我国城市广播电视发展趋势与政策需求

摘　要：目前我国城市广播电视面临着来自国内外巨大的竞争压力，在发展中遇到诸多障碍和困难。为应对来自各方面的挑战，城市广播电视要进一步深化体制改革，开创新的发展格局，探索新的发展战略。同时还需要政府的政策支持，通过不断的制度创新保持城市广播电视的竞争优势。

随着我国广播电视事业的繁荣和发展，我国城市广播电视机构犹如雨后春笋般在全国各地迅速成长壮大。在迅猛发展的态势下，我国城市广播电视也面临着来自国内外巨大的竞争压力，在发展中遇到诸多障碍和困难。为了应对来自国内外的挑战，需要对我国城市广播电视业进行系统分析，制定科学的发展战略，还要依靠政府相关政策的支持以及法律和制度的完善。

一、我国城市广播电视未来发展趋势

（一）广播电视栏目品牌化和节目本土化趋势

广播电视品牌，是媒体品质和价值的标识化体现，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志。广播电视品牌的特点是社会性强而稳定性弱。因此，打造广播电视品牌的关键是建设品牌栏目。可以从四个方面来努力打造我国城市广播电视的品牌栏目：首先，必须对栏目的受众进行定位，并根据受众定位来决定节目的风格和内容，进而确定相应的广告商；其次根据受众需求，用受众喜欢和容易接受的方式对栏目进行人性化的包装；再次，在栏目的播出时段上要处理好黄金时段与非黄金时段的关系，在充分利用有利因素的同时尽量避免不利因素；最后，要保持栏目的新颖性，不断创新。这样，才能保证获得较好的收视效果，进而巩固栏目的品牌地位。

广播电视本土化战略是城市广播电视以内容生产和服务上的地方特色来满足地域意义上的当地受众。广播电视的优势在于其本土影响力、本土资源和本土文化，这三个优势也决定了本土化战略的内涵。实施本土化战略，实际上就是要努力抓住当地受众群体非常关注自己所生存的环境及相关信息的心理。本土化要求在广播电视服务中做到：第一，必须加大力度改进会议报道，少说套话和空话，避免浪费大量人力、物力和财力；第二，强化广播电视新闻的民生意识和平民意识，关注社会热点和现实问题，多报道与普通市民衣食住行密切相关的事；第三，根据当地文化和受众需求，打造本土化品牌节目，如适度地推出方言类节目等。

（二）多元化经营战略和联合发展道路

多元化经营即多样化经营，是一种企业在多个相关或不相关的领域同时经营多项不同业务的战略。多元化经营能够充分发挥企业优势，有效分散或者降低经营风险，有利于快速扩张，实现规模经济。在传媒产业尚不发达的当前阶段，城市广播电视多元化经营战略的理性选择是在核心产品与核心产业支撑下的有限相关多元化经营战略。所谓“有限相关多元化”，就是建立在共同生产技术和共同市场基础之上的，相关业务活动之间能够共享的互相关联的多元化。毕竟，我国城市广播电视的发展还不够充分，其多元化经营也还处于起步阶段，如果盲目地进入其他领域，很容易出现各种经营风险。其结果是，既分散了精力，没有搞好主业，又要承担严重的经济社会责任。因此，坚持以广播影视为主，不断增强核心竞争力，在此基础上大力拓展其他相关产业，逐步实现跨媒体、跨行业、跨地区的多元化经营，这是实施中国广播电视多元化经营战略的正确路径。

2005年5月18日，中国城市广播联盟在北京宣告成立，共有来自全国29个省、自治区、直辖市的85家城市电台参加了成立大会，并共同签署了联盟章程。城市广播电视打破“割据”困境、实行跨地区联合经营已经势不可挡。实践证明，走联合发展道路，有助于提高媒体整合程度，实现资源共享，降低制作成本，促进频率专业化和频道专业化，有利于提高传媒的竞争力，城市广播电视的规模效应才会显现，城市广播电视的节目质量和竞争力才能得到提升。

（三）城市广播电视的数字化趋势

《国家中长期科学和技术发展规划纲要》、《国民经济与社会发展第十一个五年规划纲要》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，都明确要求加快广播电视数字化进程，国务院连续三年将广播影视数字化纳人了国务院工作要点。2006年，李长春、曾培炎、陈至立等分别到深圳、杭州、青岛视察有线数字电视，广播电视数字化已列入国家“十一五”发展规划，成为国家规划的重要组成部分。

目前，全国大约30个城市已经完成整体转换任务。显然，距离全面实现城市广播电视数字化的目标还有很大差距。同时，在推进城市广播电视数字化的进程中，还存在着一些问题，如收费价格调整超出了群众的承受能力，保留的模拟节目过少，信号质量不稳定等。

在实现城市广播电视数字化进程中，要努力做到群众接受、用户满意、社会支持、平稳转换。要将社会责任与可持续发展结合起来，既要切实担负起社会责任，确保公益性服务，又要从当地实际出发，建立起可持续发展的运营模式，走本地化服务、规模化经营、产业化发展之路，逐步实现双向、交互、多功能、多业务发展。要按照市场经济规律的要求，充分调动各方面的积极性，依照法律推进网络整合，走共赢发展的道路。

