纸媒不死

——从“吉刊现象”看媒体长存之道

当美国最著名的主流大报《纽约时报》今年宣布，将停止印刷报纸并改出网络版后，有关纸媒即将死亡的说法显得越发真实。

与此同时，苹果公司推出了iPad，这种如同普通书本一般大小的触摸式电脑杀入市场后，“电子书”、阅读器市场的战火迅速从国外蔓延至国内，有人断定，“无纸阅读”时代马上就要到来。

不过，对于吉林省《幽默与笑话》杂志总编辑任绍伟来说，这些喧嚣还不足以撼动他多年来固定不变的作息时间。每天10点，他就坐在长春市南部一栋小区楼房改造的办公室里，在那些成捆成捆、一麻袋一麻袋的稿件堆里“挖金子”。

这本杂志月发行量超过20万本，遵循着严格的稿件编审程序。从编辑初选到总编辑定稿，采稿率达到千分之一。“首先要保证原创，其次必须是精品”，任绍伟说，现在办杂志就是“掐尖儿”，必须把最好的作品挖出来奉献给读者。

这家基本上依靠发行量扩大而快速成长的杂志社，并不担心什么“无纸阅读”的警报。在他们看来，中国人均期刊拥有量相比发达国家还“只是个零头”，未来的期刊市场还有“巨大的创新空间”。两年前，他们还着手创办了一本新杂志《启迪与智慧》，月发行量已从最初的两万份上升到7万份。

“我们创造的是经过深度加工的精神产品。”任绍伟不无自豪地说，“你创造的，是那种让人珍藏、愿意留存，而不是随手一扔的好作品，怎么会轻易死掉？”

对期刊的未来抱有信心的人，在吉林省期刊业不只是任绍伟一个人。从2003年启动期刊改制以来，该省所属的238种期刊分别在不同层面获得了发展，在42种综合性市场消费类期刊中，每期发行量10万册以上的期刊有15种。一批新老刊物，如《演讲与口才》、《幽默与笑话》、《意林》、《杂文选刊》、《中国医院院长》等，在国内市场的知名度和品牌影响力迅速提升。这样一批期刊或死而复生，或逆势飞扬，有越来越多的期刊业内人士称之为“吉刊现象”。

当数字媒体的冲击波一浪高过一浪，那些坚守在纸质媒体阵地上的人到底何以生存？当信息的载体和渠道一次又一次被技术颠覆之后，那些坚定地信仰“内容为王”的行家里手正在寻求何种改变？当媒介融合时代到来，一切固有的传播形态都可能“死去”的时候，什么是“不死的东西”？

生存还是死亡？

笼罩在传统媒体身上的“死亡咒语”在2010年似乎正在变成现实。

一个重要的信号就是，美国最著名的综合类日报《纽约时报》加入了自我“革命”的阵营。其发行人苏兹伯格承认，纸质版的《纽约时报》离停止印刷的时刻正在倒计时。

许多美国人深感震惊。对他们来说每天早晨在上班前，从地铁站花两美元买一份《纽约时报》已经成为生活中的一部分。但在数字化的时代，没什么事情一成不变。

在此之前，拥有140余年历史的《西雅图邮报》最早停止了印刷版报纸的发行，只发行网络版。老牌的《基督教科学箴言报》也宣布将变成网络报和电子邮件报，其纸质报纸仅保留周报出版。三大新闻周刊之一的《美国新闻与世界报道》放弃了纸媒阵地，让古老的铅字变身成了网络空间的二进制数码符号。

在2009年的法兰克福图书展上，来自世界各地的840位出版业内人士预测，用纸张印刷的书籍将在2018年消失，替代品是“电纸书”。这种通过电击胶囊元来呈现“白纸黑字”效果的阅读器，超薄轻便、可弯曲，甚至能模仿传统书籍的外观，做到可翻页、可做旁注。

在中国，数字出版界有人大胆预言：“电纸书”、iPad等新技术的出现是“攻克旧媒介帝国最后一座堡垒”，在不远的将来，大部分报纸、小部分杂志将对读者免费，书店将变成类似图书馆结构，消费者通过在书店看书选书，但买书时会上网，支付数字版权费。人类由此进入“无纸阅读”时代。

“生存还是死亡”的问题冷酷地摆在面前，传统媒体的从业者一时间仿佛无所适从。

老编辑刘成信难以想象一个没有报纸、杂志和书籍的世界。他的办公室就是一个“纸质媒体的海洋”，桌子上、书橱顶上、地板的角落里，都是成堆的稿件和书籍。从这些纸质印刷文字中挑选出“最能让读者过瘾”的精品，是这位《杂文选刊》主编生活的全部意义和人生使命。

