定位于内容供应商 提供多元化信息服务

随着新媒体技术的迅猛发展，传媒业，特别是传统媒体既面临机遇又面临挑战。未来的传媒业向何处发展以及如何在传媒竞争中获胜等，都是横亘在我们面前的问题。就此，笔者专访了羊城晚报社社长黄斌。

传媒业发展趋势

问：黄社长，您好！请您谈一谈传媒业的发展趋势。

黄斌：应该说，传统媒体仍然有发展壮大的空间和时间。数字媒体，尤其是网络在相当长一段时间内不会、也不可能消灭传统媒体。但传统媒体必须加快转型。现代信息技术特别是互联网和移动通信技术，是信息传播的公共技术平台，这好比高速公路，对所有媒体都是开放的、平等的。如果传统媒体不能走上这条高速公路，那它必将被淘汰。但这是被新技术淘汰，而不是被新媒体淘汰。

信息传播的高科技化和渠道多元化，给传媒业带来的一个根本变化，是内容生产和传播将分离，传媒业分工更加细化。过去只能通过报纸、电视、电台等载体传播新闻，现在互联网和手机也可以传播新闻，而且传播更加有效。新的传播载体不断出现，传统的传播渠道在弱化，甚至慢慢退出。比如，传统报业的做法，是一个报社把新闻的采、编、印、发全部完成，即从信息的初始采集、加工，到印制、配送，最终到达读者，形成一个完整而封闭的系统。在新的传播技术条件下，这个系统被打破了。信息采集加工一完成，内容已经通过其他渠道进入消费终端，传统的印制和配送环节被跳过了。通过互联网、手机、iPad等传播载体，人们迅速方便地读到报纸的内容。印制和配送对报业来说已经不重要了。

从积极的意义看，这对报业来说是一次转型的机遇。由一个报社承担信息生产传播的全过程，成本很大。传统报业是一个集知识密集型、资本密集型和劳动密集型于一身的产业。内容采编需要高层次人才，印刷需要大量的资金投入，发行则需要大量的体力劳动者。只说发行，养一个近千人的发行员队伍，主要是为了送报纸，在一个劳动力成本日益上升的社会里，代价很高。如果报业从印刷和发行环节退出，专业做内容，那么它就只是知识密集型产业。知识密集型产业就是现代产业，这就是转型。

传统媒体的优势

问：是不是说，有了互联网和手机，传统媒体就要消亡了？

黄斌：这个问题实际上我在前面已经作了回答。人们有一个误区，常常会说：我只在互联网和手机上看新闻，报纸没有用了。这是不准确的。其实是人们通过互联网和手机看到了报纸上的新闻，而没有看生产新闻的报纸。起码在现阶段，互联网和手机不具备信息采集和加工的功能，它们只具备承载信息的功能。换句话说，互联网和手机本身不产生新闻，它们可以传播新闻，但新闻来源于传统媒体，是传统媒体支撑了互联网和手机的内容。如果没有传统媒体做新闻，互联网和手机就只有人际消息传播，而没有新闻传播，人们在上面是看不到严格意义上的新闻的。

新闻传播和人际传播，这是要分清的两个不同的概念。互联网和手机扩大了人与人交往的渠道和空间。在传统社会，人们传递消息是口头的人际传播，只在熟悉或特定的圈子里进行，实际上是交谈或聊天。后来有了书信，再后来有了电话。出现互联网和手机后，人际传播变得没有界限了，但性质没有变，仍然是人际传播的一种方式。人际传播的内容并不就是新闻。微博传递消息很快很广，但很多真假难辨，很多是拿来与别人分享的个人日记，很多只记录了某人某时的思考和心理，这些都不是新闻传播。如果这也造成传统媒体消亡，那只是新闻的消亡，而不是传统媒体的消亡。因此，只要社会还需要新闻，或者说需要权威的准确的消息，传统媒体就不可能消亡。

