国外卖场主要以批零差价赚钱,国内则靠进场费为生 “你真认为中国市场的家电价格很低吗?事实上,你可能很吃惊,同样的产品在北美卖,价格比中国低,利润率却更高。”百思买中国区总裁吕维民日前对《第一财经日报》说,造成这一局面的原因在于,国内家电连锁销售中渠道成本过高。国外卖场主要以批零差价赚钱,而国内则靠进场费为生。
苏宁电器总裁孙为民表示,百思买等国外零售企业利润率要比国内高出10%~15%。永乐家电发言人黄建平更称,百思买的毛利率约在24%~27%,而国内公开数据显示一般家电大卖场的毛利率仅为12%。
就制造实力、产品质量而言,中国家电企业与国外同行相比并无多大差距。但是一般连锁大卖场的销售成本占制造商销售收入的11%~12%,其中进场费约占销售额的2%~3%,这些费用分摊在商品中,势必提高产品单价。这正是几年来上游家电制造企业与国美、苏宁、永乐这些大卖场之间的矛盾一直不断的原因所在。
吕维民表示,国内渠道占用供应商货款模式也不合理,“特殊的环境造成了这种模式,同时中国很多零售商也是地产商,这对厂商也很不利。国外则多是‘先付款,后供货’,依靠商品价差获利,同时平衡与上游家电企业的关系。百思买到中国后将复制这种模式。”
目前,依市场整体价格来算,国内外家电产品单价相差并不大。赛诺市场咨询公司副总经理叶平说,去年底的三星40英寸LCDTV(液晶电视)国内单价约为14000元,而美国百思买里则卖1799美元(约合人民币14032元)。“如果加上消费税,美国的售价还要比国内高一些。当然这种情况基本上是国外品牌。”夏普商贸(中国)有限公司总经理林挺庆的观点也支持了这一说法,他表示,那些完全中国制造并出口的家电,比如长虹,在国外标价很多是比国内低,但夏普同一产品的单价国内外基本一致。“在日本市场稍低是因为不包括5%的消费税,美国也是如此。”如果将国内市场的家电产品单价中17%的增值税扣除,夏普的产品在中国要比在美国卖得便宜。
国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波表示,在特定条件下,一些品牌为铺货或广告效应,价格可能压得很低,但这种情况极少。孙为民认为,国内家电出口有出口退税政策,体现在国外市场价上可能有一些优势,但整体而言国内家电价格之低有目共睹。TCL全球海外新兴市场总经理易春雨告诉记者,TCL产品的海外价格比国内高很多,有的超过50%,且价格上升空间还很大。不过,他同时表示,国内某些低端代工出口的家电产品售价确实很低。对此,叶平也不讳言,他说:“中国家电产品产量虽大,价值却偏小,比如液晶电视年出货近1800万台,约占全球的40%,但销售额仅为488亿元(约合60多亿美元),占不到全球总量(300多亿美元)的20%,每台换算成出口单价约合人民币2300元,只等于一台好的CRT(传统显像管)彩电。”
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