互联网电视的前世今生

从去年下半年开始，TCL、长虹、康佳等一线电视机厂家纷纷停产部分或全部非互联网电视产品，转而生产带有网络功能的互联网电视。今年3月，国家广电总局正式颁布了互联网电视内容集成牌照，央视、上海文广、华数三家成为第一批获得牌照的单位，确立了我国“广电+电视机厂家”的互联网电视运作模式，以互联网电视机为终端的互联网电视行业正式开始启动，一个让人怦然心动的全新产业随即到来。

电视机和互联网是怎么走到一起的？

所谓互联网电视机，简单的说，就是加入了网络功能的电视机。到底是什么力量在推动着电视机发生如此根本性的改变，和互联网这个原本毫不相干的东西走到一起的呢？纵观互联网电视行业的种种参与力量，我们会发现三大主要推手：家电厂家、广电和网站。对于这三方来说，互联网电视均意味着巨大的市场潜力和发展空间。

家电厂家：产业升级的内在动力

在推动互联网发展的这些力量中，家电厂家们热情最为高涨，这与电视机行业自身的产业发展内在动力密不可分。众所周知，目前我国的电视机制作行业的竞争异常激烈，卖电视机的利润率已经非常低，只有几个百分点，这显然不能支撑电视机制造业的持续健康发展，电视机的产业升级势在必行，由此造成了电视机制造业的两大发展趋势：一个是大屏幕、高清化，强调视听享受；另一个就是数字化、信息化，让用户可以用电视机干更多的事情。多年来电视机制造业就在沿着这两大路径前进，而互联网电视机的出现，恰恰是信息化发展的必然结果。

对于家电厂家来说，互联网电视终于让他们看到了卖产品之外的其他盈利模式，那就是卖服务。就像苹果在卖完手机之后，更重要的是继续卖应用服务那样，通过互联网电视，用户将不断产生新的业务和内容需求，此时电视机厂家通过内容集成和服务提供，就可以不断收取后续的费用，从而彻底结束只卖产品的低层次竞争，全面提升电视机制造业的利润率。

事实上，目前一线家电厂家基本上都已经开始销售互联网电视机，康佳甚至在今年停止了所有非互联网电视机的生产，很快，上网功能就将成为电视机的标配。有研究机构预计，2010年─2013年，中国市场上的互联网电视机出货量有望突破3000万台，从2014年起，每年互联网电视销量可以超过1500万台，更不用说在此之后所蕴涵的丰富的内容资源价值。这一大片诱人的蓝海，不能不吸引家电厂家奋不顾身地跃入其中。

广电：提升内容产业价值

广电行业作为重要的内容提供者和老牌的强势内容资源所有者，一方面它强烈感受到新媒体对其内容的挑战，另一方面，它也在积极主动地寻求跟新媒体的更多合作机会，以期不断提升内容产业的价值。而互联网电视的出现，为广电的内容提供了一个避开网络运营商、直接接触用户的机会，其中的利益空间可想而知。

此外，出于信息安全的考虑，广电行业还获得了互联网电视的内容集成和生产牌照，控制了互联网电视的内容，对于那些获得牌照的广电机构来说，这也是一个让人心动的巨大市场。

所以说，作为电视业的内容提供者，不管是被迫还是主动，不管是出于内容管制的考虑，还是出于主动寻找用户的考虑，都将极大提升内容产业的价值，由此广电机构、尤其是那些牌照拥有者，也开始积极推动互联网电视产业的发展。

网站：拓展生存发展空间

那些互联网巨头也瞄准了互联网电视这个市场，像Google就推出了Google TV。以往，互联网的势力范围只在电脑、手机等小屏幕上，搅得互联网(包括移动互联网)市场风云变幻，传统内容产业受到严重打压，强势网站则顺势崛起。而在家庭中的电视机大屏幕市场上，互联网行业此前一直都是空白的。

但是，家庭中电视机终端市场中却蕴藏着巨大的广告收益和内容交易收益。在中国市场，电视广告的市场规模在千亿级别，而且电视上的版权保护一直做得比互联网上要强很多，在互联网上收取收视费基本上不可能，而电视上收取收视费已经非常普遍，我国有线电视一年的收视费收入也在千亿级别。对于网站来说，如果能够将互联网上的海量内容接入到家庭中，占据电视机这一大屏幕终端，那将会是进入一个规模高达几千亿的市场。而当前整个互联网的经济规模才不过几百亿，进军电视市场自然就很容易成为网站眼里的香饽饽，它将极大拓展互联网的发展空间，网站尤其是视频类的网站对互联网电视也是趋之若鹜。

中国特色的互联网电视运行模式

在几大行业角色的推动下，互联网电视迅速升温，成为席卷全球的新浪潮。在经过一两年的产业实践探索之后，我国的互联网电视形成了与Google TV和苹果TV完全不同的独特运行模式，那就是广电与家电合作的模式，由广电提供内容和服务，家电厂商提供终端产品。

叫停家电行业主导的模式

其实我国的互联网电视运行模式也不是一开始就如此的。在家电厂商开始启动互联网电视概念的时候，它们的模式与今天的苹果TV、Google TV并没有根本性区别，也是由家电厂商来整合内容，把内容和服务推送给用户，并收取相应的服务费用。

在这个模式中，家电厂商成为了用户看电视、用电视的控制者，终于可以摆脱只卖电视机的局面了，由单纯的制造转身为制造+信息服务。为了这个美好的前景，家电厂家纷纷摩拳擦掌准备大干一场，甚至不惜投入巨资来自建内容服务平台，像创维的“酷开”网、长虹的“乐教”网等，通过它们向用户提供丰富的互联网内容和互动服务，如影视剧、资讯浏览、游戏、卡拉OK、远程教育等。

