关于网络电视台建设的冷思考

在三网融合的一阵阵喧闹声中，网络电视台也搭上了融合的班车。从CNTV的高调出场，到各地各级电视台纷纷的隆重推出网络电视台，甚至业内大声惊呼，互联网视频国进民退！但实际上我们来看2010年5月份的国内视频网站排名，优酷第一，全球排名582土豆网第二全球排名105、我乐网（56）第三全球排名138位，而直到2010年9月份，www.cntv.cn的全球排名也仅仅是在600多位徘徊。CNTV如此高密度的在央视这样的垄断媒体上进行宣传，都无法换取用户的青睐，这说明了什么？——如果互联网电视台仅仅是电视台的互联网化无疑是在走四级办广电的老路，前途可见。

已经可见的例子是上海文广的东方宽频，从2004年起，SMGBB（东方宽频）等就已经是事实的网络电视台了，但可以讲惨淡经营，一直未能寻找到可以践行的商业模式，依靠母体电视台的互联网版权的简单售卖，勉强维生，终于在2009年借助Bestv三屏融合的噱头，低调离场（或者说退居国内互联网视频产业的二三线了）。我不想说，SMGBB的现在就一定是这些互联网电视台的未来，但目前这种电视台的简单的、低价值的互联网化，确实仅仅是一个政绩工程，市场化的商业模式未可知也。我们有必要对此进行深度的冷思考。

颠覆电视不是神话

2006年的时候，时任上海文广新闻传媒集团总裁的黎瑞刚先生在北大讲演时提出了颠覆电视的论断，而从那时起，甚或更早的时候，上海文广就在实践着对电视的革命，尽管这种革命在中国限制比鼓励多，有人戏称，这实际上是在针尖上跳舞，是勇敢者的游戏。那么如何来理解这种颠覆呢？

颠覆的第一个概念，是电视传播渠道的颠覆。在2008年奥巴马总统的竞选中，互联网给其带来了大量的选票支持，而他竞选成功的消息正是通过Youtube发布的。传统的广播式电视，包括有线数字电视、模拟电视、地面数字电视、卫星电视等等，固定的传播渠道已经无法适应现代社会高节奏的生活，特别是，这些广播式的电视都是基于频率的传播，而随着内容产业的发展，频率资源的限制已经极大了影响了内容的传播。而基于IP的传输方式，释放了频率，解放了传输资源的桎梏。应该说网络电视台或者说电视台的网络化，是在传播模式上的颠覆，尽管这种颠覆仅仅是初级的。增加了传播渠道，从传播学的角度来说，受众能够接受的概率会增加，主流媒体占领舆论高地具有一定的战略意义。

颠覆的第二个概念，是收视方式的颠覆，这方面应该说已经被谈的很多了。这样的颠覆实际上是建立在传播渠道颠覆的基础之上的。本质上讲，不管是点播还是时移回看等收视方式，都是建立在IP网络的发展基础之上的，有线网的双向互动电视，也是基于IP化的回传通道实现的。随着技术的发展，不管是有线网还是电信网最终的发展方向一定是全网的IP化，网络的同质化最终带来的是业务的同质化。这是电视收视方式改变之后的困局。——也就是说，所谓IPTV也好，互联网电视台也好，功能的优势是暂时的，甚至称不上优势，那么电视本质在哪里呢？

颠覆的第三个概念，是收视终端的颠覆，这是巨大变革。视听产品的收视终端在100左右的时间里经历了巨大的变革，电影屏幕将原本只能在舞台上表演的戏剧虚拟化了，在时间与空间上的实现了更多受众的共享；那么电视的发展将更多依靠人工运输的拷贝，通过频率的发展来传输，实现了更广泛花的家庭娱乐；而互联网视频的发展则是将家庭娱乐更加细分化，实现的个人娱乐的时代；随着消费电子技术及移动通信技术的发展，带来了移动存储与移动传输带宽的进步，则将个人娱乐进一步拓展到随身的终端，娱乐无处不在。