传统媒体的定位

问：作为传统媒体，应该如何找准自己的定位？

黄斌：刚才说到，过去的内容生产和渠道制造是合一的，未来的趋势是分开。传媒生产分工细化了，传统媒体要在新的分工当中找准自己的位置，就是做内容供应商，而不是过去那种包打天下的做法。打比方说，一个优秀的音乐人不会把精力放在音乐的载体上，他只管把音乐做出色。至于音乐的载体是光盘、MP3播放机，还是演唱会，这由渠道商负责，他只关心他的音乐是否符合市场需要。如果一个音乐人丢下音乐创作不管，整天关注什么光盘质量最好、什么电子产品下载音乐最方便，他就是本末倒置了。媒体人也一样。信息传播渠道变化太快了，技术和设备在别人手里，做渠道不是媒体人的本职。我们要像出色的音乐人一样，把内容做出色，适应各种需要和各种渠道。比如搜狐买羊城晚报的娱乐新闻，新浪买羊城晚报的社会新闻，广东省广电网络与我们洽谈合作开发数字家庭信息服务进入有线网络，广东移动植入羊城晚报数字报，等等。我们要让内容进入各种终端，而不是做终端。如果我们看到什么渠道火就想做什么，那就是弃本求末了。

传统媒体的盈利模式及发展环境

问：刚刚您谈到要做内容的供应商，报纸作为载体的功能衰退了，那么靠广告生存的传统媒体如何实现赢利？

黄斌：报纸免费为互联网提供内容，人们从互联网免费获取信息，报纸赢利能力下降，报业在新的传播环境中如何赢利，这是全球性课题。就目前而言，广告仍然是报纸的主要赢利模式。在中国，可以预见这种状况还会持续相当长一个时期，因为报纸作为权威主流媒体的地位在今后相当长的一个时期内不会改变。理由有三个：

第一，报纸的优势在相当长的一个时期内不会失去。任何媒体都有自己的优势和弱点。电视的优势是现场再现能力强，传播快而且广，但它是形象的东西，深刻性、思考性、内在性的内容很难用画面表达。广播的优势是随时随地可听，劣势是凭听觉获取信息，内容稍纵即逝，在人们越来越少专心听广播的情况下，只适合于获取信息碎片。网络媒体没有自己的经过采访和编辑作出的严谨、权威的报道，是货架式的信息超市。手机报是快讯。其他媒体的优势是报纸的弱势，而其弱势又恰好是报纸的优势。文字可以详尽描述细节，再现心理，可以分析背景，作出思考，可以提出观点，表明立场，其深度报道、权威性和深刻性是其他媒体所不可比的。总之，各种媒体之间具有互不可替代性，报纸的地位、功能和作用不会被取代。

第二，国民教育水平不断提高，城市化进程加快，公民素质不断提高，国民阅读时代正在来临，报纸的独特的阅读功能远没有结束。事实上，在很多羊城晚报读者中，读羊城晚报已经成为一种生活方式，成为生活的一部分。

第三，权威报纸的品牌影响力持续上升。从文化消费学看，一张高品位的报纸，其不仅具有使用价值，而且更重要的是具有符号价值，它是读者身份和品位的象征。读者通过报纸的文化内涵和符号意义，获得身份确认、社会认同和自我认同。美国《时代》杂志的奎特纳说：尽管电子媒体发展大势所趋，但对《时代》这样的传统媒体影响不大。我们都喜欢拿着那些代表自己身份的东西。对于那些希望所有人都知道自己在看《时代》的人来说，他们仍然会将纸质杂志像标签一样带在身边。羊城晚报是一张高品位的时政大报、人文大报和民生大报，读者高端，读羊城晚报是一种身份的象征，也是自我提升的重要途径。羊城晚报的品牌价值持续攀升，其广告的市场价值自然就高。事实上，羊城晚报的高端形象广告成为羊城晚报广告的主要构成，就充分说明了这一点。因此，羊城晚报还将有更大的发展。

