3D：索尼的救命稻草？

美国时间1月6日，2011年拉斯维加斯国际消费电子展（CES）上，索尼通过播放即将推出的3D电影《青蜂侠》视频片段展示其3D技术，然后，索尼集团董事长、CEO兼总裁霍华德•斯金格与该片中的电影明星塞斯•罗根和周杰伦乘坐影片中的汽车来到舞台上。

下车后，斯金格仍戴着3D眼镜，他预测2011年将是“3D私人化年”：“只有索尼能为消费者提供这样的体验，这是其他公司无法比拟的，这也是对索尼实力与愿景令人印象深刻的真实写照。”

摆放着从电视到蓝光播放器到笔记本和游戏等各种产品的展台贯穿3D主题，俨然成了斯金格公开表明决心的展示台。69岁的斯金格在赌城再次把宝押在3D上。3D产品和技术被索尼视作摆脱连续两年亏损的转折点和全部业务中的重中之重。然而，刚度过危险期的索尼再经不起一丝折腾。索尼副总裁吉冈浩表示，目前来看已不可能达成年初设定的2010年度液晶电视全球销售2500万台，预计难以达成全财年电视业务的扭亏为盈目标。加上2010年，索尼液晶电视业务已经连续7年亏损。

在中国等新兴地区，制造企业低成本优势和美、韩等拥有技术和产业链优势企业的双重“夹击”下，索尼要撼动竞争对手的强势地位并非易事。市场研究机构DisplaySearch的数据显示，2010年第三季度，三星占据了全球电视机市场的21.3%，连续第19个季度排名第一。LG的市场份额也达到了14%，超过索尼名列全球第二位。两家韩国企业已把这个昔日之王甩在身后。

斯金格背负着带领索尼重塑辉煌的光荣和梦想，而赌注是索尼的前途。

全力3D

斯金格为索尼动的第一个手术是要在2006财年下半程实现电视业务扭亏，遗憾的是迄今没能成功。

索尼把3D技术视作翻身的筹码。“到2012年，我们希望索尼电视业务中一半以上的销量来自3D电视，包括它在内的3D产品群销售规模达到1兆日元（约合740亿人民币），”索尼（中国）有限公司总裁永田晴康说。

但是梦想与现实之间到底有多大差距？

在3D领域，索尼的竞争对手一个也不少。目前，在全球市场中占据50％以上份额的4大电视生产商（三星、LG、夏普、松下）都在大力推行3D技术，中国彩电厂家也已加入其中。

据一位在CES现场的记者微博描述：“sony的人跑到三星的展台上，拿尺子量液晶电视的厚度，日系被韩系搞得压力很大。”没有比这段插曲更能说明索尼现在的境遇。

索尼正在凭借自身在3D欣赏渠道与内容源上的优势，意图把自己的技术树立为行业标准，从而打压其他3D电视生产者的生存空间。索尼3D电视更为强劲的对手是在面板产业、整机产业均居世界首位的三星。

对于三星去年9月在美国市场突然发动的价格战，索尼家庭娱乐主管Yoshihisa Ishida曾埋怨道，由于3D电视在美国市场价格下滑速度超过预期，这使得日本制造商在美国的3D电视销售举步维艰。

三星的速度一向是其取胜市场的法宝，从等离子到液晶到OLED莫不如此。目前，三星旗下的行动显示公司（SMD）拥有全球最大的OLED面板生产线。该公司将于2011年5月量产5.5代主动式有机电激发光二极管(AMOLED)。

与三星清晰明确的OLED量产时间表相比，最早推出OLED电视的索尼公司却对下一步的量产计划绝口不提，这不免让人更加感觉索尼对3D过于孤注一掷。

在CRT时代，索尼曾凭借名噪一时的“特丽珑”技术独领风骚，但平板电视的迅速普及，令其“特丽珑”技术顿时黯然失色，索尼也因此失去了全球电视老大的地位。人们难免担心索尼3D会否重蹈覆辙？

市场下沉抢份额

去年以来，索尼中国公司总裁永田晴康有点烦：他担心的是，前期在市场上流传的“日韩平板巨头联手清洗中国彩电业”的说法，使索尼在中国的发展受阻。

然而，以价格下调和渠道下沉谋份额，正是索尼布局其彩电业务“中国攻略”的两手棋。

时代周报记者从苏宁电器获悉，今年元旦期间，索尼发动系列液晶电视大幅降价，尤其在55英寸、60英寸等大尺寸规格产品上打出直降或者买赠的旗号，最高降幅在20%左右。在部分地区，一款为60EX700的电视上周的定价还在27999元，本次直降力度高达7000元，而60NX810型号3D电视一款直降更是高达8000元，其余多款LED产品降价均在2000元左右。