从这个角度来说，收视终端的变革是个性化娱乐消费的发展。颠覆的第四个概念，是制作与播出机制的变革。这点来看，中国无疑是在经历着对体制束缚的碰撞与摩擦。传统的制作与播出机制，是一点对多点的播出，是强势媒体对普罗大众的灌输，而在中国显得尤为突出，这是党的舆论阵地，宣传喉舌。随着摄像摄影技术、编码压缩技术的发展，UGC（用户内容制作）具备了发展的基础，具备了多点对多点内容传输的基本条件。但从发展现状来看，中国分享视频的部分实践者，在某种意义上已经变成了视频盗版的基地，着实让人觉得可悲。

颠覆的第五个概念，应该是商业模式的颠覆。这点主要是指在中国，我国电视商业模式一直都是典型的后向付费模式，确实，作为舆论阵地如果还要让老百姓付费来收看，就有点说不过去了，而过分的广告依赖，造成的产业规模极其迷你，2009年中国电视产业规模也仅仅1000多亿人民币（含电视广告和有线电视收视费），仅仅与GE旗下NBC环球电视网收入相当，也仅仅是美国商业大片《阿凡达》票房收入的5倍左右。商业模式的颠覆我们还在不断地探索过程中，新的商业模式，需要差异化的内容供应，而这些都是我们所缺乏的。确实，我们不会为了在凌晨5点能够点播《新闻联播》而付费的，除非.....

网络电视台不是电视内容互联网化

从全国广播电视机构网络电视台建设的热潮中，中央电视台、省级电视台、城市电视台、县级台纷纷上马，我们清晰地看到了四级办广电的喜剧又一次上演，传统的电视收视模式不仅没有被颠覆，而是在互联网领域得到了进一步的强化。当前网络电视台的建设承载的是政治使命，是站在占领新媒体阵地的高度去建设的，站在这个高度，建设的资金自然不成问题，因此，这不是一种商业行为，不是一次投资行为，他的回报是政治性的，不是经济型的。如果我们重新回到2000多家互联网电视台的时代，我们是看不到商业模式的。

我国的电视管制是社会主义制度优越性的体现，在这样的优越性下，电视媒体资源被大量集中在中央电视台等少数的超级媒体中，地方台只能想着法的玩娱乐，但老百姓的娱乐神经是有限的，三俗的娱乐会招致更强的管制的。因此，地方电视中的生存空间是被严重挤压的。

在传统的电视管理体制下，只有省级台及部分特区电视台可以上星进行跨行政区的传播，应该说互联网电视台打破了地域的限制，带来了更广泛范围的传播，进一步扩大了受众，也使得传统媒体在更大的市场空间里接受市场竞争的考验。

中国地大物薄，人口众多，城市化进程与外来务工人员群体的扩大，现代社会带来了大量的人口迁徙，很多人离开故土，在陌生的城市中很难寻找文化的认同，而互联网是这些人寻找精神家园的重要途径，如果能从互联网得到偏远故乡的视频信息，看到熟悉的人情物貌，无疑有利于和谐社会的建设，而这些都是传统的基于频率的传播方式无法做到的。因此，从这个角度来说，哪怕是四级办互联网电视台也是有价值的。正如远在欧美的华人华侨通过中国的长城平台收看祖国大陆电视，也正如麒麟电视通过互联网+机顶盒的方式在北美传播华人电视。

那么真的是四级办互联网电视台、将电视内容互联网化就够了吗？如果这样，我们靠什么商业模式来支撑其发展呢？或者靠什么来吸引用户收视，维持和巩固及新媒体宣传阵地的价值呢？首先我们需要从媒体的角度去认识互联网：

