3D电视掀热潮 中国企业争抢市场仍存多重瓶颈

为将2011年打造为中国3D电视元年，各大家电企业火速推出3D新品，引发平板电视产业新的投资风暴。

日前，康佳集团在深圳高交会上一举推出4大系列、20多款智能3D电视新品，希望赶在春节销售旺季之前进入3D电视竞争状态。同一时期，创维集团也加入战阵，推出“创维酷开智能3D电视”；它还同时宣布，“明年3D电视将占到创维彩电销售量的20%以上”。另外，海信和长虹等都推出了3D电视新品，谋划2011年的市场。

据了解，自经过2009年年底的3D电影《阿凡达》上映和2010年南非世界杯3D转播后，3D电视的概念逐渐为消费者所熟悉。而在专业人士看来，3D电视的出现可称为彩电行业第三次技术升级的临界点，前两次分别为彩色革命和大尺寸革命。康佳集团副总裁兼多媒体事业部总经理穆刚告诉《IT时代周刊》：“这次升级比前两次更加猛烈，它集中了技术创新、体验内容创新及商业模式创新三大因素。”

业内分析人士认为，国产彩电发力3D电视既是为顺应潮流以保卫日渐稀薄的利润率，更是为下一轮3D竞赛全面布局。但是，由于受片源、价格、欣赏体验等因素的制约，3D产业的发展还存在不少桎梏，如何改善消费者心目中的形象，将是中国彩电厂商们必须面对的考验。

集体行动

日前，一直处于升势的中国平板电视市场走到了拐弯点。

由于国内平板电视在2009年出现了爆发性的增长，相当一部分刚性需求在此期间得到了释放，虽然2010年有以旧换新政策的拉动，但是平板电视市场依然出现了下滑。市场调查机构DisplaySearch公布的数据显示，2010年第三季度中国平板电视市场出现了2%的负增长，而同期日本平板市场增长了62%。

中国平板电视市场销量的负增长让彩电行业整体陷入库存危机。为扭转颓势，彩电厂商们都在寻找一个有竞争力的新兴产品。DisplaySearch中国区市场总监张兵表示，“之前有互联网电视、LED液晶电视的探索，但市场情况证明了这些产品都难以成为CRT完全的替代产品，而3D电视可给市场创造全新机会。”

彩电厂商们很快掀起的3D电视热潮证明上述观点所言非虚。家电调查机构中怡康发布的统计数据显示，3D电视的普及速度比LED电视和互联网电视要快很多，仅用19周时间，市场普及率就达到了1.5%。市场行情甚至在2010年中秋节至10月10日期间出现一波小高潮，全国100个主要城市3D电视零售量突破2.1万台，当仁不让地坐上了彩电市场增长速度排行榜的头把交椅。创维集团副总裁杨东文对此表示，“中国平板电视市场要走出负增长，3D电视将是最重要的武器。”

有业内人士介绍，3D电视的迅速增长，首先源自它给消费者带来的震撼、真实、立体体验。穆刚指出，在“摩尔定律”的作用下，3D电视正在取代LED液晶平板，成为彩电市场的下一个爆发点。

全盘比拼

当国内品牌在市场上攻城略地的时候，外资品牌也在3D领域加速抢夺份额。并且，由于外资品牌在市场投放上抢先了一步，国内3D电视绝大部分市场份额已被三星、索尼等洋品牌占据。

有数据显示，三星的3D电视在全球市场已销售出100万台，中国市场为其贡献了相当一部分业绩。索尼则打造了“完善3D电视产业链布局”———向消费市场陆续推出了具备3D功能的电视机、蓝光播放机、数码相机，以及3D蓝光电影等丰富的产品和内容。目前，包括索尼在内的日本企业早已通过行业内外整合，快速构建覆盖全环节的产业链，而这种产业架构具有极强的排他性，一旦建立优势将长久获益，并将在3D电视的产业整体切换中得到全面释放。

国内厂商与它们相比，明显处于劣势。

据了解，3D电视是一个庞大的体系，其不仅仅是一个接收终端，更是覆盖3D内容制作、传输、存储以及外接设备的全方位产业链，它包括家电、广电、游戏、电影、软件等方面，完全超越了电视机单品制造的范畴，而国产彩电与洋品牌的差距是全方位的。

有分析指出，中国企业无论是在内容建设还是在终端硬件设备上都没有掌握核心，且没有形成良好的产业协作链条。中国电子商会副秘书长陆刃波表示，电子产品的盈利期是在产品推出前期，而不是后期，国产品牌与外资相比主要是技术上的滞后，提前抓住3D电视技术的关键，将尤为重要。

有业内人士告诉本刊记者，在平板电视时代，谁掌握了面板技术或面板资源，谁就能掌控整个产业的发展，但在市场进入3D阶段后，形势发生了完全改变。随着3D电视的兴起，原有的彩电产业链被迅速拉长，以面板资源为关键环节的竞争将让位于围绕内容展开的3D全产业链竞争。国产彩电必须要打破“单打独斗”的局限性，以合作的方式来解决在产业链上的定位问题。

但到目前为止，在国内3D产业领域，除了康佳免费提供200多款应用软件、2000多个体感游戏在内容上对用户实现支撑，其他的国内彩电企业还只是把3D作为一项电视附加功能，没有考虑从内容运营方面提供支撑。这在业界专家看来，如果中国彩电业还继续保持这样的产业形态，则有可能会迅速走向边缘化，被日韩企业远远地抛开。

两大绊脚石

3D电视的发展前景毋庸置疑，但就目前市场情况而言，它要从大屏幕市场进入普通百姓家庭，还任重道远。

市场上的3D电视产品亟须进一步成熟，以解决观赏时需要佩戴专门眼镜，由于长时间观看造成眼睛容易疲劳等问题。有业内人士指出，“3D电视不只是一个简单的显示终端，它带来了3D影视制作、3D游戏开发等一整套新的盈利模式。如果不解决具体的技术问题，达不到应有的效果就急于向市场普及，那无异于杀鸡取卵，减少了以后的发展空间。”

对于国内企业而言，在追逐国外彩电的同时，困扰国内3D电视发展的还有片源少的问题。由于制作3D电视节目需要购买大量全新的3D摄像器材，而且传输3D节目需要对现有的广播和宽带网络进行升级改造，这都需要大量的资金，在3D电视用户还没有达到一定的数量级时，广播电视运营商和网络运营商也只能持观望的态度，最终形成了3D节目的匮乏。反过来，消费者高价买来的3D电视又面临着无节目可看的尴尬，这成为了限制3D电视销售的致命障碍。

另外，3D电视缺乏一个通用的标准来规范产业链各环节。目前，在各大彩电企业处于跑马圈地的阶段，整个行业显得混乱而无序。

有业内分析认为，制定统一的技术标准，这将是引导3D电视产业健康发展的大前提。但是，现在无论在国际上还是在国内，都还没有形成业界公认的共性技术标准体系。

据悉，在高清3D电视涉及的3D技术标准的比拼上，日韩、欧美多家公司都是各自为战，这本可给予中国彩电行业一机会，但是，国内由于存在引进、自主开发并存态势，情况复杂，我们不仅仍在眼睁睁地看着机会流失，并且我们也因此深受其害。国内3D内容在影片格式、传输协议、压缩解码方式，以及画面呈现等方面存在较大的分歧。

无疑，3D技术标准已经成为内容之外的又一巨大的“绊脚石”。