付费电视行业掀革命：好莱坞的利润就在线上

译者按：本文出自《金融时报》（《A Pointer to Profits》），作者系马修·格拉汉（Matthew Garrahan）。虽然文中谈的是新媒体对于欧美娱乐产业的影响，但对于新媒体和娱乐产业正在同步高速发展的中国而言，不啻有触类旁通的意义。

好莱坞的新焦虑

曼迪·克劳斯喜欢看电视，不过，和许多美国年轻人一样，她根本无需依靠电视机。这位18岁的大学生很快将要离开老家加州去纽约大学上学了。“我马上要住到寝室里去了，但我们觉得根本就用不上电视机。”她解释说，“要看什么节目，用笔记本上诸如Netflix和HULU这样的网站就可以了，根本就不用买电视或加入付费的有线电视。”

好莱坞每年都因为网络盗版损失几百万美元的收入，所以向来对互联网深感恐惧。如今，这样的恐惧心理依旧存在，但合法的网络视频订阅服务商正不断发展壮大，它们可以为用户提供在线观看的电视节目和电影，彻底打乱了过去几十年来屹立不倒的传统行业模式，在娱乐业中掀起了一股夹杂着兴奋与焦虑的旋风。

历史上第一次，大量金钱被用在了购买在线观看的版权上，为正因DVD销量下降和制作、宣传费用节节攀升而苦恼不堪的影视业带来了新的利润增长点。世界上最大的在线影片租赁提供商Netflix公司的首席内容官泰德·萨朗多斯说：“我们就是想告诉好莱坞，它们也可以依靠在线服务挣钱。”毫无疑问，业内正面临越来越激烈的竞争，据有关人士反映，苹果公司正打算对备受责难的“苹果电视设备”大幅降价并且做出更新。三年前它们高调推出这一产品，承诺能通过它将整个起居室与互联网连在一起。谷歌也尝试进入电视行业。正在研制能直接安装在电视机里的软件，用户可以像搜索互联网一样的搜索电视节目。同时，由NBC、ABC和福克斯等电视网共同拥有的在线视频网站HULU最近也推出了一项订阅服务。另外，网站的IPO项目也正在进行中，预计总值将达到20亿美元。这些进账也都会被用在“内容交易”上，即买入在线播放电影和电视节目的版权，包括《摩登家庭》、《我为喜剧狂》和《办公室》这样的热门剧集。

对于Netflix和HULU这样的网站来说，曼迪这代人在影视消费上的这种有别于父辈的倾向无疑是一个好消息。他们从小接触到的就是在线观看的方式，想看什么，想看多少，想看随时随地就能看，并且愿意花钱购买这样的便捷。然而，这对于有线电视台和卫星电视台来说，却是个挑战。例如美国的Comcast和DirectTV，必须依赖顾客一下子买下一揽子电视节目的讯号才能生存下去。

在不断流失的有线电视用户中，手头并不宽裕的年轻人占了很大比重。光是美国，今年第二季度就有超过70万用户退订各类有线电视节目。按照研究公司SNL Kagan的说法，这是有史以来最糟糕的数据。部分原因来自诸如Verizon这样的卫星电视运营商的竞争，但SNL Kagan公司的相关研究人员介绍说，在线视频网站的发展肯定也是原因之一，“肯定有一些替代产品正在涌现。”

在线付费影视的新贵

对于Netflix来说，如今付费电视行业正在掀起一场革命，正如十年前它们在DVD出租行业中掀起革命一样。“过去，租片时你得自己开车去店里。”萨朗多斯说。他觉得这样做效率实在太低了。于是Netflix推出了邮递租片服务，结果令租片行业老大“百视达”甘拜下风。过去十年里，Netflix的租片服务吸引到了1500万人的固定用户，除了邮递租片，他们现在也可以选择在线方式。Netflix每年花费6亿元为全美客户邮递碟片，现在希望能彻底改变他们的消费习惯，全都转为在线服务。据悉，目前它们的客户中已有60%的客户尝试过在线服务：用连接互联网的蓝光播放机或是互联网电视或者例如微软的Xbox这样能上网的游戏平台来观看电影。萨朗多斯说：“互联网看中的正是这个行业的低效率。看有线电视的人，很可能每个月花上100到150美元，能看的一堆频道里可能只有几个是他真正想要看的。”反观Netflix，每月花上9美元，会员就能随意观看数千小时长度的电视节目和电影。萨朗多斯说，面对DVD租片用户越来越多地转而选择在线观看，他正计划拿在邮费上省下来的开支“开出巨额支票”给那些电影公司、制片人和付费电视公司，以购买最新鲜的视频节目。

