美国《新闻周刊》杂志为何被“贱卖”

2010年8月2日，美国华盛顿邮报公司对外宣布，该公司旗下著名期刊《新闻周刊》被美国音响设备制造业大亨悉尼·哈曼以1美元收购。从5月《新闻周刊》被挂牌出售以来，这桩全球传媒界今年最大的悬念之一揭开了谜底。然而这项一美元的交易激发了传媒领域的更多惊叹和悬念，许多传媒纷纷在标题上以“陷入窘境”“日落西山”“夕阳产业”形容新闻类周刊的悲观前景。

作为全球新闻类周刊标志性的杂志之一，美国《新闻周刊》如何走到被“贱卖”的这一步，有何经验教训？对于我国新闻类周刊的发展提供了怎样的启示？

一、《新闻周刊》何以由盛变衰

《新闻周刊》(Newsweek)，最初的英文名称是“News-week”，是托马斯·J·C·马丁于1933年2月创立的一份新闻类周刊。1961年华盛顿邮报公司将其收购。经过数十年的努力，《新闻周刊》和《时代》、《美国新闻与世界报道》一起跻身美国三大新闻类周刊之列，内容涵盖了国内外的深度报道到新闻评论的各个领域。2003年的统计数据表明，《新闻周刊》拥有全球超过400万的发行量，除了英文版本之外，还出版包括阿拉伯语、西班牙语、日语、韩语、俄语等6种非英文版本。2006年，世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的该年度《世界品牌500强》排行榜中，《新闻周刊》品牌名居78位，先后12次夺得“美国国家杂志奖”奖杯。①

但是这份美国传媒业的重量级刊物，近年来却遭遇亏损寒流，广告和发行双双下滑，营业收入在2007年到2009年里下降了38%，2009年的亏损额甚至达到近3000万美元，发行量降至149万份。

那么，这股寒流的源头来自何方？换句话说，什么导致了《新闻周刊》由盛变衰？

首先，是新媒体对传统媒体空间的挤压

长期以来，大众传媒逐渐成为人们了解世界和外部环境信息的主要通道，并形成了报刊、广播、电视三足鼎立的局面。但数字技术的出现，使得这一格局发生了天翻地覆的变化。

新媒体迅速把人们带入“信息社会”或“网络社会”中，个体第一次可以成为传播的主体和参与者。尼葛洛庞帝的著名预言——网络技术终将实现“每个人都可以办一个没有执照的电视台”——正逐渐成为现实。“媒介及赖其进行的新闻传播已经成为人类须臾难离的中介，成为当代人类交往的基本形态，成为社会的总体表达形式。数字化生存，媒介化社会，是信息社会最重要的特征。”②

如此背景下的受众需求发生了根本的改变。相较于传统媒体，新媒体渠道更全面，传播内容更丰富、传播速度更迅速。更为关键的是，受众从过去单一的信息接收者转变成传者和受众的双重角色。理论上，任何人借助于手机、博客、播客等形式可以在任何时间任何地点对任何人发布新闻，真正实现所有人对所有人的传播。在突发事件中，尤其如此。比如，2005年的印度洋海啸、美国卡特里娜飓风、伦敦大爆炸等，一手图片都是源于普通民众。如此情况下，以提供新闻为主的传统媒体阵营大幅缩水。《新闻周刊》亦是其中之一。

其次，全球性金融危机让其雪上加霜

次贷风波引发的美国金融危机，导致金融机构、房产企业倒闭破产的同时，对美国传媒业广告收入也带来了重大的影响。根据美国报刊发行量稽查局2008年的数据，2008年7月与前一年同期相比，全美最大的530家日报的广告收入平均下降22.3%。单一靠广告收入的传统媒体盈利模式遭遇困境，处境十分艰难。2009年7月14日美国网站AdvertisingAge发布了《商业周刊》《财富》和《福布斯》三大杂志近十年的广告页数图表，其中显示，1999年三家杂志包含6193页广告，但10年后的2009年，广告页码仅为2204页，下降了64%。

同样，2010年美国发行量稽查局公布的美国主要报纸2009年10月至2010年3月平日日均发行量显示，美国主要报纸比上年同期大幅减少8.7%。③相关的分析认为，经济不景气是导致大量企业和个人停止订阅的主要原因之一。不少报纸，比如《基督教科学箴言报》、《落基山新闻报》，《西雅图邮讯报》纷纷从平面媒体中撤离，专攻网络版本。

传统媒体重要形态的新闻类周刊也难以独善其身。2009年，《美国新闻与世界报道》周刊最终变成月刊；《时代》周刊加大新媒体发展步伐，推出网络定制服务；《新闻周刊》大规模改版，以期从这场寒流中“突围”。遗憾的是，其改版重塑并没有起到预期的效果，未能扭转其一路亏损的局面。

