深圳广电的三网融合之路

2010年注定成为中国三网融合发展历史上里程碑式的一年。1月13日，国务院常务会议决定，加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。6月底，国务院发出通知，确定了包括深圳在内的12个城市（地区）为全国三网融合试点城市（地区）。“十年磨一剑”的三网融合将全面进入“快车道”。

　　三网融合对传媒格局的影响

　　三网融合的快速发展，必将进一步放大新媒体给传统媒体行业带来的影响和冲击，给现有的传媒格局带来巨大的变革。过去横亘在企业与企业之间、行业与行业之间的禁锢和藩篱将最终被冲破，传统媒体集团、新媒体企业以及跨业而入的电信企业将进入同一个竞技场展开全方位的激烈竞争，竞争的结果是使传媒行业的格局实现从“行政性行业垄断发展”向“竞争性寡头垄断发展”的转变。目前有实力的内容提供商、网络运营商将通过积极的“横向扩张、纵向延伸”实现跨越式发展，成为若干实力雄厚的媒介寡头，最终完成对我国传媒市场的瓜分和垄断。

　　在这一新格局逐步形成的过程中，传媒行业将突出显现以下特点：

　　各类信息网络的快速发展将加快社会的网络化，发达的泛在网络将使“渠道稀缺”再次转变为“内容稀缺”，内容资源的核心价值在新媒体时代将得到进一步提升。以互联网视频领域近来的发展为例，国内视频网站在2010年上半年的不足3个月时间内，用于购买正版影视版权的费用就高达5亿元，超过了很多国内电视台全年的购剧预算，而热播影视剧的互联网版权价格在进入2009年之后一路飙升，上涨了近十倍。据悉，《金婚》第一部每集的价格仅为3000元，第二部每集的价格就已高涨至两万元，而目前热播的新版《三国》，网络整体购买售价已达到上千万元。

　　内容市场的竞争将日趋白热化，越来越多的企业将冲破行业壁垒参与内容资源的激烈竞争。在国务院这次发布的《试点方案》中明确，允许电信企业生产制作非时政类节目以外的广播电视节目。此举一方面将给我国内容产业带来更强劲的发展动力，同时也将会使更多的企业参与到内容资源的激烈竞争中来。这些新来者中既包括中国电信、中国移动等资金实力雄厚的电信企业，又包括酷6、优酷、土豆等深受风投青睐、市场规模庞大的视频网站，更包括携央视、湖南卫视、浙江卫视等传统广电内容、品牌优势扬帆出海的CNTV、芒果网、新蓝网的网络电视台，这些竞争对手的出现，无疑将使广电传媒引来空前激烈的“内容大战”。目前，酷6、优酷、土豆等视频网站已经纷纷启动了自制内容计划，出品了一系列充分迎合互联网特点的网络剧，引起了不错的市场反响。其中，新浪网在世界杯期间制作的“黄加李泡”世界杯专题节目甚至成功登陆了内地18家地方电视台，首次成功实现了网络视频反哺传统媒体。

　　三网融合将给传媒行业带来新一轮的“合纵连横”，产业链上下游也都将积极寻求纵向延伸。在三网融合的催化作用下，传媒行业整个产业链上下游各类企业都将积极通过“横向扩张、纵向延伸”推进跨地域、跨行业、跨媒体和跨产业链发展，拓宽经营范围和市场版图。其中，作为产业链上游的内容提供商将充分利用“网络透明化”的大趋势，逐渐将面向公众的传统大众服务转变为面向用户的个性化服务，实现向虚拟数字电视运营商的转变。同时，作为产业链中游的有线电视运营商也将在继续加快发展网络业务的基础上，逐渐进入内容市场，通过投资自制内容、购买内容版权甚至自办频道等方式增强内容实力，降低对内容寡头的依赖，全方位地提高综合实力和竞争力。甚至是处于产业链下游的终端厂商，也将通过互联网电视、手机智能等终端的推广向虚拟网络运营商转变。