“我不会上网，也不会用手机上那些花哨功能，我对一切机械的、电子的东西都一无所知，我上学时数理化不及格”，这位双鬓飞霜的老杂文家说，“我惟一会做的，也能做好的事情，就是研究杂文，全国专职的杂文作者和编者恐怕就我一个，我以此为生。”

《杂文选刊》是目前国内屈指可数的杂文类期刊之一。1988年在吉林创刊时只发行500册，而如今的月发行量达到60万册。过去几年，这家杂志步入高速成长期，2004年杂志由月刊改为半月刊，2008年增为旬刊。除了固定的发行，每年年末该杂志精编出的合订本，销售量也有几万册。

“也许我过于乐观，我相信纸质媒体不可能死亡”。刘成信觉得，读者订阅杂志是发自内心的喜欢，这是有忠诚度的，好多人把它买回去，不是看一看就丢掉，而是要收藏起来，甚至传给他的儿子、孙子，这就是经典出版物的价值。

“网上的东西能有这种力量吗？”他反问。

什么样的内容才是“核心竞争力”？

传统的报人、期刊出版人，从未把自己定位成“纸张贩卖者”。对他们来说，“内容为王”是座右铭，纸质媒体的生命力在于其承载的内容拥有不可替代的价值。《幽默与笑话》、《杂文选刊》之所以对印刷媒体前景看好，信心就来自他们杂志独特的内容建设。

任绍伟认为，一本发行量达几十万份的杂志，能够给读者带来足够“黏性”的原因就是“人无我有，人有我精”。按说在文摘类市场已经非常饱和的情况下，他创办《启迪与智慧》杂志挑战很大。如何挖掘那种“不可替代性”？他给杂志的定位很简单：用案例教学的方法教你做事和做人。

“别的杂志主要是情感性的，我们杂志选稿的标准是可操作性、可模仿性、可应用性。”他介绍，每期杂志给读者提供70多个精彩有趣的故事，包含着政治智慧、人生感悟、职场经验、经商谋略等，这里没有空洞的说教，都是真人真事，能让读者从别人的亲身经验中学习处世的道理。“说实在的，为人处世之道是一辈子的修养，我也没完全整明白，曾看过一些杂志，总感觉不解渴，可以想象读者的阅读期待有多么强烈”。

每编完一期新杂志，任绍伟都要第一时间把“自己的作品”寄给在[FS:Page]外地读书的儿子，并对儿子说，“爸爸想对你说的话，想让你做的事儿，都在这里面了！”

相比来说，《杂文选刊》内容的“不可替代”在于它的批判色彩。

刘成信经常把杂文的社会功能比喻为“社会医生”。大多数文章是中性的或建设性的，而杂文就是批判的、揭露的，“我们从反面的角度来帮助社会”。二十多年的杂文写作和编辑经验让刘成信意识到，任何事物都有两面性，冲突和矛盾本身就是事物发展一个必不可少的环节。在承平时代，具有批判性的文字往往更真实、更本质，也最能吸引读者。在他看来，批判并不是骂人，其本质恰恰是“说真话、讲真理、抒真情”。

这位杂文专家把当代杂文分成了三类：“常规性杂文”以说理和逻辑分析见长；“非常规杂文”的更注重文学性，喜欢讲故事，强调情节设计和人物刻画，但思想内核仍是批判；第三类为“荒诞性”，一则寓言、几句唱词、一段梦话，都能构成批判的格式。目前，《杂文选刊》正是根据这种划分，每月推出不同的旬刊，以满足杂文读者不同的口味。

吉林省最知名的老刊《演讲与口才》更是深悟“内容为王”的传统媒体。该杂志从创刊之初，就致力于提高中华民族的口语表达能力，最高发行量曾达113万份。创办人邵守义被誉为“中国演讲学第一人”，因为这本杂志的成功推广，“演讲与口才”在有些学校已经被列为一门专业学科。

今年该杂志编辑部已进驻北京，现任社长邵天骄仍在继续他父亲的事业。这些年国内期刊业迅猛发展，一些杂志经过一次次“跨越式”包装，似乎从“丑小鸭”变成了“白天鹅”，而《演讲与口才》一直保持着质朴的风格。邵天骄认为，杂志的核心竞争力来自它专业的定位和专家水准的操作，而不能徒有其表。“之前我们杂志的责任是教人敢说话、会说话，而下一步，会更多地教人说什么。”