二、我国城市广播电视发展的政策需求

我国的城市广播电台、电视台虽然尚未完成转企改制，但其市场主体特征已经日益凸显。通过分析可以看到，我国城市广播电视的发展面临着不少难题。要确保城市广播电视发展战略的有效实施，还要依靠政府相关政策的支持。

（一）相关法律法规和制度的完善

第一，加强广播电视法制建设。制度决定着经济绩效，而我国传媒制度的供给则严重不足，法制建设严重滞后。这不仅削弱了政府规制传媒产业的合法性，而且严重阻碍了传媒业的健康发展。因而要尽快建立以《新闻法》、《广播电视法》为主体，以行政法规、部门规章以及地方性法规和规章为补充的传媒产业法律法规体系。

第二，建立广播电视产业经营许可证制度。在越来越强调广播电视产业属性，鼓励广电业参与市场竞争的今天，应该实现我国广播电视产业经营许可制度的规范化、公开化。在确保国有经济在广电业占主体地位的前提下，政府应放松广电产业的进入规制，取消电台、电视台的行政级别，鼓励公平竞争，激发民间资本与外资的活力，为业外资本进入广播电视产业提供良好的机遇。同时，在投融资制度等方面也要坚持创新，以保持广播电视业的生机和活力。

第三，建立现代产权制度和现代企业制度。对广播电视业来说，解放生产力的关键在于从制度上确立产业主体的市场地位，从体制上完成广播电视生产和流通方式向市场经济模式的转型。其中体制层面的法律规范需解决的核心问题是“两个制度”的问题，即建立现代产权制度和现代企业制度。现代产权制度就是要建立归属清晰、产权明确、保护严格、流转顺畅的经济制度。现代企业制度是指在产权制度的基础上，打破行业、地域的界限，对优质资源优化配置。它的主要特征是产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学。

第四，加强知识产权的保护力度。从整体上来讲，广电业属于版权产业，不仅要培养创新能力，而且要保护创新的成果。要加大广电业知识产权保护，对于我国政府来说，应该适应网络发展和高科技应用的需要，加强版权条例等相关法律法规的立法，健全运行机制和配套政策，内容要详细清楚。司法上要让侵权方承担更多的举证责任，减除一些被侵权方的举证责任，将民事侵权行为刑事化，加大惩罚力度，这对版权侵权有很大的威慑作用。

（二）调整产[FS:Page]业布局，整合广电资源

随着我国传媒业的发展，恶性竞争带来的不良后果已经是有目共睹，加强媒体间合作的呼声也越来越高。要想谋求城市广播电视更大的发展，必须打破广播电视领域自成体系、各自为战的局面，整合媒体资源。各城市电台、电视台要在共同利益的基础上，按照自愿互利、优势互补的原则，在资源开发、内容生产、市场开拓等方面加大合作力度，扩大合作领域，创新合作方式。政府要通过政策引导，推进城市电台、电视台之间的合作，使之形成规范化的谈判与协商机制、利益分享与利益补偿机制、监督与纠纷裁决机制等。同时要厘清政府职能，要有所为有所不为，坚持让市场在资源优化配置中发挥基础性作用的原则，避免用行政手段强行干预。

（三）成立行业自律组织，规范竞争秩序

行业协会具有独特的职能，而且是行政管理部门所不能替代的。其职能主要是贯彻政府的有关政策法规、制定行业自律规则、协调行业经济效益和社会效益之间的矛盾、进行行业内的互助与协作、进行专业技术方面的交流和培训、产业内信息统计及产业发展预测等，政府还要对行业协会给予必要的支持。

当前我国城市广播电视的市场结构基本属于寡头垄断型。随着规制的放松，兼并、集中的趋势越趋明显。出于保护公众利益的需要以及对超大传媒集团妨碍自由竞争的考虑，西方国家政府对超大型的传媒集团都有严格的规模标准限制和分拆的处理办法。当前，我国城市广播电视之间的不良竞争日益严重，在内容竞争、广告竞争、受众竞争等方面表现得尤为突出。及时规范竞争秩序，遏制恶性竞争，是政府相关部门的重要职责。在放松规制的同时，政府也应该认真考虑《反不正当竞争法》、《反垄断法》等法律法规在城市广播电视领域的适用性，及时制定并严格执行相关的法规，维护传媒市场自由、公正的竞争秩序。

由于时代的变革，城市广播电视的生存环境发生了显著变化。为面对国内外巨大的竞争压力，应对来自各方面的挑战，城市广电媒体必须审时度势，进一步深化城市广播电视体制改革，开创新的发展格局，探索新的发展战略。城市广播电视的健康快速发展还要依靠政府相关政策的大力支持，需要不断加强和完善法律、法规和制度建设，不断创新发展思路，通过不断的制度革新来保持城市广播电视竞争优势。