　　在国外，这一趋势已经得到了充分证明，BBC利用iPlayer和英国发达的宽带网络已经实现了从内容提供商向虚拟数字电视运营商的转变；美国最大的有线电视运营商Comcast也在今年大手笔地收购了美国第四大电视网NBC环球；苹果公司更是通过iPod、iPhone和iPad等产品的成功推广摇身一变成为全球最大的数字音视频发行商。

　　城市电视台的机遇与挑战

　　在我国，虽然少数地区的广电企业是集频道经营和网络经营于一体的媒体集团，但是随着国家有线电视网络整合的不断深入，各地城市电视台主要业务将会更多地专注于节目内容的制作、各自自办频道的经营和各类以节目内容为核心的媒体服务的运营，因此，从传媒行业产业链的结构来看，城市电视台应属于产业链上游的内容提供者和服务提供者。

　　作为内容提供者和服务提供者，城市电视台在这场传媒格局大变革中面临的机遇与挑战主要体现在以下两个方面：

　　内容资源核心价值不断提升，内容分发渠道进一步拓宽，将使城市电视台获得难得的发展机遇；但内容资源的地域限制和行业限制进一步消除，也将使城市电视台面临来自各方、前所未有的巨大挑战。

　　随着“渠道稀缺”局面已不复存在，优秀的内容资源重新成为整个传媒行业关注的焦点，“内容再次为王”意味着拥有优秀内容资源的城市电视台在未来市场上的竞争力将得到很大程度的提升，那些有实力发展成为内容寡头的电视台将有可能进一步利用高速发展的互联网技术和用户终端技术，实现从内容、服务提供商向虚拟数字电视综合服务商的战略转型，获得整个产业链发展的主导权。

　　国家三网融合试点方案，明确了广播电视播出机构是IPTV、手机电视集成播控主体，这将首先使试点城市的城市电视台获得和电信企业合作发展当地IPTV的主动权，各台自办频道，特别是地面频道具有了更为丰富的传输渠道，获得了进一步扩大市场份额、增强影响力的不错机遇。而随着三网融合试点工作的不断深化，广电、电信企业合力发展IPTV的方式将逐渐在全国范围内得到普及，更多的城市电视台将借助IPTV平台实现内容资源核心价值和增值空间的不断提升。

　　但是，三网融合也将进一步打破现有的地域限制、行业限制，这无疑将使围绕内容资源的竞争更加激烈。第一，由于政策的开放，资金雄厚的电信企业将可能大举进入内容生产领域，再加上未来形成的国家或者省级有线电视网络公司也不会放松在内容资源上的投入。因此，这些即将形成的、集内容和网络为一体的大型综合信息服务商将进一步挤压城市电视台的生存空间；第二，随着物理宽带网络的不断升级，互联网视频服务的质量将迅速提高，传统媒体相比互联网在节目传输质量上的优势正在加速缩小，各类视频网站正在成为传统电视台的主要竞争对手；第三，IPTV业务发展新格局的形成，将可能使各地区的电视市场更加开放，各地地面频道除了要应对卫视频道的竞争以外，也将迎来其他城市地面频道的直接竞争。

　　三网融合加快推进行业融合和市场开放，将给有实力的广电企业进一步实现跨地域、跨行业、跨媒体发展创造更好的市场环境和机遇，同时也将给实力较弱的城市电视台带来巨大的生存压力。

　　目前，积极开展跨地域、跨行业、跨媒体经营，努力打造一批国内一流、国际知名的大型传媒集团已经成为了国家主管部门和整个行业的共识。在国家政策的支持下，在三网融合的有[FS:Page]力推动下，有实力的广电企业将迎来“横向扩张、纵向延伸”的不错机遇。近年来，以央视、上海文广、湖南卫视为代表的一批国内较有实力的传媒集团牢牢把握发展机遇，已经开始了积极的战略部署，特别是在今年，湖南、上海、北京三地的广电传媒先后完成了制播分离，实现了经营型资产的转型改制，所形成的全新的市场经营主体必将在未来广电行业的兼并整合中大展拳脚。

