网络电视:跨界发展的挑战

软银总裁孙正义曾说“如果未来有一家公司能超过Google，那么这家公司必定出现在P2P网络直播领域。”2009年被国内网络电视界称为“赢”销元年。而早在2007年，微软公司董事长比尔·盖茨就在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上说，随着网上视频产品的日益发展，互联网将在五年内“颠覆”电视的传统地位。

网络电视改变了传统电视“你播我看”的收视习惯，实现了“我点你播、互动交流”。但是，作为一个新兴的业务形态，网络电视在发展过程中仍然存在着诸多的问题，这些问题对于内容建设、业务运营、技术革新等都有着比较重大的影响。

运营和盈利模式不明朗

首先，网络电视运营模式不明朗。整个网络电视价值链由五类参与者构成:内容提供商、增值运营商、电信宽带运营商、设备供应商和用户。当前我国电信运营商、广电单位、内容提供商等展开了一定程度的合作，但具体的合作模式并不明朗。如何确定他们之间的分成比例，建立多赢的商业模式是非常重要的，虽然广电和电信运营商都已经意识到，在这个问题上只有合作才是网络电视产业走向健康发展的现实选择，但另一个问题却接踵而来，那就是由谁来控制网络电视产业链的战略性主导，因为谁拥有产业链的主导权谁就有更大的机会拿到未来的潜在利益。基于目前形势，网络电视产业运营的两大主体还无法就网络电视产业真正的发展模式达成一致意见，正是由于难以整合现有资源形成规模架构，各地便纷纷依据当地特色呈现出多种模式并存的现象，彼此的运营模式缺少共通性，无法形成可规模复制的赢利模式并加以全面推广。

其次，网络电视赢利模式不明朗。虽然网络电视运营商大多采取收费模式，但是电视观众在习惯了免费、低价位看电视的固有收视心理后，大多数观众对数字电视、网络电视、手机电视这些要付费的电视，一时观念上还难以接受。中视网络公司郑家强总经理坦言:“央视网络电视在北京开通的第一天，北京网民当天就有60万人申请注册网络电视用户，最多时突破了百万用户。但自从开始实行每月30元收费后，北京用户直线下降到一个相当低的数值。”网络电视的赢利模式，目前仍然十分模糊。

内容建设的难度很大

首先，内容贫乏。在没有摸索出一个好的商业运营和盈利模式之前，“遍地开花”的视频网站依靠什么生存就成了各大网站的头等要件。竞争日趋激烈，谁拥有更多的用户，谁就是赢家，这一点大伙心知肚明。而什么样的内容才会吊起广大网民的胃口呢?为了达到让网民数量在短时间内急剧增长的目的，一部分网络电视服务商便将含有暴力、色情等内容的节目作为一种招徕手段推出。目前在国内几款网络电视中存在性、血腥暴力内容的电影、电视剧，利用“床第之欢”、“少女体香”等醒目标题搏取点击率。某软件还专门开设了一个“夜色专场”，里面播放的大多是一些限制级别的电影，而另外一款软件则将上述这些节目归类于“伦理频道”。除了色情、暴力内容，难道就再没有可以吸引受众的好方法、好内容了?可见，目前的网络电视普遍内容缺乏，电影和传统电视节目占播放内容很大比例。

其次，内容不具个性。网络电视虽上千家，但服务内容和方式雷同，有特色的网络电视台十分少见，均以视频点播的方式提供国内外一些热门的电影和电视剧。已经取得视听传播许可证的电信运营商，充当着中介者角色，视频内容少且无个性;已经获得“牌照”的东方宽频与央视网络电视虽然内容较多，但是绝大多数是重播电视台的内容，真正属于网络电视个性化服务的内容很少。网络电视播放质量难以满足观众需求，这种内容的匮乏对网络电视非常不利，绝大多数的网络电视台在激烈的竞争中将被淘汰。因此，网络电视必须坚持“突出特色”与“分众传播”的经营理念，首先确立目标受众，按年龄、地域、收入、职业等标准，确立服务对象后，有的放矢的选择节目内容与服务方式，以满足受众的特殊需要。非如此不能在激烈的竞争中生存与发展。