可是，这种模式存在着先天隐患。对于家电厂商来说，内容服务是一个太过陌生的市场，而且投入巨大、回报周期漫长，完全自建的投入和风险都很高。更重要的是，在我国，内容的安全性高过任何市场因素的需求，所以我们会看到，就在家电厂家推出这种模式不久之后，2009年年8月14日，国家广电总局就正式下发了《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，通知要求厂商如果通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应当取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》。而家电厂商是没有这个许可证的，由此全面叫停了这种由家电厂商自己集成内容并推送给用户的方式，家电厂家的互联网电视淘金梦被暂时搁浅，互联网电视产业的未来被蒙上了一层阴影。

广电主导内容的模式出炉

不久之后的2010年3月，互联网电视内容集成牌照正式颁发，不出所料，首批获得牌照的是三家广电机构：中央台的央视网、上海东方传媒的百视通和杭州的华数。在广电牢牢掌握内容管控的前提下，中国特色的互联网电视模式出炉，那就是广电和家电厂商合作的模式，由广电提供内容和服务，家电厂商生产终端产品，在初期合作中，家电厂家会给内容提供商一定的补贴，而随着市场推进，可能会转为其他模式如内容收入分成。家电厂家必须要跟牌照方合作才能介入互联网电视服务，由此也正式掀开了互联网电视产业的大幕。

仔细来看获得牌照的这三家广电机构，有一个共同的特点，就是都有面向全国市场推广内容和服务的经验，但又没有网络支持，内容无法直达终端用户，必须通过跟某一网络运营商合作才行，就像IPTV要跟电信合作，数字电视服务要跟有线网合作一样。为了能够直接控制终端用户，他们也想出了很多办法，中央台就曾经试图通过双CA[FS:Page]等方式来解决这个难题，但是都无果而终。而通过跟家电厂家合作，把自己的内容直接通过互联网电视就可以推送给全国的用户，网络则成为可选项，任何公网均可以支持，服务直达全国，不再受当地网络运营商的限制。比如一个北京的互联网电视用户就可以在家通过公网看到来自上海百视通或者杭州华数的内容和服务，不通过歌华有线就可以完成。所以在这种模式下，内容集成方对此非常积极，因为终于有了摆脱网络运营商控制、面向全国推广并直接控制用户的可能，而有线网络运营商则反映平淡。

“广电+家电”模式的内涵

牌照一出，互联网电视产业大局已定，接下来就是如何运作的问题了。在“广电+家电”的模式中，广电起到了重要作用，内容的集成、播控和服务都控制在了广电手中，家电厂商则提供功能强大的终端产品，在有线数字电视和IPTV中处于强势的网络运营商的地位反倒不再那么重要。

以上海百视通为例，它所建立的互联网电视技术系统就包括内容服务和集成播控两大平台。其中，内容服务平台完成内容的生产、审核、发布等内容运营功能；集成播控平台具备内容集成管理、集成播控平台、运营支撑平台、CDN服务平台、电视机终端中间件等五大系统。由此百视通就可以进行面向全国的业务运营、网络维护、用户管理，建立一个与家电厂商、广电内容提供商、电信运营商等产业链各方共赢发展的业务平台。

IPTV的网络传输和计费都是电信运营商负责，并与广电一起进行用户管理。而互联网电视的计费和用户管理等都是广电负责，真正成为产业发展的主导力量。由此也可以形成更多元的盈利模式，如广告、内容收费及增值业务服务费等。

其实，从互联网电视最终提供的服务来看，与数字电视、IPTV是基本类似的，都是互动式的视频服务和多种增值应用，它的价值在于为电视机的更新换代和产业升级提供了可能，同时让内容集成商有了直接控制用户的机会，成为与网络运营商一样的服务提供者，由此家庭娱乐和信息服务市场又增加了一个新的竞争者，面向家庭大屏幕市场的争夺已经悄然升级。日后，我们将看到数字电视、IPTV、互联网电视在家庭大屏幕市场的同台竞技。好戏已经开始上演，让我们拭目以待。

下一步，如何真正融合互联网和电视文化？

互联网电视行业的大幕已经拉开，行业运营模式也已经基本确立，但是，简单的发牌照显然是不够的，对用户来说要看到更多、更有价值的内容，才会觉得互联网电视有价值，现在的互联网电视被人们所诟病的一个重要问题就在于，内容还是比较有限，还达不到真正把互联网上的海量内容引入电视中去的要求，这就需要去认真思考，如何才能真正融合互联网和电视，让两种不同文化的内容和产业模式在同一个平台上共同存在，合理发展。

我们知道，电视的内容是精品的、但量却不够大；而互联网的内容量虽然大，但是质量却参差不齐，安全性也低，不同内容之间也缺乏统一的交易标准和合作模式。下一步，互联网电视要想健康发展起来，就必须实现内容、网络和终端的真正融合。通过内容商和终端厂商的合作，进一步拉动内容、网络、终端、服务以及其他上下游产业链，适度竞争，合作共赢。最终实现用户在任何时间、任何地点，都可以通过订制、搜索等方式获得全国广电、各种内容生产商和服务商所提供的个性化视频服务。

从运营模式来看，广电所提供的精品内容就像是银行的VIP大客户，而各种社会内容资源所提供的海量内容就像是散户，可以在银行存钱，银行提供一定的利息，广电要把这些内容有效地组织起来，进行监管、整理和分发，给以一定的版权费，就可以形成一个庞大的“内容银行”，从而建立起一个全新的融合式的内容架构模式。或许，这可以成为未来互联网电视的内容运营思路。