目前，这本杂志已经推出学生版。在邵天骄的规划中，《演讲与口才》将做成一个系列读物，从少儿、中小学生、大学、研究生，到职场、教师、军人等，分门别类地推进演讲事业。

对内容打造的无止境追求，是“吉刊现象”中那些优秀期刊的共性。传媒大亨默多克曾说，不论是纸质时代还是数字时代，只要媒体创造了“必读、必有的内容”，并借助于合适的媒介来适应读者，就能够“脱胎换骨、寿比南山”。他坚信“内容为王”的媒体定律不会过时。

是的，收音机未能摧毁报纸，电视也没有干掉收音机，而数字化出版物也不太可能淘汰书籍等印刷类读物，尤其是文字本身。英国《金融时报》一位专栏作者说，虽然人们身处2010年，拥有各种从前不可能有的新鲜玩意儿——宽带、iPad、Kindle、黑莓，但印刷物的魅力并没有减少。它百毒不侵，病毒、黑客及其他电子入侵者都对它无可奈何。最重要的是，它不会因科技潮流的变幻而变得无法阅读，而许多数码资料，很可能因新技术出现或格式转换问题彻底丢失。

纸媒本质上是一种追求永恒的媒体。不论从形式还是内容上，它从诞生之初就以其厚重感，塑造并承载着人类的历史和文明。在数字化的今天，只有经过深度加工、附加值不断提高，并融入了更高创新思想和价值的产品，才有生命力。而那些简单的、一次性传播的、可以高度复制的“所谓新闻”，确实只能成为信息海洋中的一些碎片，并迅速被人遗忘。

好莱坞的电影工业，没有因为数字化而衰落，反而创造出了魅力四射的《阿凡达》。那么，传统媒体为什么不能在新的技术环境下焕发青春呢？

抓住数字化时代“不死的东西”

虽然“纸媒将死”的说法从互联网兴起的那一刻就流传开来了，但在中国的媒体实践中，期刊在过去几年中并不缺少机遇。

在“吉刊现象”的讨论中，人们把目光指向2003年才创刊的新杂志——《意林》。这本杂志创造的高速成长奇迹令人瞩目。创刊号印刷1.5万本，当年年底即突破50万，2004年突破70万本，2008年突破100万，2009年突破150万，2010年初突破200万。短短7年时间，《意林》的发行量已跃居中国文摘类期刊的第一方阵，发行范围覆盖十多个国家。“意林品牌”独树一帜，已经在《读者》和《青年文摘》的“双雄”格局中冲出来，形成“三国鼎立”的局面。

事实上，早在办刊之初，创办人杜务就必须直面网络时代和新媒体的冲击。当时的说法是，变革无法彻底挽救纸媒，而只能“尽量延缓纸质杂志的死刑”。此时把未来事业“下注”在竞争白热化的传统杂志市场，有可能输得很惨。

从形式上看，《意林》的成功源于“小故事”，发展壮大也缘于它“善于讲故事”。从2003年的整个行业来看，当时文摘市场竞争激烈，几乎都是《读者》的模仿品，不过又“学其形而失其神”，很多杂志的内容“大而全”。杜务抓住了“小故事”这种文字具有短小精悍、唯美温暖、慈悲感恩的特点，力图在当时中国杂志市场打造一种“主流阅读诉求”。创办团队从唐朝马总编著的《意林全译》得到启示，创刊定名为《意林》，专门刊登启迪性的小故事。如今该杂志封面的推广辞“小故事大智慧，小幽默大道理，小视角大意境”，从一开始就给读者带来了“不一样的感觉”。

在杜务眼里，不论在什么时代，人们的基本阅读诉求不会变，爱读故事不会变。读小说，看博客，看电影，本质都是在“读故事”，而他要做的事情，就是成为中国最会讲故事的杂志。

不过，这个故事不能乱讲，必须赋予其时代亟须的特定的“精神内核”。中国正处于经济快速发展、国家稳步崛起的大时代，主流价值观呼唤一种积极向上的风格——那就是“励志”。杜务认为，敢拼才会赢，敢舍才能得，《意林》必须锁定自己的准确的“价值定位”，胜出的关键就在这里。