再次，杂志更为突出的党派倾向性致使读者流失

为了摆脱新媒体以及金融危机的双重压力，2009年《新闻周刊》曾高调转型，声称“将在‘有独立观点、发人深思的’内容上投入更多精力，减少对‘一目了然新闻’的报道”。具体策略包括：一，从编辑策略上，减少过去见长的以一周新闻报道为主的特色，转而加强分析评论；二，在受众定位方面，从以广大读者为主转变为以精英读者为主；三，版面设置上，改版后主要分设四大板块：封面深度报道、简短报道、专栏、文化和社会。④

《新闻周刊》的改版被分析人士认为是一场对英国《经济学人》杂志的模仿秀。但《经济学人》无论文本还是观点，都有独特的英国风范，其观点虽然稍偏左，却一直能超越党派政治，报道立场和角度、覆盖领域均让读者感受到超越英国之外的“国际眼光”。而且《经济学人》作为一份全球定位的杂志，不依赖于任何国家和政府。

相比之下，《新闻周刊》的改革坚守甚至强化了自身的左派作风，将其历史上反战的态度延伸到极致，甚至在支持民主党的惯例下丧失新闻原则。2008年美国总统大选期间，《新闻周刊》支持民主党的奥巴马，在一篇针对奥巴马对手麦凯恩的竞选搭档萨拉·佩林的报道中，未经其本人同意，刊出了佩林的性感全身照，招致广泛抨击。许多读者对这份以严肃时政新闻见长的周刊专业性开始质疑。

改版后论述性报道以及评论栏目的加强，也使得《新闻周刊》倾向性更加明显，中间派读者也开始流失。密苏里大学新闻学院教授沙米尔·胡斯尼(Samir Husni)认为，“即使周刊不能报道所有新闻，读者仍然期望对于大的事件的梳理。但是《新闻周刊》的做法似乎更适合一份月刊”。

二、对我国新闻类周刊发展的启示

从2009年《商业周刊》被收购在到2010年的《新闻周刊》被“贱卖”，一定程度上对我国新闻类周刊带来警示。尽管和欧美传统媒体下滑的趋势相比，我国的纸质媒体，尤其是新闻类周刊还处于一个相对平稳的成长环境，但也要看到，我们并没有盲目乐观的条件，不能抱有侥幸获胜的心态，而是应采取积极的应对之策。

启示一，媒体融合是趋势，但要力求“分”的特色

如果将新闻类周刊置于广阔的社会环境中进行分析，不难发现，数字技术所引发的冲击只是当下传媒面临挑战的因[FS:Page]素之一，在目前依然强大的政治经济力量的制约下，我国的新闻类周刊不至于像美国《新闻周刊》一样，短期内遭遇灭顶之灾。但是，这并不意味着新闻类周刊就可以忽视新媒体技术的浪潮。

就目前的现实看，数字技术使传媒融合成为主流。这种融合是深度的、彻底的融合，包含了传媒组织的所有方面：传媒科技融合；传媒所有权合并；传媒战术性联合；传媒组织结构性融合；新闻采访技能融合；新闻叙述形式融合等等。⑤从传媒产业角度来考虑，传媒融合的经济动因在于对获得规模经济和范围经济效应的期待。因为通过现有资源的整合——人才、资金、物质、信息和受众等资源，可借助于扩大规模来降低成本(规模经济)，或是借助于产品数量的增加提高效率(范围经济)。其原因在于，当传媒作为一种信息通道(传播载体)不再是“稀缺”资源时，就必然寻求多通道传播或是多产品提供。如一家报纸，将同样的内容发布到不同的载体——手机、网络、电视等，或是通过联合诸多载体，提供异质化的内容。因此，传媒融合在某种程度消除了传统媒体的界限，使得传媒产业逐渐发展为两大基本领域——内容生产商和内容传播商。

但在融合的大趋势下，同时存在着“分”的趋势。中国人民大学教授彭兰指出，“融”是为了“分”，通过融合达到更高层次的多样化，才是传媒融合的终极目标，这种“分”包括：业务形态的整合和生产流程的细分；产品的汇聚与受众市场的分化；发行渠道的集中于接收终端的分散；传媒机构的大联合和再分工。对于传媒个体来说，做出特色和差异或许是更好的选择。

具体到新闻类周刊而言，在开拓传媒融合的新模式方向上，要再度强化自己原有的特色。这就要求，处于新的传媒生态环境中的新闻类周刊，必须在两个相互关联的层面思考问题：第一，在多大层面上与新传媒生态的大趋势融合？第二，如何在大趋势中凸显自身特色？前一个问题意味着传媒环境——社会与受众都在变化，新闻类周刊不能不适应。但如何适应，是全面拥抱新媒体，还是有理有节？后一个问题，则是在传媒竞争中，如何建构自身特色、获取竞争优势的问题。归结到核心就是：提供何种以及如何提供有差别化的有竞争力的产品？换言之，无论传媒技术环境如何变化，提供能够满足目标受众群体的高质量的信息仍然是不变的铁律。

