默多克的新媒体魔术

79岁的默多克将用iPad来“印报纸”。这是一个被默多克称为 “最让人激动的项目”，2月2日，新闻集团在眼下最时髦的平板电脑——苹果的iPad上发布了新媒体：TheDaily。

众所周知，向互联网提供免费午餐一直让默多克郁郁寡欢。而i－Pad恰恰扮演了传统报业的救星角色，它不仅仅在“颠覆游戏规则”，甚至能够帮助默多克实现新闻理想，将报纸、iPad和付费阅读汇合在一起，完成这个老牌媒体帝国一直梦寐以求的数字化转型。

流量就是一切。这是互联网的思维方式，但流量并不是金钱，单纯靠广告创收并不能支撑起一切。长期以来，传统媒体与网络媒体的关系并不那么融洽，传统媒体认为自己一直在充当网络媒体的免费的输血机，而当默多克提出付费要求时，公众似乎对此“视而不见”。不过，iPad的出现似乎让传统报业找到了救生圈。它不仅没有破坏传统媒体的生存方式，而且让它拥有了新的舞台。正如默多克所言：“iPad并没有破坏传统报业，只是换了一种形式而已。”

但是，传统媒体大鳄向新媒体的转型显然并不那么一帆风顺。面对Myspace的业绩不断下滑、对抗谷歌的阿莱西亚计划遥遥无期，默多克开始变得更加谨慎，不过幸好还有让谷歌旗下的YouTube黯淡失色的Hulu。那么这一次又将如何呢？默多克用i－Pad上演的新魔术能否成功呢？

在过去的几个月里，默多克开始招兵买马，一批精兵强将被招至麾下。他们当中包括新闻集团旗下 《纽约邮报》的执行编辑杰西·安格洛，《太阳报》网络主编皮特·皮克顿，除此之外，加盟的还包括来自 《纽约客》、《福布斯》等媒体的一批顶尖记者。维亚康姆数码部前主管克莱格·克莱曼将按照新闻集团制定的第一年3000万美元的预算负责《日报》的商业运营，这份日报每周价格为99美分。新闻集团声明说，TheDaily每日出版。这份报纸将包括多达100页的新闻、观点、体育和休闲内容，包括音频和视频。

至于收费模式，TheDaily将会使用苹果最新的收费-交付系统，用户可注册订阅期刊，期刊每新出一期就会被自动发送至用户的iPad上，该系统会自动从用户的信用卡扣费。

MySpace的困境

事实上，这家有着50多年历史的媒体帝国一直渴望在新媒体领域一展拳脚，但是这一切似乎并不那么容易。最近有关新闻集团就出售MySpace进行商议的消息甚嚣尘上。消息称，新闻集团最终可能会以5000万至2亿美元的价码将MySpace出售。2005年，新闻集团为此付出的价格是5.8亿美元。新闻集团首席运营官切斯·凯利日前表示，“公司希望在今年上半年就MySpace问题做出最终的决定。美国和海外的投资人均对MySpace表达出了浓厚的兴趣，对外完全出售将会是选择方案之一。”

2005年7月，新闻集团收购MyS－pace.com，开拓互联网新闻博客和社区网络市场。此后，MySpace一直在进行各种尝试以创收，但是收效并不理想。比如MySpaceMusic对用户出售演唱会门票及乐队特许商品；还在强化游戏功能的同时销售“虚拟”商品，例如，用户可向好友和爱人赠送虚拟蛋糕等。

为了吸引广告主，Myspace部署许多其他在线媒体都在采用的广告形式，在被称作“超定位（hyper-targeted）”广告中，当地的企业可以根据邮编或其他的人口统计学数据来定位Myspace用户，例如，喜欢看NBA比赛且居住在某县城内的18-35岁男性。除此之外，广告主可以通过付费的方式在Myspace主页上进行推广。Myspace.com的广告客户名单上开始出现了索尼、麦当劳、丰田汽车这样的大客户。

但是尽管如此，由于对新功能以及国际化扩张的投入过大，Myspace的盈利能力一直并没有太大起色。在去年秋季把重心从社交网络向娱乐转移之后，Myspace的流量一直处于下滑之中。数据显示，Myspace去年12月的独立访问用户仅为5010万人，同比下降了27%。新闻集团此前发布的财报显示，在截至12月31日的第四季度，与Myspace相关的运营亏损达到了1.56亿美元，较上年同期扩大了3100万美元。新闻集团当时曾指出，Myspace亏损的扩大，主要受搜索和广告营收下滑的影响。正因为如此，华尔街的分析师们开始对Myspace表现得不耐烦了。

遥远的阿莱西亚计划

在Myspace的亏损并不是默多克在新媒体尝试中的唯一的困境。默多克曾试图把新闻集团的内容与其他出版商内容捆绑在一起，作为一项套餐服务销售的计划。

默多克将这个项目命名为“阿莱西亚”计划，这起源于凯撒大帝发动的一场著名战役，这无疑是一个富有想象力并且雄心勃勃的计划。在去年，默多克与微软公司进行谈判，试图让微软的“必应”成为唯一能搜索到新闻集团旗下媒体内容的搜索引擎，以打击谷歌在网络新闻版图中的绝对地位。然而，这个想法似乎过于理想化了。

据统计，谷歌的营业利润率为35%，而著名媒体纽约时报的利润率仅为5.4%。这是让传统媒体大亨们坐立不安的原因。

在默多克看来，谷歌在吞噬传统媒体的果园。他一针见血地指出，“读者通常只浏览通过‘谷歌新闻’搜索出来的新闻摘要，却不点击该报纸的网页链接，这等于是抢占报纸网站的广告收入”。不过默多克明白一个道理，如果仅靠新闻集团的单兵作战，将不会取得这场战役的胜利，需要传统媒体的联盟才能真正奏效。

不过，一个顾虑就摆在眼前，如果将《华尔街日报》网站等内容屏蔽于谷歌搜索之外，新闻集团首先要面对的网络浏览量的大幅下降，从而带来广告收入的大幅下滑。这就意味着，默多克需要说服其他传媒集团忍受网站读者数量即刻下降的挑战，这显然是一个漫长的过程。

Hulu模式大获成功

大约在6年前，默多克发起对新媒体的冲锋，他显得雄心勃勃。这家从澳大利亚的一家山区小报 《阿德莱德日报》起家的传媒集团热衷于无休止的并购。在收购了MySpace之后的两个月， 新闻集团又以6.5亿美元收购一家网络视频游戏公司IGNEnter－tainment。IGN公司下属网站包括GameSpy.com、IGN.com和 TeamXbox.com。同时它还拥有两家娱乐网站，其中包括在影迷中很流行的Rotten－tomatoes.com网站。

2007年圣诞前夕，新闻集团对外宣布，以11亿美元的价格将旗下8家电视台出售。新闻集团目前保留27家电视台。可以认为，对传统媒体的舍弃正是默多克新媒体的开始，而此前，新闻集团已经向视频网站发起了冲锋。

在2007年3月，新闻集团和美国NBC环球公司宣布，将建设一个名为“Hulu”视频共享网站，他们将大量正版视频内容发布到这一网站上，从而增强和Google旗下的YouTube展开竞争。事实证明，这是默多克在新媒体战役中最漂亮的一笔。5个月后，一家名叫普罗维德斯的私募基金已经向[FS:Page]尚未发布的网站注资了1亿美元，获得了10%的股份。也就是说，视频网站尚未发布营业，其市值就已经达到了10亿美元。