回想7年来的高速发展，意林创业团队不是没受过“走歪路”的诱惑。当时的出版市场已是良莠不齐，诉诸情色类的杂志，比如“前卫”、“闺房”、“简爱”之类的“胡同杂志”，成群结队地出现，也在短时期内吸引了不少眼球。而《意林》的选择是，砍掉相当一批“杂志不需要的读者”，直接定位为“做中国最具影响力的励志杂志”。

否定即规定。有些杂志畏[FS:Page]首畏尾，总是担心一旦把自己限定在某个领域，就会白白丢掉其他可观的市场，左右摇摆、举棋不定，什么都想办，但什么也办不精。而市场证明，正因为《意林》锁定了“励志”的内核，放弃了其他的“无数种可能”，才使厌弃无聊和同质化的读者们眼前一亮，迅速在综合类人文期刊中站稳脚跟。某种程度上说，媒体弄清“我是谁”、“我要干什么”，要比反复讨论“我们应该给谁看”更为关键。

“人们总是担心数字时代到来了，纸质媒体要死了，可媒体的本质是什么？”杜务认为，一切媒体的承载形式都会不断改变，但那个拥有核心价值观的“内容之核”却可能是永恒的。他说：“媒体人应该问自己，那些‘不死的东西’是什么？”

找准自身“精神定位”的《意林》杂志眼前豁然开朗，迅速在读者群中形成了品牌效应。在此基础上，他们在全国范围内建立“意林图书百万店”，策划并开发了“意林励志馆”、“意林青春馆”、“农村书屋励志书”等畅销图书，并在全国300多家书店设立销售专柜。通过市场细分，《意林》推进品牌延伸战略，相继试刊推出了《意林小小姐》、《意林12+》、《漫仔漫妞淑女绘》、《意林知了》等杂志。新文学类期刊《意林小小姐》获得近8万份的订数，创造了“预订神话”。

现在，杜务甚至不愿意再把意林定位成单纯的传媒集团，“励志”更多是一个文化、教育品牌。在北京，他们正在筹建第一家专门教学龄前孩子读书的“意林读书坊”体验店，由此意林有可能打入教育和培训市场。而意林“讲故事”的能力，不只是体现在杂志、图书的产品上，还可以拓展进影视、娱乐行业。从哲学上说，内涵越小，外延越大。落实到媒体运作上，规律就是“只要内容(有核心价值的内容)稳固不变，形式可以千变万化”。

杜务当然不会忽略数字化媒体的变局。他正在组建意林数字出版部和电子商务部，大力打造意林网、《意林手机报》和《人物画报手机报》、MP3、MP4有声版等新兴媒体，尝试推出电子杂志、手机杂志。事实上，意林的实践证明，正因为抓住了“不死的东西”，数字化时代反而给传统媒体带来了更多的机遇和更宽广的生存空间。

那些个网站，并不需要放在心上

在北京西环广场18层宽大的办公室，卓信医学传媒集团董事长单书健，一边靠着椅背自在地抽烟，一边对记者勾画创业板上市后的公司前景。“说实话，现在大概有1000多家医疗类网站，我并不需要把它们放在心上。”他轻描淡写地说。

在他眼里，许多所谓的门户网站不过是资本撑起来的“花架子”，其实并不具备真正的信息深度加工和整合的能力。而有些医疗类网站之所以苟活，是因为卓信还没抽出工夫推出自己的网络平台。

卓信很自信，甚至有点自负。他们有这个资格。“吉刊现象”中除了大批人文、大众类杂志兴起，另一个引人思考课题就是有一批科技类、学术类专业期刊的复兴。卓信传媒是最有代表性的一家。10年前，吉林出版集团派单书健南下，推进“北京战略”，刚来的时候只租了两间十几平米的平房。从只有一家社区报起步，卓信传媒发展到今天集两报、两刊和若干专业医学出版物为一体的高端医学传媒集团。北京奥运会之前，单书健带领团队第三次迁入新居，他们在落成不久的西环广场一口气买下四层写字楼。

轻轨列车在窗外隆隆驶过，单书健言简意赅地讲述了卓信的创业轨迹。据称，中国医药(17.53,-0.09,-0.51%)产业的规模很快就要达到两万亿，其中10%~15%用于推广和宣传。这么庞大的市场，其中优质媒体却少得可怜。医药类信息高度专业，又关乎生命，其传播特点是保守、封闭、信息不对称，在这里大众媒体压根儿没有发言权。但同时，具有权威性的医疗类行业媒体陈旧、难看，完全不具备商业价值，不过是给医生们评职称、发论文的地方。卓信的生长空间，就在这个夹缝的空白处。