启示二，内容创新能力决定未来

新媒体技术的最大冲击在于模糊了传统媒体的边界，因而从总体上出现了融合的倾向。这种融合呈现出由技术融合发端，并逐渐向传媒价值链的全面延伸。有研究者指出，清晰的数字媒体产业链将由内容提供商、内容集成商、虚拟运营商、电信运营商、硬件制造商等构成。⑥从实践来看，数字媒体产业中形成的是一种多变市场，即产业链中的企业通过平台实现交换行为的市场模式。亦即，各类企业并非固守自己的领域，而是向产业链的上下游进发，在统一的平台上进行交换。

然而，由内容提供进入技术提供的转变耗资巨大，且由于既有的网络壁垒很高(政策限制、技术门槛、资金投入)，一般而言，周刊的资源又非常有限，因此，从整体上而言，新闻类周刊致力于内容提供是比较务实的做法。实际上，《新闻周刊》《时代》周刊的改版正是寻求内容战略的创新，其隐含的逻辑前提是通过优质内容的提供，能够实现竞争力的提升。只是，《新闻周刊》的内容创新出现了严重的偏差和失误。

作为专业新闻信息生产机构，与其他媒体形态相比，新闻类周刊具有一些优势。全国性发行渠道、独家报道、深度报道的广泛使用、市场细分的程度，都使得新闻类周刊成为中国增长较快的媒体类型。

如果说，传媒融合是为了形成一个大的平台，那么在基础平台建设之后，如何提供差异化新闻信息，就成为接下来各传媒的立身之本。就笔者供职的新闻类周刊的经验，新媒体技术对于新闻周刊的内容生产进行着全方位的渗透，从选题策划、采访方式、编辑方式、传播方式、互动与参与、资源再利用在各个环节，数字技术都提供了更为快捷便利的生产方式。需要明确的是，数字技术只能视作生产工具的革新，却不能偏离内容创新的根本，即新闻类周刊需要通过各种创新和改革来保持“这一个”的特征——即保持周刊内容和形式的传统优势，而非“去周刊化”。不仅要保留新闻类周刊的传统优势——深度、独家、针对性、收藏价值等，还需要充分利用新媒体技术开发新的功能，如增强互动性、强化受众表达、对新闻信息进行分类筛选等等。如何在这些方面形成特色，也是包括新闻类周刊在内的所有传统媒体共同面临的大课题。

启示三，传媒丰裕时代，细分市场的目标受众需求是新闻周刊持续发展的基本动力

实际上，与其说《新闻周刊》是被新媒体击垮，不如说它由于内容缺乏吸引力而被受众抛弃。因为前者似乎带有强烈的技术决定论倾向。而《经济学人》的成功从正面验证了内容为王的道理。

任何一家传媒的生存都在于有一定量的固定消费群体的支撑。在完全市场经济的状况下，传媒与受众的关系可以简化为信息提供者与信息消费者的关系。新媒体之所以可以视为一个新的生态环境，是因为技术革新使得传媒的数量在理论上可以无限增长。面对越来越多的传媒，显而易见的推论便是谁能赢得更多的受众，并且通过持续的信息提供吸引住这些受众，才是其可持续发展的逻辑起点。

因此，撇开其他因素，新闻类周刊的内容定位应该始于目标受众群体的需求分析。从目前的情况看，由于中国的新闻类周刊市场历史较短，发育尚不成熟，存在着定位模糊、同质化程度高等诸多问题。这使得新闻类周刊的竞争仍然处于低度竞争状态。就内容生产来说，“我生产你消费”的卖方行为仍为主流，并没有真正形成一套行之有效的受众导向的内容提供方式。所以，对于中国的新闻类周刊而言，寻找到目标市场，根据特定受众群的需求进行差异化定位，才是当务之急。

美国《新闻周刊》的式微有多种原因，笔者认为，内容报道上的倾向性错误是重要的原因之一。对民主党无原则的支持严重削弱了它作为严肃公正立场的著名周刊的影响力。如同当下的中国新闻传媒的一个特征，只要稍加观察，那些自诩为“新闻专业主义”、“公正立场”、“公信力”的传媒都能赢得市场的青睐。——不管是否真的客观公正，对于这类信息的渴求正是当下中国受众的基本现实。

综上所述，笔者认为，《新闻周刊》的出售并不意味着它从此又有了美好的未来，当然也并不是一个惨烈的结局。对于受众来说，只要能够通过内容创新，无论是纸质版的《新闻周刊》，还是电子版的《新闻周刊》，他们都愿意花钱消费。

对于我国的新闻类周刊来说，《新闻周刊》似乎提出了一个严重的警告：新媒体浪潮近在咫尺，是被浪潮吞没，还是屹立潮头？在笔者看来，应该首先回答另外一个问题：你学会了游泳没有？