这并非索尼的第一次出手。2010年元旦，索尼中国推出标价仅为2999元的32英寸液晶电视以及2399元的26英寸液晶电视。

“索尼电视的个别型号价格还低于国内市场均价。”奥维咨询副总监赵茂军指出，国外品牌跟国内品牌价格倍率低于1.1，意味着对国内品牌市场地位有极大冲击力。

2010年8月31日，深康佳A（000016.SZ）半年报显示净利润下降36.63%，康佳集团彩电事业部市场部总经理黄心仲向时代周报记者表示，国庆前日韩厂商在中国市场发动价格战，为维持市场份额，国内品牌只得被迫跟进，以至于产品毛利率被迅速拉低。创维数码（00751.HK）截至去年9月底上半年净利也同比下跌32.2%，并调低2010年的总销售目标。

“像索尼这样的品牌，32英寸的液晶电视机在国庆只卖2500元左右，这个价格是国内品牌都没有想到的，” 创维集团副总裁杨东文坦言。

2009年索尼在中国市场的重点是保证利润，失去了部分市场份额，而2010年一系列的价格调整为索尼赢回了市场份额。据研究机构中怡康时代监测显示，2010年1-11月索尼累计零售量份额已上升至7.21%，2009年同期仅为4.48%。索尼中国在给时代周报记者的邮件回复中表示：“2010年财年到现在，索尼BRAVIA在中国的销售基本达到了预期目标。”即永田晴康去年年初提出的100%销量增长的目标。

不过，索尼似乎并不愿意将低价产品的推出单纯归结为打算以价格战夺取市场份额。

索尼中国公关部相关人士向时代周报记者强调，价格只是索尼能否获得成功的一个因素，而不是关键的因素。今年索尼在销售旺季也顺应市场需求推出了一系列的产品优惠活动，只是旺季的市场促销手段。

“索尼会通过新推出的普及型产品，来向中国的纵深市场渗透，”永田晴康表示，推出2999元的产品并不是为了提高市场份额，而是为了满足三四线市场对索尼电视的需求。这正是索尼深耕中国市场的另一思路—推进渠道下沉。

代工之惑

2009年1月，索尼在公布财年业绩修正报告（巨额亏损）的同时，也发出了“提升盈利能力和竞争力的措施”，其中针对液晶电视业务的措施是“奉行OEM/ODM的布局以及轻资产战略”。不过，对于曾经在全球IT王者宝座上稳居数十年之久的索尼来说，这句话不无酸楚意味。

索尼曾是消费电子领域最叱咤风云的潮流引领者，至今人们仍津津乐道于它在1979年创造、在1980和1990年代盛极一时的随身听，及21世纪初其Play Station 2在电视游戏领域的独领风骚。但是[FS:Page]，在数字时代，索尼越拉越长的战线正在不同角度受到强大对手的挑战——苹果的iPod是MP3的王者，三星和LG的平板电视比BRAVIA系列卖得更好，亚马逊的Kindle是电子书阅读器真正的里程碑。

多数人察觉到索尼的“不正常”，是其自1958年上市以来首次连续两年出现亏损。2008财年索尼亏损高达989亿日元，2009财年索尼公司仍亏损408亿日元。曾经令索尼骄傲的、占其销售收入50%左右的电子业务领域，更成为亏损的罪魁祸首。

在技术以光速发展的数字时代，留给索尼公司再犯一次战略性错误的机会已经不多了。所以，即便是一度遭到电子业务部门高管和日本本土工厂的强烈抵制，斯金格仍坚持对索尼砍下“重斧”，进行大规模的重组，并通过裁员和缩减工厂来降低成本。

与此同时，索尼肯降下高昂的价格，其背后是制造工厂的持续外包转移。研究机构DisplaySearch预计今年索尼的液晶电视出货量目标定在3500万台，其中一半以上代工业务落入富士康子公司群创手中，业界预计在2012年左右，索尼所有液晶电视都将由群创代工。在索尼高端电视机领域，台湾企业也有收获，纬创将成为索尼谷歌电视的主要代工厂商。此外，面板制造商友达也接到索尼电视机组装大单，于去年第四季量产，今年第一季可达50万台。

“索尼被称为显示视像的鼻祖品牌，现在通过代工，大幅拉低产品价格，参与低端市场的竞争，这是双刃剑，”中怡康市场研究总监彭煜认为，这样做的好处在于有效割裂市场，抢占市场份额，“在没有更好的方案之前，只能做这样的尝试，不然索尼只能是等死，参与重点假日竞争，通过代工产品弥补自己利润的不足，这是行之有效的方案。”

坏处则是对品牌的割裂。彭煜指出，在品牌建设方面，索尼需要加大投入拉升品牌，提高消费者对品牌美誉度的认知，从而抵消因为价格手段对品牌的降低。“现在外资也都是找台湾企业和国内企业代工，内外资彩电品牌地位在逐渐接近，外资的溢价在减少，” 创维集团副总裁杨东文如是说。

索尼中国则向时代周报记者强调，鉴于目前索尼BRAVIA 电视需求量的快速增长所带来的产能提升的需求，索尼开始在中国和其他地区采用外包生产的策略，这是为弥补在生产和组装环节“产能”不足而采取的举措，不会影响产品的质量，因为索尼产品的生产都会遵循全球统一的索尼产品质量标准。