“我们首先是非常专业的媒体，我拒绝科普的概念。权威的医学专家团队构成杂志的‘关键级意见领袖’，这是信息传播的核心圈儿”，单书健这样阐述他的理论，“专业的医疗信息由核心圈向外扩散，一层又一层，有专家医生、大处方大夫、医药代表、病人、亚健康患者等，每个层次都有不一样的信息传播特点，而卓信在每个传播终端都打造了有针对性的媒体”。

单书健用“一体两翼”来描述其“媒体集团军”的战略部署：由《中国社区医师》、《医师报》和它们附属的各类专业性子刊，构成“一体”，纵向贯穿医疗卫生行业的整个产业链；两本高端杂志《中国医院院长》、《医药经理人》及其相关衍生产品，如中国医院院长大会等，构成“两翼”，锁定医疗信息传播的最关键的人群。这样，卓信传媒形成了一个航母编队，各司其职，而不是一艘艘分不清楚的小舢板。单书健把这称为“结构竞争优势”。

这家专业媒体提供全面的“信息增值服务”。一方面体现在医疗专业信息的新闻化表达，比如第一时间发布医学成果，和及时动态的专业类新闻报道；另一方面是媒体结构设计的全行业覆盖，从医生教育、用药理念到患者服务、时尚健康等，卓信在任何关键环节都有自己的出版物，都能实现有效传播。

有一次，一位医药经理人问单书健，“为什么必须通过你们的媒体，我们才能进入医疗市场？”单书健笑了笑，“因为你还没搞清楚这个行业的信息传播规律，而我弄明白了，并且已经全方位布局。”

单书健学医出身，他的传播理论都是经验之谈。在北京，中国政法大学新闻传播学院院长宋建武是单书健的好朋友，两人经常在一起讨论“学术问题”。

宋建武教授很早就预测，数字化时代最先死掉的纸媒将是综合类的大众报刊。互联网提供的海量信息，首先淹没的群体就是那些没个性、千篇一律、没有信息附加值的媒体。他打过一个比喻：传统媒体，就像早期工业化战争，只会用大炮和飞机狂轰滥炸，而数字时代的战争变成了“精确制导”和“精确打击”，媒体做不到“精确传播”，就很快被淘汰。从企业营销学上看，数字化时代的传媒一定是“细分的产品”。

他认为，除了要善于利用新媒体，传统纸媒的“未来之路”有三条：分区、分层和分业。从实践上看，分区，就是媒体要细分到更微观的社区或特定人群；分层，就是要做更精确的“功能细分”和“需求定位”，一家媒体不可能满足读者所有的阅读期待，这几[FS:Page]年生活时尚类城市周刊的成功就很有代表性，它们的功能细分越来越精确；分业，就是让传统“行业报”变成“专业报”，不能形成“专家团队”的支持，传统媒体就只能“泯然众人矣”，进而被读者抛弃。

单书健对此很认同。“有人总问，你们是靠广告养活，还是靠发行养活？这种提问方式就过时了，不足以解释现代传媒的实践。”他认为，新媒体必须确立新的商业模式。之前，卓信自认为是“行业媒体”，后来改称“专业媒体”，而现在更准确的叫法，应是“医学信息整合服务商”。他说：“投资银行蜂拥而至，就是看准了我们在创业板上市能打造新概念。”

事实上，媒体是内容和渠道相结合的产物。媒体人在生产特定内容的同时，就在构建自己的渠道——特定的受众群。卓信医学传媒的成功，就是在一个细分市场中把内容建设与渠道营销完美融合在一起的经典案例。直到卓信在医学传播的市场中布局完成后，人们才发现，这个行当的影响力已经没有第二个角色。

当宋建武教授谈到“媒介融合”的未来，谈到纸媒必须网络化，谈到智能手机终端将“一统江湖”时，单书健似乎并不担心。“别的市场我不敢说，但在医疗信息这个地盘上，卓信团队的信息筛选和话题操作能力、传播链条上的全终端锁定能力，是经过市场考验的，我们相当强大”，他说，因此谁也不惧。

