百视通已经同中国银联建立战略合作，双方将在电视支付上作出突破，将进一步实现在IPTV上直接通过银联卡在线消费。可以预见，PPV业务将通过节目内容与网上购物关联，通过电视支付实现更便捷的“一键式购买”。

张彦翔认为：“PPV不但是IPTV增值发展的推手，更是收费电视核心价值之一。IPTV在按次收费的基础上，通过包月服务满足粘性用户、包年业务服务于忠诚用户、再到PVOD提升用户的特性化体验，使用户在体验式消费上享受全方位的内容。百视通鉴借国外成功的PPV模式，在国内创造出了具有自己特色的PPV价值核心。同时从内容进行挖掘和价值发现，在优化用户感知的基础上，使用户逐步接受百视通的PPV。”PPV增值服务模式加速促进了国内IPTV付费模式的发展。

PPV模式背后：

张彦翔认为：“更应该看到PPV这一模式的社会效益。只有出现了健康有序的电视大卖场，出现了由掌握遥控器的消费者来主动选择的电视节目，才会出现一个繁荣的内容产业链。内容生产者才会有更大的积极性投入内容生产。”当然，付费电视的用户 “比你更了解你”。一方面，要培养用户付费电视消费习惯；另一方面，则要整合全社会的力量，繁荣内容生产，让消费者从“被动收看”转向主动点播。

张彦翔判断，除了内容要丰富，也要看清技术发展方向。百视通目前正在积聚国内最大的新媒体高清版权库，高清化的PPV模式将是下一个“大热点”。