1）互联网是开放的、自由的。这句话是要加注释的：互联网是相对自由开放的，他可以实现多点对多点的传输，任何人都有发布信息的自由与权利。但互联网是可寻址的，用户在互联网上的每一个行为从理论上来讲都是可以跟踪与定位的，这也就是说明了，如果管理者需要管控，是可以从各个角度[FS:Page]在监测与控制的，因此，互联网的开放与自由是有限的，正如我们这个世界，没有绝对的自由。

2）互联网是注意力经济。互联网是典型的注意力经济，点击率和流量成了互联网时代的可以折算成金钱的价值，于是我们看到大量标题党的出现，大量的流量交易，则是注意力经济的直接价值。如何在视频互联网时代，将互联网电视台的架构可以良性运转的注意力经济，我们要做的还很多很多。

3）互联网是草根的。这是一个个性彰显的时代，这是一个英雄与狗熊辈出的时代。相对于传统的贵媒体而言，互联网是贱媒体，给了无数人成就梦想的舞台。不管是芙蓉姐姐还是犀利哥哥，这种草根英雄的模式刺激了大众的神经，梦想成为主角的神经。传统的娱乐是明星娱乐大众，草根文化与山寨文化是大众娱乐大众。但是，互联网真的是草根的吗？

4）互联网是专制的。眼球是稀缺资源，是稀缺就需要争夺，于是我们看到，大量的流量依然流向了强势的门户，在无处不在的内容推送中，我们的注意力是被引导的，我们的眼球是被强奸的。

5）互联网是碎片化的。信息社会，电视、报纸、各种DM、网络广告让你的耳目无处可逃；走出家门，电梯、大巴、的士、站牌、商场各种户外广告加上空中无线的电台、手机垃圾短信广告让人耳鸣目眩，日常生活被媒体的广告所包围。这仅仅是传统媒体碎片化的一角，互联网等新媒体的加入无疑加剧了这种趋势的早日到来。碎片化时代的到来，无数信息垃圾的存在，影响了传播信息传播的效果，在这样的形势下，四级办的互联网电视台，带来的是信息，也是信息垃圾。

6）互联网是赢家通吃的。正是基于以上的特性，互联网其实最后是赢家通吃的，互联网打破了地域与时间的限制，使得资源可以在全球范围内快速的积聚，当然，在文化的影响下，在某一区域里形成了地域差异，所以，即使在互联网背景下，本地化的运营方式也是极其重要的。在赢家通吃的定律下，才有了《计算机世界》封面上那么显目的咒骂“狗日的腾讯”——一个互联网的巨无霸，扼杀的是无数精英的创业梦想，扼杀的是无数企业的未来希望。这就是赢家通吃的恐怖。

从以上特性的分析中，我们的互联网电视具有互联网的特性呢？如果仅仅把内容迁移至互联网，那么与众多的视频网站相比，其竞争优势在哪里呢？未可知也。

给我一个支点，撬动这个星球

伟大的阿基米德，伟大的杠杆定理，给我一个支点，我能撬动这个地球。那么难点就在于，这个支点在哪里？对于互联网电视台来说，撬动其发展的杠杆又在哪里呢？

中国互联网络信息中心（CNNIC）7月15日发布了第26次中国互联网络发展状况统计报告。报告称，截至6月，中国网民规模较2009年底增加3600万人，达到4.2亿。其中手机网民用户达2.77亿，较2009年底增加了4334万人。中国的互联网经济正逐步迈向高速发展的历程，虚拟经济在国民经济中的价值将进一步凸显。那么在浩瀚的互联网海洋中，如何攫取巨额的利益呢。 计算机的发展大致经历了大型机、小型机、个人电脑、桌面互联网和移动互联网这样五个阶段，而电视（或者说视听娱乐）也经历了类似的阶段，从大众娱乐迈向用户个性化娱乐的过程。而目前的阶段也正是互联网与电视的交集。