纸媒坚守者的昨天与明天

事实上，数字化对纸媒的冲击，只是近几年传统媒体遇到的挑战之一。对中国老牌的报纸期刊来说，走进社会、走入市场、走近读者的改革，才是最根本的考验。

在吉林出版业内，吉林省新闻出版局局长胡宪武有“教父”之誉。从2003年始，吉林省掀起期刊转轨改制的浪潮，胡宪武是背后最重要的推手。传统的期刊，主要面向机关和政府，经常是“64页内容30多页刊登领导讲话”。习惯了四平八稳的生活，离开体制怀抱，怎么办？当时，许多办刊人一时间找不到方向。

“明确宗旨，修改刊名，创造市场”。这是吉林省期刊拿出来的应对策略，胡宪武称之为“命运三部曲”。“市场水深水浅，读者的喜好口味，你只有试了，才能整清楚”，他说，吉林期刊人在面临市场转折的关头，选择了大胆突破，而不是等待茫然，40多家期刊主动调整了刊名，成为一批新生代媒体。“人的生存和命运意识一旦觉醒，力量就是无穷的。”

上了“适者生存”的轨道，就要找到求生存、求发展的“法宝”。在胡宪武看来，用精品打造内容、创建文化品牌，这是“吉刊现象”蕴含的战略思路。“数字化时代意味着海量信息，这时候读者为什么还选择你？”

他说，只有品牌，不论物质品牌还是精神品牌，才是生活中须臾不可缺少的东西，“媒体无品牌，就可有可无，一定会被忽略、被边缘、被放弃”。

品牌是为人服务的，它也必须由人来创造。“人才战略”成为吉林期刊改革创新的最根本的抓手。报纸杂志本质上是“人格化”的产品，有什么样的办刊人就有什么样的风格，有什么样的风格才有什么样的媒体品牌。“选对人”是纸媒复兴并长盛不衰的关键环节。

胡宪武“选人”标准有两条：其一，办刊人的文化内涵和审美价值要有足够的境界，他能坚守底线，又能找到打动人心、符合人性的切入点；其二，要有“经营战略思路”，能抓住出版市场的规律，能创造性地构建传播渠道。

杜务创办《意林》，紧紧扣准“励志”这个精神内核。他的经验是，“最简单就最清晰，最清晰就最成功”，在数字化时代，媒体人必须“有些固执”。在他看来，肯德基开发再多新品，甚至开网店、搞网上外卖，“它也得强调自己鸡肉做得最好，是烹鸡专家”。

单书健精心构筑的“医学传媒平台”，目标其实既有纸媒也有网络，是线上与线下的融合。他称之为“全媒体操作”。不过，这位出版界的老兵很明确，在卓信，“优秀人才几乎是惟一的生产力要素”。他们谋求上市，但并不认为“资本是媒体的核心竞争力”。

在今年一次“吉刊现象”研讨会上，中宣部出版局副局长刘建生说，他从吉林出版人身上看到了一种“坚守的品质”。

他认为，期刊出版人的责任就是把精神食粮从无序、无章、乱草丛生的信息中遴选出来，精心打造、加工，送给读者、服务受众。而互联网时代，数字化产品往往泥沙俱下、鱼龙混杂，好作品往往“埋在几十层的残垣瓦砾下，读者压根儿是看不到的”。因此，浮躁的数字出版将来要走自我“救赎之路”，恐怕还会借鉴传统媒体人的精神与操守。

据统计，在“吉刊现象”引领下，吉林省文化产业进入快速发展期，预计2010年文化产业将占全省GDP的6%。刘建生指出，传媒是文化产业的中坚力量，其影响是润物细无声的，不能简单用GDP这种硬指标来衡量。文化产业的繁荣是民族凝聚力和创造力的表现，更体现国家软实力增强。

在颠覆性技术不断涌现的时代，纸媒的“尴尬”状态只是表面现象。当传统媒体人认清信息传播的本质时，他们会在昨天的经验和明天的选择中，找到媒体的长存之道。

作为新闻出版的管理层，胡宪武局长很怀念早年在基层办报的实践经历。那时候，他当总编辑每期都写稿，“不整出3000字我就睡不着觉，经常把自己憋得痛苦万分”。“为什么这么较劲？”他自问自答：“因为这工作很神圣，有意义。”

事实上，《杂文选刊》的编辑们早就开始从网站、博客里挑选文章。这扩大了杂志的选稿空间，也有助于发行量的攀升。后来者未必落后。这本老杂志并不着急“触网”，它还在观察市场的变化。主编刘成信66岁了，他算是吉林省出版界元老级人物。“在有生之年，我的最大心愿，就是看着这本刊物发行量达到100万册，现在还差40万”。

他说：“达不到目标，我不会退休。”