　　而整个行业的“合纵连横”对于我国大部分城市电视台而言却是一次严峻的考验。多年来，由于行业机制体制等因素影响，我国大部分城市电视台的发展都局限在地方范围内，业务内容、业务形式和盈利模式都相对比较单一，市场规模相对比较小，“滚雪球”的发展模式也使得大部分城市电视台的资本实力相对有限。因此，面对那些实力雄厚的大型传媒集团，城市电视台在内容资源、品牌价值和资金实力等方面都存在较大的差距，在开放的市场竞争中缺乏足够的竞争力，将很有可能成为各大型传媒集团兼并、整合的对象，面临着前所未有的生存压力。

　　深圳广电的应对策略

　　深圳广电成立于2004年，是由深圳电视台、深圳广播电台、深圳有线电视台等单位为主体整合而成的。因此，不同于国内一些城市电视台，深圳广电目前仍是集内容和网络为一体的综合性传媒集团。

　　在网络方面，深圳广电拥有较好的三网融合网络基础、用户数量和市场条件，拥有了较强的三网融合运营实力。在内容方面，深圳广电全数字化、网络化的内容生产和媒资管理能力处于全国领先水平，面向多种媒体的内容生产能力已经具备。在新媒体产业发展方面，深圳广电作为全国广电系统新技术新业务试点单位，拥有了较好的新媒体技术储备和人才储备、不错的新媒体产业基础，以及创新、先进的新媒体发展模式。面对传媒格局巨大变革和新媒体、三网融合快速发展带来的机遇与挑战，地处改革开放前沿的深圳广电集团，要充分发挥“敢为天下先”的特区精神，锐意创新、积极应对，围绕“全国一流、国际有影响”的发展目标，全力推进集团的“两个跨越”，即从地方性媒体向全国性媒体跨越，从传统广电媒体向现代传媒集团跨越。

　　归结起来，深圳广电未来几年的发展策略将遵循以下两条主线：

　　一是抓紧完成三网融合试点城市赋予的重要任务，推进三网融合快速发展。

　　今年6月，深圳被国务院确定为全国首批三网融合试点城市之一。深圳广电作为深圳的龙头文化企业和主流媒体，作为深圳信息化建设和文化产业的重要组成部分，将按照深圳市三网融合试点方案的规划，积极携手产业链上下游企业同仁，着力建立深圳三网融合“三大基地、一个体系”，打造“国家三网融合示范城市”。为了完成这一目标和任务，深圳广电将在未来近三年的时间里，抓紧做好以下三件事情。

　　首先，继续加快有线电视网络的数字化整转和双向化改造，为三网融合的发展打造先进的网络平台。深圳广电在2005年率先实现有线电视网络数字化、双向化改造后，就一直将进一步实现全市一张网和全网双向化作为网络建设的重要目标。2009年，深圳广电启动了深圳全市有线电视网络整转计划，计划于今年以“全网高清、双向互动”为标准彻底完成全市有线电视网络的整合和双向化改造。届时，深圳广电拥有的有线电视家庭用户数将接近300万，高清交互用户将达到100万。
同时，深圳广电还将把如何打造用户爱看、爱玩、爱用的三网融合业务作为未来发展的重点。一方面，依托下属天威视讯公司不断通过技术创新、业务创新和服务创新，积极推动新一代数字电视增值业务发展，发展音视频点播、3G视频直播、可视交互、在线支付、离线支付、互动休闲游戏、电视理财、网络教育、综合信息查询和信息浏览等丰富多彩的新一代数字电视增值业务。另一方面，积极推动广电业务和电信业务双向进入，开展全业务经营，在电信业务特别是宽带接入业务的发展上寻求突破，积极与电信企业共建有序竞争、优势互补、资源共享的行业格局，探索形成符合我国国情的行业合作共赢新模式。