版权问题不断出现

视频网站的版权问题一直是业界所面临的公开难题。可以毫不夸张地讲，网络电视自诞生之日起，便充满了版权争议。与之相关的公司，更是法庭上的常客。2006年12月19日，中国大陆首例P2P案件公布判决结果:飞行网和舶盛舫安信息技术有限公司连带赔偿步升公司20万元及诉讼合理支出一万元。作为百代唱片中国区代理，步升公司发现飞行网的P2P软件kuro非法向公众提供其拥有版权的59首歌曲的共享、搜索及下载服务，并从中盈利，而后者从未获得步升公司的相关授权。在此之后，国内又相继出现了中超联赛盗播门、《康熙来了》侵权、《疯狂的石头》侵权等类似事件。层出不穷的版权官司把刚刚热闹起来的网络电视一下又推到了风头浪尖。

频频出现盗版、侵权事件也从侧面反映出了目前一些网络电视运营商的尴尬境地:在只烧钱不赢利的今天，如果让每一部片源、每一档综艺节目都要拥有版权的话，那么只是用在支付版权费用这一块，就会成为其最大的一笔开销，尤其是对那些规模小、技术力量薄弱的公司而言，巨额的版权费用让他们在买与不买之间，最终选择了后者。因此，“盗”来即用的方式目前仍然流行于网络电视之间。但近年来，国家对于保护网络著作权所采取的措施越来越强势。如果网络电视仍一味这样“盗”下去的话，不仅会乱了市场规则，而且会使得网络电视这个行业陷入恶性循环之中。不用为版权买单，不但没有帮助流媒体企业节约成本，反而带来更大的压力。没有成本导致不同的平台内容趋同，缺少特色和用户黏度。而企业的主要精力也不是放在内容创新上，而是提防监管。这些也都不利于我国流媒体行业的发展壮大。

技术水平有待提高

目前网络电视存在信源编码格式不统一问题，给节目制作、存储、管理、传输等带来诸多不便。虽然国际标准化组织在这方面推出了H.264标准，但是在市场上由Microsoft和RealNetworks等公司推行的专有格式仍占主导地位。国际电信联盟2006年4月宣布成立了“网络电视重点小组”，以协调和推动全球网络电视标准的起草与制定。我国提供广播和点播业务的节目码率受ADSL接入网络的条件限制一般在300kbps至1Mbps之间，因此观看网络电视时，常常出现连接速度慢、缓冲时间长、画面不流畅且清晰度差等问题;甚至有时还出现播放中断或连接不到服务器等技术故障。网络电视格式的不统一与技术的不成熟，造成了资源的浪费，阻碍了网络电视规模化、产业化的发展速度。

网络电视的应对之策

任何事物的发展必然面临诸多问题的困扰。因此，及时探索出一条适合中国网络电视发展的道路，是诸多参与网络电视建设者所关心的问题。加大内容建设的力度。首先，内容要针对网民找准热点。事实上，如何在保证网络内容绿色健康的前提下吸引更多的在线用户，这是目前每一个网络电视服务商都在思考的问题。在这一点上，悠视网所作的创新值得借鉴:2006年世界杯期间，悠视网、派格太合公司投资数百万元打造了一档专门为中国网民服务的真人互动网络直播节目——《我“泡”世界杯》，内容包括名人脱口秀、明星恶搞世界杯、足球宝贝热舞、万元奖品大派送等板块，胡戈等网络红人轮流上场，加上电视栏目《东方夜谭》的交叉传播，以及互动增值服务的融合，掀起了网络电视娱乐节目的一个小高潮。据了解，《我“泡”世界杯》每天的收看人数超过了50万的独立IP，人均收看时长超过40分钟。