拥有海量视频内容的中国的电视媒体，如何在互联网时代寻求自身可持续发展的道路，将电视从事业变成具有市场运营模式的电视产业，其道路还是相当漫长的。

1）建设超级视频门户

如果按照四级办互联网电视台的模式继续走下去，我们将出现2000多家互联网电视台，大量社会资源的浪费无法避免，而互联网经济时代，打破了时间与空间的壁垒，更呼吁资源的高度集中，呼吁社会资源的优化组合与适当扬弃。在市场经济，只有达到一定经济规模的状态下，才会出现真正的商业模式，因此，在互联网视频时代，我们更加需要超级视频门户的出现。打破行政区域的限制，打破个体利益的纠葛，真正实现国家级的超级视频门户。应该说，CNTV是朝着这个思路去建设的，但是，一个官方色彩过于浓烈的国家电视台，其市场化运作的前景是令人怀疑的。目前部分市场运作程度较高，经济效益较好的省级电视媒体，既可以纵向整合省内地方电视台的网络媒体，还应当在政策上鼓励跨省区的横向联合，在传统形态的电视由于体制问题无法深度整合的情况下，网络媒体可以先行一步。国家应该从政策上鼓励跨省区的网络电视台整合，将优势内容资源、用户资源进行优化组合，先做大然后进一步做强，网络电视台才有了与民营网络视频进一步竞争的优势。如果我们2000多家网络电视台能整合成5-6家，也许撬动市场的杠杆会找的顺利一些。

2）垂直内容的深度运营

新华社进入网络电视台阵营，标志着在视频化新闻领域里强有力竞争者的出现。新闻，是新华社相比于其他网络电视台无法比拟的优势，强势的新闻话语权与公信力、遍布各地的新闻采编资源都是其在垂直内容门户中深度运营的基石。那么对于其他省级媒体的整合，亦可以强化在某些细分领域的深度运营，差异化内容制作，影视剧、娱乐、体育、纪实、财经等等，在细分领域打造强势的垂直视频门户，拥有长尾化的细分用户群，或许是众多网络电视台寻求发展的蹊径。

细分用户人群，互联网电视台所要面临的重要课题。在媒体信息时代过剩的大环境下，一个媒体想要覆盖所有的受众已经成为“天方夜谈”，任何一个媒体都有自己特定的目标受众。特别是在“市场碎片化”的情况下，细分市场和分众化经营对媒体提出了更高的要求。是否到达目标受众并产生实质的效果显得更加重要。现在，一般媒体普遍关注的是20—45岁、具有高等学历、较高收入的人群，被称之为主流人群。从这里我们看到，媒体的传播力不仅仅是量的问题，更重要的是质的问题，或者说是传播质量，也就是看你影响的人群，及他们所处的社会地位。

3）强化视频搜索

我们曾经经历了信息匮乏的时代，电视台里播放的《霍元甲》曾是我们唯一的选择。而今天，我们所处的是一个信息高度冗余的时代，信息垃圾随处可见。信息垃圾成就了Google与Baidu，那么在大量视频被互联网化的时代，视频垃圾将比图文互联网时代更加可怕。

让用户快速搜寻到他所需要看到的内容极为必要的。实际上，Google与Baidu已经先行一步，视频搜索已经成为网络搜索的重要组成部分。而通过搜索，内容的集中与分布存储机制，内容的调用与推送，都是我们在互联网时代的重要课题。

4）优化用户体验

用户体验是一个复杂的过程，因为这是一个主观的感受，无法用客观的指标来完全反映出来，随着技术的发展，人工智能的发展中，对视频模拟人的主观感受打分的技术已经出现。而互联网电视台在很长的一段时间内都将面临着对用户体验的挑战。新的互联网技术的应用将极大地优化用户体验，比如说根据用户网络状况的多码率自适应、云媒体平台与虚拟化技术的应用、P4P技术与多线程服务等等技术来确保用户的良好体验。

写到最后，我依然在想那句话，给我一个支点，我能撬动地球。支点在哪里呢？或许我们还在思考与实践的路上前进着。