江南春:做客《财经》年会谈分众战略

江南春（分众传媒董事局主席）

　　 先简单介绍一下分众。它是一个非常年轻的公司，2003年1月份才成立，当时我们从只有50多个楼宇开始起步，后来在纳斯达克上市融了1.72亿美金，开创了至今纳斯达克上市融资的最高的记录。我们去年上市的时候，股价大概在17美元左右，现在股价是71美元左右。在一年当中，还是发生的很大的改变。我们上市的时候大概市值在7亿美元，现在大概是在37亿美金，分众已经是中国在纳斯达克最大的龙头股票。这几年转变很大程度来自于消费市场的转型。我们的消费市场很多广告思维模式已经发生了很大改变，导致了今天的结果。
　　 分众是什么？分众是中国最大的生活圈媒体群，为什么这么讲？生活圈媒体群的概念？我记得这几年接触非常多的广告，他们思维逻辑已经发生根本性的改变，他们已经不是以研究媒体为中心。我们以前客户都是以媒体为中心思考问题的，比如我有1亿的预算，我今天多少放在电视上、报纸上、多少放在户外上，是把钱分配在不同种类媒体上。现在，广告主不是这么思考，他思考的是，我的受众是谁？他的生活形态是什么？生活当中什么是他的媒体？在他们接触点上，什么是最好的沟通方式？我觉得，当广告主在研究目标受众的生活形态的时候，谁能把广告植入他到目标生活形态、生活轨迹当中，这样的杀伤力在不断的增加。
　　 一个人晚上的接触点是电视。但是如果我们看今天都市的主流消费群，这些轻时尚的白领人群，这些人群跟电视接触点不断下降当中。第二天出门会碰到什么？会碰到分众在家庭中的公寓点电梯的海报，去写字楼会碰到什么？会碰到在写字楼做的“AOCD”联播网，到晚上到KTV酒吧很多休息娱乐场所会碰到我们休闲娱乐场所的联播网，礼拜六、礼拜天他们还会去哪里？会去大卖场、超市，便利店，走在马路上，他们现在在上海会看到户外的联播网，坐在车里可以看到手机的网络，所以我们想把广告植入目标群不同生活轨迹、不同生活形态当中，成为他们生活组成一部分。因为我们坚信一点，广告主不是把钱分到不同种类上去，他们把钱分配在目标受众上不同生活形态和不同的媒体接触点上。所以，只要控制更多的接触点、控制更多的跟消费者接触的时间和空间，一定会控制更多的广告覆盖。所以，由此消费市场广告主思路的改变，带来分众的战略很简单。
　　 分众战略只有两个：第一，我们追求更广泛的覆盖，我们希望在中国大陆都市当中覆盖更多的人，覆盖这些人更多时间和空间。我觉得，一个人的眼球是有限的，当然，24小时中，8小时睡觉，16个小时在醒着的时候，真正会碰到广告的时间加起来是1个小时，关键你把这1个小时这个人的眼球放在桌子上研究一下，你去看一下究竟你这个媒体在不同的接触点上接触他的时候，能够占据他几分钟，是5分钟还是1我分钟？分众在致力于在1小时广告里面争夺更多的份额，如果争夺1%—10%的眼球份额，我觉得从长久来看一定能够置换成成为市场的份额。
　　 第二，做更深入的细分。我觉得，我们的媒体不仅是要做更广泛的覆盖，还要做更深入的细分。因为我觉得广告主的产品都在不断细分化。就以宝洁为例，我想飘柔和潘婷、沙宣很多不同的产品定位都是不一样，在不同的定位过程当中，针对受众群也是不一样，即使连一瓶洗发水目标受众也是越来越清晰的有不同的定位。所以，它必然想通过细分化的产品一定想通过特定的传播渠道打动他的受众。所以，新的媒体产生一定要为广告主提供更精准、更加细分化传播出路，帮助广告主打动它想要目标受众，避免广告费浪费在错误的人群当中，提高它的投资回报率，这是他生存的核心。如果一个新媒体创造投资和传统的媒体差不多，就没有成功的可能性，没有人会把传统媒体转移到新媒体上，只有你为它的创造了更大的投资回报率，他才能把一部分预算转移过来，我想这种转移过程在中国会大量发生。