其次，要突出网络电视的特点。对节目形式进行创新，充分突出网络的互动性，与传统的电视相比，网络电视最大的优势体现在互动性上。如果仅仅将电影及电视节目搬到网上播放，那么，除了控制播放的时间和进度外，网络电视互动性基本上得不到体现。因此，为了突出网络电视较之于传统电视的优势，必须对其节目形式进行创新，充分凸现其互动特性，可以从以下几个方面着手:一是让用户自主地对网络电视的节目内容进行选择与二次加工，即通过高科技手段满足每一个用户的个性化的、特殊的收视需求，包括多镜头选择、精彩画面重播、即时赛况统计查询等；二是让用户决定剧情的发展；三是让用户之间、用户与媒体之间进行适时的沟通与交流，并通过网络电视播放。

加大对运营模式的探索。在产业运营模式方面，可以实行电信、广电双主导的模式。在网络电视产业链中，电信业和广电业创造的最终价值都来自于用户，而两个行业的基础网络运营商都处于价值链中承上启下的关键环节，他们负责确定IP电视的需求、运营、营销、资费、推广，并且在这些方面相互之间各有优势和劣势，互不相让，谁都不可能主动放弃对终端用户的占有权。在这种情况下既然双方互不相让，那么电信网络提供商和广电网络提供商在整个产业链中共同占据主导地位，从而形成IP电视产业链的双核心模式，建立多核心协同监管的环境，这不失为一种好的办法，这样，广电把内容做好了，电信把传输做好了，大家相互合作，共同发展，才能使网络电视走出关键的一步。

实现网络电视收费形式的多样化。笔者认为盈利模式的探索目标就是要实现网络电视收费形式的多样化。网络电视的收入来源:第一，网络的点击率;第二，网络广告收入;第三，增值业务。

依靠节目点击率收取一定费用。有两种收费形式，第一，可以采用包月的形式，固定的费用可以收看到网络电视的所有节目，可以不限时不限量地收看;第二，用户可以根据自己的需求定制节目，相对来讲，费用较低很多人愿意买单。网络节目的收视率通常也是靠网上的点击率来实现的。

网络广告创收。网络广告是一项很有发展前景的收费项目。目前网络广告还属于刚刚起步阶段，但从长远的眼光来看，网络媒介的兴起所导致的电视媒介注意力资源的分流，直接导致其广告收入又一次的分流，尤其是吸引了很多高素质、高购买力人群的青睐。发展增值业务。随着越来越多的人对增值业务的认知，更多的运营商开始大量投入发展自己的增值业务，以此来获取最大的利润空间。网络电视作为互联网发展战略的大块头，当然也不会扔掉这个丰厚的市场。但是到目前为止，人们对网络电视台的品牌认知还没有足够的成熟，网络电视的增值业务还是处于最初的创业阶段。但是随着网络电视的发展，网络电视展现在人们面前的就不仅仅是一个播放的工具，而是能够实实在在地渗透到人们生活的方方面面，网络电视运营商早就瞄准了这个能够给自身带来丰厚利益的市场。如远程教育的实施，聘请知名的专家在网络电视开展网上教学，学习者不受授课时间和地点、高昂的教学费用的限制，还有网上购物、网上点歌、网络游戏、手机短信等。

随着技术的发展，各个地方、各种机构已经开始尝试不同的服务，并已取得了一定的成功。信息源和服务的不断丰富，已经逐渐形成一种新的“宽带电视商务”。相信不久的将来，网络电视依靠点播费用为主的局面就会改变，将形成以新兴的电子商务、视频广告收入为主，点播收费为辅的新格局。重视新技术的投入及技术更新。如果网络速度受到限制，那么收看网络电视的视频效果将大打折扣。同时倘若太多的用户同时点播同一个节目，势必影响传输的速率，导致延缓收看的时间。在技术上不能解决这样的问题，用户在点击等待中消耗掉了时间，这种情况下，又有谁愿意买单?所以说，网络电视要想在互联网上大有作为，良好的画面播放、声音数据的传输是首要条件。采用最新的技术，可以在现有的设备及网络[FS:Page]中传输更多的、更加清晰的内容，可以同受众更好地互动，满足受众多层次的信息需求。例如，微软公司推出了“智能流”技术，视频服务器可以自动探测用户的带宽，根据带宽大小来向用户提供最佳的视频播放效果。