问：既要专心做内容供应商，又要维持报纸的赢利能力，二者是否矛盾？

黄斌：这不矛盾。做内容供应商，是一个趋势和方向，与办好报纸不是非此即彼的对立关系。不是说只有放弃报纸才能做内容供应商，更不是说办报纸就不能做内容供应商了。做内容供应商，是指不仅要把报纸办好，而且[FS:Page]要把报纸的内容办到各种渠道上去，不仅要在纸上办报，还要在网络上、在各种终端上办报。今后，纸报只是羊城晚报的一种报业形态，羊城晚报还将有数字化生存的各种报业形态。

传媒集团的发展前景

问：现在很多传媒集团纷纷成立传媒公司，这个转变有什么意义？

黄斌：成立传媒公司是大势所趋。过去是“报办集团”，现在是“集团办报”。比如我们羊城晚报报业集团现在有两个成员单位，一个是报社，负责做采编。一个是公司，负责做经营。这样的转变最大的意义就是报业能够真正在采编经营两分开的原则下，按照市场经济的要求和规律，去走市场化路线。包括今后的融资，都可以按照市场的需要去做。

问：一些传媒集团采取上市融资的方法寻求发展，您个人怎么看待这个问题？

黄斌：我个人认为传媒集团上市需要谨慎。上市不是灵丹妙药。在我国，媒体上市在政策上有严格限制，必须剥离内容。我们定位为内容供应商，意味着内容生产是我们的主业。主业不能上市，单靠剥离经营性资产来上市，其必要性和安全性就值得考虑。事实上，就报纸而言，内容生产和经营是很难截然分开的。很难想像，广告公司、发行公司上了市，采编却能够不受资本的影响，因为我们卖报纸，实质上是卖报纸的内容。要经营内容就必须有经营手段，二者分不开。

传媒集团上市融资或引进社会资本，不一定只走剥离媒体经营性资产一条路。可以引进社会资本发展相关文化产业，通过做强相关产业来发展报业。比如，羊城晚报报业集团的羊城创意产业园是一个文化创意产业，但与报纸内容和经营都无关，或者说与办报无关，引进社会资本是安全的。我们还要开拓数字服务市场，做强生活类即非时政类的媒体。这些产业都与办羊城晚报无关，都可以大胆引进社会资本，包括上市。把这些产业做强了，让它们成为经济支柱，我们就能很好地办事业性的报纸，从而改变靠报纸广告支撑传媒集团的状况。这就是集团办报的核心实质所在。这个路还很长，但这是一个方向，一定要这样走。

“融媒体”将成传媒业发展新方向

问：羊城晚报报业集团下一步有哪些措施？

黄斌：报纸作为一种传统媒体，面对新媒体挑战的唯一出路，就是顺应新技术的要求，走数字化道路，探索“融媒体”发展，从单一纸质媒介向多媒体转变。羊城晚报报业集团已经明确提出了数字化战略。这个战略写进了广东省文化强省建设的规划纲要里。羊城晚报实施数字化战略，主要是把采编内容和采编手段加以数字化转变，以原创新闻为基础，通过体制创新和科技创新，形成新的传媒业态，打造强大的数字化传媒集团。该战略具体分三步走：由报网互动到报网互通，由报网竞合到报网融合，由报网融合到数字统合。最终实现易碎信息的二次加工、多次生成，按需发布至互联网、报纸、手机、便携式阅读器等多种信息接收终端，满足各种受众的个性化需求。

比如羊城晚报推出了报网融合的版面——《网事博览》版，由金羊网编辑从浩如烟海的网络信息中，选取热闻、热图、热点人物等提供给《羊城晚报》，《羊城晚报》再借鉴网页的界面特色编辑后呈现于报端。这是目前全国为数不多的由网络向报纸供稿的版面，推出后红遍网络。还有我们的QQ爆料平台、飞信爆料平台、“壹周刊”、金羊微博等都是利用数字化技术，从形态、渠道、内容、功能各方面推进报业转型。