　　其次，加快建设IPTV、手机电视集成播控平台，实现地方和国家级平台的有效对接，探索和电信企业互利双赢的合作方式。根据国家、深圳市的三网融合试点方案，抓紧完成IPTV、手机电视集成播控平台的建设是深圳广电肩负的首要任务。因此，深圳广电将积极发挥自身的技术优势、人才优势，按照“统一规划、统一标准、统一建设、统一监督、统一管理”的原则，加快建设面向深圳乃至珠三角地区的，以节目集成和播控、电子节目指南、用户端、计费、版权管理等五大系统为核心的IPTV、手机电视集成播控平台，实现与国家级平台的对接，并建立配套运营管理机制，切实保证IPTV业务、手机电视业务的可管可控。同时，深圳广电也将在以往基础上，加强与地方电信企业的合作，共同探讨在新形势下，IPTV、手机电视业务的发展模式，探索出一条双方共同发展，合作共赢的发展之路。

　　最后，建设三网融合示范小区，不断提升技术、业务和服务创新能力。深圳广电在开展三网融合试点工作的时候将始终坚持“全国领先、适度超前，局部先行、逐步推广”的原则，把全网的网络升级改造和业务发展与示范网络的前瞻性技术、业务试验结合在一起，建立起合理的技术、业务研发和成果产业化体系。因此，在深圳建设三网融合示范小区也是深圳广电在三年试点时间里的一项重要任务，深圳广电将在小区建成符合NGB要求的高清互动数字家庭网络，开展大量的数字家庭和三网融合试验，向用户提供时移电视、远程医疗、数字家庭新媒体、家电远程控制等业务，并不断探索这些业务的全网商用模式，为深圳三网融合的发展提供充足的技术储备和业务储备。

　　二是抢抓三网融合发展之机，做大做强内容产业和新媒体产业。

　　第一，做大做强以深圳卫视为代表的内容产业，提高内容生产能力、集成能力、分销能力。未来几年，深圳广电将继续根据“做大做强战略频道频率，做精做活专业频道频率”的战略规划加大以深圳卫视为代表的内容产业的发展力度，重点将以创新特色鲜明的节目、打造有影响力的活动、抢占收视高的影视剧为突破口，集全集团之力，打造深圳卫视的核心竞争力，推动深圳卫视的快速发展，使深圳卫视成为深圳广电内容产业的第一品牌。同时，进一步整合社会资源，大力提升影视剧精品内容的制作能力和水平。此外，通过内容生产网和媒资系统改造，加快内容集成、分发、运营平台建设，加快融合新闻中心建设、加快新媒体中心建设和媒资共享平台建设，以推进内容生产高清化、新媒体化和集约化，从而不断提高深圳广电内容生产能力、集成能力和分销能力。

　　第二，依托“中国时刻”发展全国城市联合网络电视台，实现聚集效应，探索新媒体发展新模式。为加快实施“新媒体化”战略，深圳广电在近两年进一步明确了新媒体产业发展的总体思路，即：以媒体内容集成与运营为核心竞争力，以网络新媒体为突破口，以创办中国国际新媒体影视动漫节和中国国际新媒体短片大赛金鹏奖为发展契机，积极实施新媒体化战略，推动新闻等内容资源整合，紧密依托深圳广电集[FS:Page]广播、电视、有线网络、无线传输于一体的优势，对新媒体产业进行整体规划及布局，推进内容、传播、投融资和研究孵化服务四大体系建设，打造新媒体产业链。

　　未来几年，为更好地应对“互联网市场群雄割据”的格局，深圳广电将把积极发展网络新媒体，开拓互联网市场作为新媒体产业的发展重点。深圳广电将依托“中国时刻”媒体网站，聚集全国各城市资源优势和地域特色，打造覆盖全国范围的城市联合网络电视台，实现电视、电脑、手机的“三屏融合”，为用户提供全方位、立体式的网络视频服务。（作者系深圳广电集团总编辑）