等斯金格成功推动索尼重视竞争对手的走势，不再为了和别人不一样而不一样时，这家比三星电子、苹果、微软和亚马逊历史都久远的公司，或许就到了重新变酷的时候。尽管在前有埋伏、后有追兵的环境中跋涉前行，但现在，他们需要把握住的，就是那个放在眼前的3D机会。

专访博世西门子广东区域总经理党云杰：博西鼓励同门互搏

当世界家电巨头西门子的全部业务都已经进入中国，并被越来越多的中国消费者熟知的时候，2004年，一股强大的挑战力量向西门子“叫板”。而挑战者，恰恰是西门子的同门兄弟—博世。如何在凸显自己高端形象的同时，又不会造成同门兄弟的骨肉相残，这一直是博世西门子家电集团（以下简称“博西”）需要思考的问题。

进驻高档社区、与房地产跨界合作，博世在中国终于从西门子的阴影下闯出预想的一片天地。“在销售收入方面，博世2010年在广东区域增长达到40%，远高于西门子的24%，我们希望未来一年博世的销售额能达到西门子的50%—60%，”博世西门子广东区域总经理党云杰接受时代周报记者专访时表示，博西不会因担心博世去抢西门子的份额，而去故意压制双方竞争，有竞争才有增长，希望有一天博世能超过西门子。

希望赶超西门子

时代周报：博世和西门子两大品牌2010年在广东的市场表现如何？您是否满意？

党云杰：2010年博世和西门子在广东市场表现还不错，但还没达到很满意的程度。

西门子在广东销售额为10个亿，博世则是2个多亿至3个亿，博世目前在广东市场的销售额只占西门子的25%-30%。销售收入方面，博世2010年的增长达到40%，远高于西门子的24%。

这两个品牌都是定位高端，且从属于一家集团，但在市场空间上他们是独立的。博西需要两个品牌实现竞争，也希望未来一年博世的销售额能达到西门子的50%—60%。

无论博世还是西门子，都是占领高端市场，是金字塔尖上的一部分。

时代周报：外界曾担心，同样定位高端的博世和西门子，会造成同门兄弟的左右手互搏的情况。你如何看待这样的说法？目前双品牌运作的情况如何？

党云杰：这个并不担心，博世和西门子是两个绝对不一样的品牌，两个完全分开操作的品牌，是两个有竞争性的品牌，我们跟大家说博世在欧洲是第一的，西门子是第二的。博世更注重产品特点和功能，强调用工业设计让产品体现出“速度与动力”的特性，设计和形象都更人性化、个性化；西门子则更强调“灵性与智能”，更侧重简约和冷峻的产品设计。博西不会因担心一方去抢另一方的份额，而去故意压制他们，有竞争才有增长。博西希望有一天博世能超过西门子。

时代周报：三四级市场需求的进一步释放，仍是支撑冰箱行业高速增长的主要因素。博西对三四级市场有何期待？

党云杰：对博世来讲，由于它的定位是在一二级市场，因此对三四级还没有那么快的渗透。未来三四级市场将是一个最大的增长空间，博西已经看到了，所以西门子将用一年的时间把整个广东市场覆盖掉。

不打价格战

时代周报：去年，有部分行业后来者推出了低价滚筒洗衣机，使低价滚筒洗衣机市场占有率得到迅速提升。您如何看待这种现象？

党云杰：我认为这是好事，一个市场的容积是恒定的，不可能是博西一口把这个市场全部吃下来。博西定位明晰，走高端、走时尚、走年轻路线，有这种明确的定位博西才能推荐自己的产品，生产自己的产品。

博西不会轻易去使用价格手段，而是会增加产品的很多功能特点，包括技术含量来满足消费者，而不是说这款洗衣机以前卖9000元，现在只卖8000了，我觉得这是没有意义的。

这种现象对博西也没有压力，广东区域2010年的销售任务，已经超出了公司之前预计的20%。这得益于博西产品的研发，好东西上来之后，很容易让顾客接受。

时代周报：博西一直以高端形象示人，然而越来越多的中国本土家电企业，也朝着高端化的方向迈进。您认为未来的竞争格局如何？

党云杰：在一定的时间内，中国本土厂商的销售量很大，甚至在某一阶段会迅速提升到30%、40%，但这不影响博西占据高端市场。

博西很高兴中国本土厂商能够选择高端，博西希望他们能走高端。因为滚筒洗衣机是高端的，博西愿意大家一起选择高端，一起把蛋糕做大。

时代周报：2010年，西门子采取了灵活的价格杠杆以应对更激烈的竞争环境。从目前来看成效如何？这是短暂的经营策略还是以后也会采取类似的做法？价格与品牌定位，博西是如何做到平衡的？

党云杰：这种经营策略是短暂的，由于消费者有一个共同点，会在节假日集中消费，博西会抢这段时间的份额，这是博西的一个促销策略。但是博西一般时候是不采取这种营销[FS:Page]策略的。因为博西希望消费者买到产品后，经过一段时间，再回商场看，价格还是一样的。博西不会去贬值自己的产品。