作为付费电视频道的领头羊，HBO电视台自己制作诸如《欲望都市》、《黑道家族》、《真爱如血》等王牌电视节目，同时又播出最新的好莱坞电影作品，但HBO却不愿意和在线娱乐节目的运营商达成节目分享的协议，而是视它们为潜在的竞争者，HBO的联合主席埃里克·凯斯勒说：“我们相信，付费电视行业的基石所在就是独有性。”HBO的美国订户接近3000万人，海外订户也有差不多这个数目，它发誓肯定不会让旗下的节目进入Netflix在线观看的领域。“每年我们在内容上花费15亿美元，不管是从好莱坞买来的内容还是我们自己制作的。”凯斯勒说，“我觉得完全没有理由把这项投资拿出来分给别人用，让它们以此来获得自己的客户。”HBO依靠现有的运行模式发展得十分不错，上一个财年营收达到39亿美元，利润为12亿美元。HBO即将推出自己的在线视频网站HBO Go，用户可以通过在线设备，例如iPad或智能手机观看这上面的电影电视节目。“如果你想要在线观看阿凡达，那只有在我们的HBO Go上能够看到。”凯斯勒说。

然而，Netflix与HBO的竞争并未影响到付费电视频道的订户根基。事实上，两者更像是一对互补性的对手。在Netflix最大的市场旧金山，过去四年里HBO的订户数字也在增长。但如果Netflix和HBO为同一部电影的播放权展开竞争时，或是Netflix某天决定自己制作电视节目时，这情形就有可能发生变化了。关于Netflix、HULU以及苹果、谷歌的新型电视设备会对播出HBO节目的有线电视和卫星电视运营商产生怎样的影响，业界目前也没有统一的说法。Wedbush securities的分析师Michael Pachter认为：“有线电视将会复制固定电话的命运。那只是一条空管道，必将被互联网取代。”

但也有人不同意他的观点。“人们爱看有线电视他们喜欢能有多种选择。”BTIG research的Richard Greenfield说。大型的现场直播节目能同时吸引几百万名观众，这里指的既有娱乐性的节目也有新闻直播节目，这些都是在线播放无法取代的。“如果你想看现场直播的体育节目或是《美国偶像》，那你一定得装付费电视。”

在他看来，崭新的在线视频服务对于DVD未来的影响才是真正的关键所在，DVD如今可是好莱坞手里最能赚钱的工具。“这对电影公司提出了一个大问题，它们在投拍电影时应该考虑节约一点了，因为DVD的市场已经开始死亡了。”

既然Ne[FS:Page]tflix已经花大价钱与epix签订协议，其他电影公司也期待着能拿手里的在线播放权卖个好价钱。如果HULU完成了IPO计划，并且按计划进军英国和日本等市场，它们肯定也会大手笔购入电视节目的在线播放权。对于影视节目的内容制作商来说，这肯定是一个好消息，等待了多年之后，它们终于可以通过出售在线播放权换回可观的利润了。作为全美最大的有线电视集团，Comcast肯定不会对此视而不见。近期它们即将完成对于NBC环球集团的收购，后者正是当初建立HULU的大股东之一。这样，Comcast手中也将拥有大量影视节目的版权，足以抗衡Netflix等在线视频网站的挑战。Screen digest的分析师Arash Amel说：“Netflix拥有我们见过最具扩张性的公司战略，已经成为这一行业的领头羊。但问题在于，只要你手里也能拥有足够多的视频资源，那你也能成为在线视频服务商，像Netflix一样通过网络进入千家万户。游戏规则已经变了。”